Unternehmen vertrauen in den sozialen Medien immer häufiger auf Mitarbeiter als Corporate Influencer. (c) Getty Images / bigtunaonline
Unternehmen vertrauen in den sozialen Medien immer häufiger auf Mitarbeiter als Corporate Influencer. (c) Getty Images / bigtunaonline
Corporate Influencer

Wie Corporate Influencer wirken – und wie nicht

Unternehmen vertrauen in Sozialen Medien immer häufiger auf die eigenen Mitarbeiter als „Corporate Influencer“. Das setzt bei denen ein hohes Maß an Eigenverantwortung voraus. Wie viel Kontrolle sind Kommunikationsabteilungen bereit abzugeben – und wo ziehen sie Grenzen?
Annette Walter

Wenn in der PR-Branche von Corporate Influencern die Rede ist, fällt oft der Name Magdalena Rogl. Doch Rogl, die bei Microsoft den Bereich Social Media und Internal Communications leitet und mehr als 12.600 Follower auf Twitter hat, sieht sich selbst gar nicht als Corporate Influencer. „Ich mag den Begriff nicht. Er klingt so institutionalisiert.“ Wie sieht sie sich dann? „Ich bin Lena Rogl und Unternehmenskommunikatorin.“

Was Rogl dennoch von einer klassischen Unternehmenskommunikatorin unterscheidet: Sie personalisiert ihren Account. Mal postet sie ein Selfie, dann ein Frühlingsfoto, etwas zu Persönliches gibt sie von sich jedoch nicht preis. Solche Akzente sind ohnehin nur dezent eingesetzt. Ein Großteil ihres Contents handelt von Digitalthemen oder Konferenzbesuchen.

Ein ähnliches Konzept, wenn auch noch populärer, verfolgt der erfolgreichste Corporate Influencer in Deutschland, Sascha Pallenberg. Der Mittvierziger begann seine Karriere als Tech-Blogger, verantwortet mittlerweile für Daimler die digitale Transformation und hat mehr als 35.900 Twitter-Follower.

Pallenberg setzt ebenfalls auf eine Mischung aus Fotos privater Wochenendtrips und professionellemContent, äußert sich aber um einiges dezidierter als Rogl: Er kommentiert beispielsweise einen Auftritt „der unglaublich inspirierenden Greta Thunberg“ in der Talkshow von Anne Will oder beklagt die zunehmende Verrohung der Gesellschaft beim Boarding im Flugzeug. Zwischendrin, eher subtil, twittert er über Daimler-Themen.

Bei Corporate Influencern kommt es auf die Auswahl an

Warum funktioniert dieses Konzept „Marke meets Menschlichkeit“ so gut? „Menschen lieben Menschen und reagieren darauf stärker als auf Corporate Channels“, erklärt Klaus Eck das Phänomen. Eck berät mit seiner Agentur D-Tales Unternehmen bei der Etablierung eines Corporate-Influencer- Programmes. Zu seinen Kunden zählen auch mittelständische Unternehmen wie die Münchner Lebensversicherung LV 1871.

Eck sagt: „Ein guter Corporate Influencer ist ein Markenbotschafter seines Unternehmens und vernetzt sich über Social Media mit seiner Peer Group. Es gibt nicht den einen guten Corporate Influencer, sondern sehr viele unterschiedliche Ausprägungen. Wenn ein Unternehmen Corporate Influencer aufbaut, müssen sie gut ausgewählt sein, damit sie Reichweite und Engagement erzielen und erfolgreich sein können.“

Das funktioniere nur mit guten Guidelines, die festlegen, wie privat und persönlich der Einzelne agieren kann, und die auch rechtliche Richtlinien umfassen. „Das Ziel eines Coaching-Programmes ist immer, die Mitarbeiter so zu schulen, dass sie selbstständig ohne Abstimmung agieren können. Eine Kommunikationsabteilung sollte sie durch Tipps und ein Regelwerk unterstützen, damit die Corporate Influencer betreut und geschützt werden und von ihrer Organisation viel Wertschätzung für ihre Social-Media- Aktivitäten erhalten. Dadurch fällt es den Corporate Influencern leichter, sich durch die eigenen Kompetenzen ein großartiges Netzwerk aufzubauen.“

Warum die Telekom Kontrolle gern abgibt

Wie solche Guidelines aussehen können, sieht man etwa bei der Telekom. Das Unternehmen legt seine Grundsätze für Social Media auf der Internetseite offen. Ein Styleguide solle das aber nicht sein, betont Philipp Schindera, der Leiter der Unternehmenskommunikation. „Unsere Erfahrung ist, dass die Mitarbeiter sehr verantwortungsvoll mit ihrer Rolle umgehen.“ Schindera räumt aber ein: „Es wird noch viel experimentiert, und wir sehen uns da noch sehr am Anfang, weil es eine schwierige Thematik ist.“

Für den erfahrenen Telekom-Kommunikator fehlt eine Benchmark, anhand deren man die Qualität einer Strategie valide prüfen kann. Auf der internen Konzernplattform „Learning from the experts“, die Mitarbeiter ins Leben gerufen haben, bietet die Kommunikationsabteilung Schulungen an. Aber: „Eine Posting-Kolonne kann man nicht über Nacht hervorzaubern.“ Es handele sich bei den in Sozialen Netzwerken aktiven sogenannten „Telekombotschaftern“ um eine heterogene Gruppe, bei der vom Azubi bis zum Fast-Rentner alles dabei sei, betont er.

