Thomas Heindl baute die Unternehmenskommunikation der LV1871 um. / Thomas Heindl: (c) LV1871
Thomas Heindl baute die Unternehmenskommunikation der LV1871 um. / Thomas Heindl: (c) LV1871
Corporate Influencer in der internen Kommunikation

"Wir wollten Kommunikation anders denken"

Corporate Influencer beeinflussen neben der externen auch die interne Kommunikation. Die LV1871 zeigt, wie die Adaption gelingen kann.
Toni Spangenberg

Die Zeiten, in denen nur Geschäftsführer und Pressesprecher eine Firma repräsentieren, sind vorbei. Corporate Influencer liegen im Trend. Das hat nicht nur Auswirkungen auf die externe, sondern auch interne Kommunikation. Auch hier findet eine Veränderung statt. Im Interview mit pressesprecher erklärt Thomas Heindl (43), Chef der Unternehmenskommunikation der LV1871, wie er das Konzept des Corporate Influencers für die interne Kommunikation adaptiert hat.

 

Inwieweit hat der Einsatz von Corporate Influencern auch Ihre interne Kommunikation beeinflusst?

Thomas Heindl: Sie hat sich parallel damit verändert. Wir haben im selben Zug, indem wir das Corporate-Influencer-Programm ins Leben gerufen haben, die interne Kommunikation umgebaut. Wir haben unsere interne Kommunikation, die über Intranet und Wiki erfolgt, auf dieselben Beine gestellt. Es kann jeder frei schreiben, posten und bloggen. Es gibt nur selten und auf Nachfrage Inhalte, die wir aus der Kommunikation noch verpacken. Auch unsere Vorstände schreiben selbst.

Wo liegt der wesentliche Unterschied im Vergleich zu früher?

Der Unterschied ist, dass bevor Artikel oder Informationen veröffentlicht wurden, immer noch eine Schleife über die Kommunikationsabteilung lief. Das haben wir komplett abgeschafft und gesagt, da gehen wir mit denselben Grundsätzen ran, nach denen wir die externe Kommunikation umgebaut haben und gestalten das Intranet als soziales Medium. Wir lassen die Leute eigenverantwortlich schreiben. 

Nehmen das viele Kollegen an?

Das ist ganz interessant. Die Anzahl derer, die sich da inhaltlich engagieren, ist im Vergleich zu vorher gestiegen. Das wird auch immer mehr. Zu Beginn war es so, dass sich diejenigen dort ausgetobt haben, die vorher schon auf die interne Kommunikation zugegangen sind und gesagt haben: "Wir haben folgende Idee. Können wir was dazu schreiben und könnt ihr das veröffentlichen?" Die Kommentarfunktion wird viel stärker genutzt als in der Vergangenheit. Da sieht man, dass es Kommunikation auch nach innen verändert, weil es einfach eine andere Logik und Herangehensweise ist. 

Haben sich auch die Themen geändert? Gibt es andere Beiträge als vorher?

Definitiv. Die Themen umfassen die komplette Bandbreite dessen, was das Unternehmen beschäftigt, was aber auch die Kolleginnen und Kollegen beschäftigt. Das ist ein bisschen vergleichbar mit dem Thema externe Kommunikation über Corporate Influencer. Denn da schreiben die Kollegen bei uns auch komplett selbstständig. Es gibt keine Redaktionskonferenz. Da wird nichts redigiert, keine vorgefertigten Inhalte geteilt. Das ist der Unterschied zwischen Markenbotschaftern und Corporate Influencern, wie wir sie verstehen. Das wirkt sich auch in der internen Kommunikation aus. Da kann es durchaus sein, dass mal jemand einen Fachartikel reinstellt oder ein Thema adressiert. Das gibt es nicht, wenn Sie interne Kommunikation mit einem Team machen.

Wie gut war Ihr Unternehmen zu Beginn des Corporate-Influencer-Programms aufgestellt?

Wir waren im Vorfeld klassisch aufgestellt. Ich kann das nur retrospektiv beurteilen, weil ich erst im März vorletzten Jahres in die Firma gekommen bin. Dann haben wir das Programm relativ zügig eingeführt und vorab die interne Kommunikation umgebaut, generell einen strategisch anderen Weg in der Kommunikation eingeschlagen. 

Das war anfangs vor allem in der internen Kommunikation sicherlich ein Thema, wo der ein oder andere skeptisch geschaut hat, aber interessanterweise eher diejenigen, die dafür verantwortlich waren. Aber die sind inzwischen auch begeistert, weil es eine ganz andere Interaktion und mehr Traffic gegeben hat.

Natürlich ist das eine Kulturfrage. Wir sind in solchen Dingen immer relativ offen und experimentell unterwegs. Da haben wir auch keinen Vorstand, der sagt, das geht nicht. Wenn man erklärt, worum es geht, haben wir von der Kultur her einen großen Freiraum und das ist extrem wichtig.