Schindera sieht keinen Sinn in der Kontrolle der Kommunikation außerhalb der Pressestelle: „Eine Kontrollfunktion hat sich längst überlebt. Die Zeit der Kommunikationspolizei ist vorbei. Es geht heute darum, Mitarbeiter zu befähigen, dass sie das Bestmögliche machen – nicht darum, kritische Stimmen zu kontrollieren. Man muss den Dialog suchen und mit Kritik offen umgehen.“

Bayer setzt auf Freiwilligkeit und „goldene Regeln“

Auch bei Bayer existieren Social-Media-Guidelines, „Good Practices“ sowie No-Gos in Form von fünf „goldenen Regeln“. Zu Letzteren zählen etwa Leitlinien wie „Kommuniziere wie im echten Leben (verzichte auf Beleidigungen und achte auf respektvollen Umgang)“, „Halte dich an Gesetze und Vorschriften (sprich nicht über Bayer-Produkte, verletze nicht die Privatsphäre von Mitarbeitern, Kunden oder Geschäftspartnern)“ oder „Such dir Hilfe im Umgang mit kritischen Kommentaren (vermeide einfach, schnell auf etwas Kritisches zu antworten, besonders bei Influencern)“.

Janine Langlotz ist Head of Digital Communications Strategies bei Bayer. Ein internes Support-Team innerhalb der Kommunikation unterstützt Kollegen beim Aufbau ihrer Kanäle und beim Umgang mit kritischen Kommentaren. „In unserem Unternehmen schreiben wir niemandem vor, Social Media zu nutzen oder sich für das Unternehmen positiv auszusprechen. Jede Aktivität, die online zu finden ist, basiert auf freiwilligem Engagement des Einzelnen“, sagt Langlotz.

Eine Kontrollfunktion hält Social-Media-Fachmann Klaus Eck – auf Twitter hat er selbst übrigens 45.000 Follower – gar nicht für nötig: „Ganz, ganz wenige Shitstorms werden von Mitarbeitern, die als Markenbotschafter für ein Unternehmen in Sozialen Netzwerken aktiv sind, ausgelöst. Dieses Thema wird aufgebauscht. Mir ist kaum ein Fall aus der jüngsten Vergangenheit bekannt. Durch eine Corporate-Influencer- Zertifizierung schützt sich eine Organisation sogar vor Krisen. Denn jeder Corporate Influencer wird über die Möglichkeiten auf den unterschiedlichen Social-Media-Plattformen aufgeklärt und sogar in rechtlichen Fragen geschult.“

Bei Microsoft setzt man laut Lena Rogl nicht auf starre Regeln für die Nutzung Sozialer Medien, sondern auf interne One-Pager mit Tipps und Tricks. Diese enthalten gleichwohl „nichts Allgemeingültiges, da es sehr auf den jeweiligen Arbeitsbereich ankommt“. Rogl nennt das „vertrauensbasierte Unternehmenskultur“.

Das IT-Unternehmen biete unterschiedliche Coachings und Workshops an: „Wir ermutigen unsere Mitarbeiter und hoffen, dass sie aktiv werden.“ Wie viele der rund 2.700 Angestellten in Deutschland in Sozialen Medien über Microsoft sprechen und schreiben, sei schwer zu sagen. Rogl: „Wir tracken ja nicht alle Mitarbeiter. Das würde dem Vertrauen entgegensprechen.“ Mit zu viel Kontrolle würde man das Gegenteil erreichen. Die Mitarbeiter hätten dann das Gefühl, man misstraue ihnen.

Rogl befürwortet es besonders, wenn Mitarbeiter aus sehr speziellen Bereichen über Themen ihrer Arbeit schreiben, „weil es für uns als Unternehmenskommunikation schwer ist, solche Inhalte aufzubereiten“. Diese Mitarbeiter könnten ihre Projekte selbst am besten erklären und sprechen die Sprache der Zielgruppe viel besser.

Twitternder Pressesprecher statt Influencer bei Tesla

Stefan Keuchel ist Kommunikationschef von Tesla in Deutschland, wird auf Twitter von über 23.000 Followern gelesen und sagt: „Ich habe ein Problem mit dem Wort ‚Influencer‘.“ Darunter versteht man seiner Meinung nach landläufig junge Leute, die Geld dafür bekommen, dass sie Produkte in die Kamera halten. „So verstehe ich meine Rolle nicht.“ Keuchel sieht sich als twitternden Pressesprecher. Sein Ziel formuliert er so: „Wenn es mir gelingt, dass Tesla greifbarer und nahbarer wird, und man merkt, dass nette Menschen dahinterstecken, sehe ich das sehr positiv.“

Im Vergleich zu seinen vorherigen Kommunikationsjobs bei Google und My Taxi ist Keuchel bei Tesla „etwas zurückhaltender, weil die Marke stark polarisiert – negativ wie positiv.“ Je aktiver er für Tesla in Sozialen Netzwerken ist, desto mehr Fragen erhält er, die er aus zeitlichen und inhaltlichen Gründen nicht beantworten kann und will.

Es gebe bei Tesla Social-Media-Guidelines, aber das spiele sich auf einer Länge von etwa einer Seite ab, sagt Keuchel. Jeder Mitarbeiter wisse etwa, dass er nicht vorab ein Foto eines neuen Fahrzeugs oder über ein neues Feature twittern dürfe. Für Keuchel gab es Corporate Influencer schon vor Social Media. Er meint: „Wenn sich früher ein Mitarbeiter am Stammtisch in der Kneipe mit anderen über sein Unternehmen unterhalten hat, war er auch ein Markenbotschafter.“

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