Welche Schwierigkeiten gab es zu Beginn?

Das sind manchmal ganz kleine Sachen. Wie schreibe ich überhaupt? Das ist nicht nur extern, sondern auch intern wichtig. Wenn man intern ins Unternehmen schreibt, hat man vielleicht auch die Sorge, sich zu blamieren. Ein anderes Thema war die Frage, woher ich die Bilder für meinen Artikel bekomme. Früher wurden diese vom Marketing ausgesucht oder es gab jemanden, der hat professionelle Fotos gemacht. Wir haben gesagt, das ist nicht mehr die Art und Weise, wie man heute kommuniziert.

Jeder hat ein Smartphone und damit eine Kamera. Das ist viel authentischer und daher macht jeder seine Fotos jetzt selbst. Da war die Reaktion am Anfang: Wie soll das denn gehen? Das hatte sich in ein paar Tagen erledigt, weil die Leute es viel cooler fanden, ihre eigenen Bilder aussuchen zu können. Wir haben natürlich ein paar Guidelines gegeben und unterstützt genauso wie mit den Corporate Influencern in der externen Kommunikation auch. 

Inwieweit musste Ihre Kommunikationsabteilung auf die neuen Gegebenheiten reagieren, sich neu einstellen?

Da mussten wir uns zum Teil selbst neu erfinden. Wir haben im Vorfeld intern in einem Workshop  analysiert, was wir gerne machen würden, es aber aus Zeit- und Kapazitätsgründen nicht schaffen. Was sind die Themen, die uns aufhalten? Wir wollten Kommunikation intern und extern anders denken. Diese Diskussion, die wir da im Vorfeld geführt haben, war der entscheidende Trigger für den Change. Es gab nur eine Zielsetzung, Kommunikation anders zu denken – wir müssen in der heutigen Zeit mehr Enabler sein und nicht Gatekeeper.

Inwieweit hat sich die Aufgabe dann konkret verändert?

Der Schwerpunkt liegt darauf, das Community-Management zu machen. Die Corporate-Influencer-Treffen müssen natürlich vorbereitet werden. Da sitzen wir intern zusammen, diskutieren. Was sind Themen, die uns alle umtreiben im Unternehmen? Wer hat welche Ideen? Das müssen Sie orchestrieren und managen. Wir haben natürlich auch noch Corporate Kanäle, für die wir jetzt mehr Kapazitäten und einen anderen Blickwinkel haben.

Man muss natürlich auch noch dazu sagen, dass alle, die in der Kommunikationsabteilung mitarbeiten, jetzt auch selber viel aktiver sind in sozialen Netzwerken und viel mehr Zeit haben, selbst mal Artikel zu schreiben und über die eigenen Kanäle zu publishen. Das macht den Leuten auch Spaß und ist ein Benefit fürs Unternehmen. Das hatten die Kolleginnen und Kollegen vorher nicht.

Wenn sie den ganzen Tag Unternehmenskommunikation oder interne Kommunikation machen, dann haben sie meistens keine Zeit mehr, ihre eigenen Texte zu verfassen. Das ist das Dilemma von den Kommunikationsleuten, weil sie die einzigen sind, die nie etwas selbst kommunizieren, sondern immer nur für andere. Das hat sich bei uns gewandelt. Und das freut mich natürlich auch.

Gab es einen konkreten Anlass, etwas in der Kommunikation zu ändern?

Der Anlass waren Gespräche, die ich im Unternehmen geführt habe, wo ich einmal die Social-Media-Strategie, die wir bis dahin hatten, hinterfragt habe. Ist das noch der Weg, wie wir künftig agieren wollen? Das bringt mich wieder zurück zu dem Thema “Kommunikation anders denken”. Wir haben parallel auch unsere Marke umgebaut. Da passte das in den Gesamtkontext: Marke anders denken und Kommunikation anders denken.

Erreichen wir überhaupt noch das mit unseren Social-Media-Aktivitäten, was wir erreichen wollen? Da waren sehr schnell alle einer Meinung, dass die Fachexperten, die das Fach-Know-How haben, wofür wir ja als Unternehmen stehen, stärker zu Wort kommen müssen. Das war der Anstoß der Diskussion. Daraus ist das Programm erwachsen. 

Was hatten Sie zu Beginn für Erwartungen an die Veränderungen?

Die Erwartungshaltung war etwas geringer als das was wir erreicht haben. Ich hätte nicht mit so einem extremen Wandel gerechnet. Mir ging es nur darum, dass wir uns etwas öffnen. Daraus ist wesentlich mehr geworden. Das hat dann aber auch das Team selber getrieben. Die haben gesagt, wenn wir es machen, dann voll und ganz. Dann musste ich wieder ein bisschen überzeugt werden. Von meinem eigenen Team von meiner eigenen Idee, weil die dann noch mutiger waren. Das fand ich super spannend. 

Welche Ziele haben Sie noch mit den Corporate Influencern und der internen Kommunikation? Was ist der nächste Schritt?

Wir haben die Corporate Influencer in die Breite gegeben. Am Anfang war das ein Thema aus der Hauptverwaltung, aus den Fachabteilungen heraus. Wir haben das ausgeweitet auf unseren Vertrieb. Was für die natürlich auch ein interessanter Weg ist, um mit den Geschäftspartnern in Kontakt zu treten. Es verändert da auch die Arbeitsweise und Kommunikation. Dies weiter auszubauen, ist der nächste Schritt. 

Wie messen Sie den Erfolg des Programms mit Corporate Influencern? Mit einem Score?

Wir haben uns bewusst dagegen entschieden, das zu machen, weil es für uns ein Philosophie-Thema ist. Wir wollen, dass die Kolleginnen und Kollegen, die da mitwirken, Freude und Spaß dran haben. Emotionen sind unsere KPIs. Es gibt auch keine Vergütung dafür. Wir haben das so geregelt, dass das Bestandteil der Arbeitszeit ist. Für uns ist die Zielsetzung, dass wir Persönlichkeit und dadurch mehr Glaubwürdigkeit nach außen tragen für die Themen, für die wir als Unternehmen stehen. Das ist die unternehmerische Zielsetzung und die intrinsische Motivation der Leute dahinter. Das reicht uns. Das hört sich jetzt vielleicht ein bisschen komisch an, weil man in der Corporate-Welt nicht so denkt. Wir haben das Thema aber von vornherein anders gesehen.

 

 
 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Kommunikationsoffensive mit Charme: Mit „#BackToOffice – Anflug aufs Büro“ kommunizierte Marten neue Mitarbeiterrichtlinien im Flughafenstil. (c) GettyImages/zakokor
Bild: GettyImages/zakokor
Lesezeit 2 Min.
Gastbeitrag

Ankommen mit Abstand

Nick Marten startete auf dem Höhepunkt der Coronakrise seinen neuen Job. Schnell galt es, den Angestellten unangenehme Wahrheiten zu verkünden. »weiterlesen
 
Fototermin mit Maske bei Roche: Bundesgesundheitsminister Jens Spahn (l.) und der bayerische Ministerpräsident Markus Söder. (c) picture alliance/dpa | Peter Kneffel
Foto: picture alliance/dpa/Peter Kneffel
Lesezeit 7 Min.
Bericht

Kontrollierte Offensive

Die Welt hofft, dass die Pharmaunternehmen bald einen Impfstoff gegen das Coronavirus finden. Die Industrie selbst gibt sich vorsichtig: Zu große Erwartungen will sie nicht wecken. »weiterlesen
 
Kommunikation ist gerade jetzt wichtig. Aber auf das Wie kommt es an. (c) Getty Images/Picturesque Japan
Foto: Getty Images/Picturesque Japan
Lesezeit 4 Min.
Essay

Bescheidene Krisengewinner

Die Coronakrise ist kein Grund, in Deckung zu gehen. Unternehmen sollten kommunizieren, wofür sie stehen und was sie leisten. Wer zur digitalen Avantgarde gehören möchte, sollte bei Diversität, Familienfreundlichkeit und Klimaschutz nicht rückständig bleiben. »weiterlesen
 
Greenpeace setzt bei seinen Aktionen auf provokante Motive. 2019 demontierte die NGO das "C" aus dem CDU-Schriftzug am Konrad-Adenauer-Haus. (c) picture alliance/Paul Zinken
Foto: picture alliance/Paul Zinken
Lesezeit 4 Min.
Bericht

Laut und provokant

NGOs wie Greenpeace und der WWF müssen zuspitzen, um Öffentlichkeit und Medien zu erreichen. Wie funktioniert ihr Agenda Setting? »weiterlesen
 
Besteht zwischen Management und Beschäftigten eine Kluft, gelingt Change-Kommunikation kaum.(c) Getty Images/Mariakray
Foto: Getty Images/Mariakray
Lesezeit 1 Min.
Meldung

Top-Down-Kultur erschwert Change-Kommunikation

Wann misslingt die Kommunikation von Veränderungen? Eine Umfrage unter PR-Profis gibt Antworten. »weiterlesen
 
In der Krise wurde vieles ausprobiert. Jetzt wird ausgemistet und ein Post-Corona-Paket geschnürt. (c) Getty Images/dorian2013
Foto: Getty Images/dorian2013
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

Einmal aufräumen, bitte!

Die Interne Kommunikation ist in der Coronakrise gefragt wie nie. Diese Beachtung hat so manchen Ideen beachtlichen Schub gegeben. Gut so! Und jetzt ist es Zeit, den Instrumentenkoffer aufzuräumen – mit Tipps von„Echolot“-Kolumnistin Andrea Montua. »weiterlesen