Eine kluge Strategie beinhaltet fünf Schritte. (c) Getty Images/avdyachenko
Eine kluge Strategie beinhaltet fünf Schritte. (c) Getty Images/avdyachenko
Strategie

So wird der Podcast ein Erfolg

Unternehmen sollten Audioformate als attraktiven Bestandteil ihres Kommunikationsmixes begreifen. Wie Sie in fünf Schritten strategisch klug vorgehen.
Stephan Schreyer

Von „A“ wie Alexa über „P“ wie Podcast bis „Z“ wie Zuhören: Derzeit gibt es ordentlich was auf die Ohren. Wir erleben eine Renaissance des Hörens. Lange war Radio beziehungsweise Audio ein „Nebenbei-Kanal“. Das ändert sich radikal. Medien und Unternehmen entdecken die Möglichkeit, Inhalte neu zu präsentieren – und zwar vertont. Smart Speakers und Podcasts befeuern diesen Trend.

Kommunikatoren tun gut daran, Audio als Bestandteil des Kommunikationsmixes intensiv im Blick zu haben. Mehr als 80 Prozent der Deutschen haben ein Smartphone und tragen damit das beliebteste Abspielgerät für Podcasts praktisch ständig bei sich. Dass Audio für die Gafa-Unternehmen (Google, Apple, Facebook und Amazon) ein äußerst relevantes Zukunftsthema ist, macht es zusätzlich attraktiv.

So sollen Podcasts demnächst direkt in die Google-Welt integriert werden. Besitzer von Google Home werden Podcasts, die sie unterwegs zu hören begonnen haben, auf dem Smart Speaker im Wohnzimmer zu Ende hören können. Mithilfe von künstlicher Intelligenz sollen zusätzliche Funktionen wie automatisierte Transkription oder Vorschläge für weitere Podcasts („Das könnte Sie auch interessieren“) möglich sein.

Den größten Coup könnte die Aufnahme von Podcasts in die Suchergebnisse bringen: Dann werden Podcasts und andere Audioinhalte gleichberechtigt neben Text, Bild und Videoinhalten angezeigt.

Die Relevanz des Hörens lässt sich nicht leugnen

Die neue Mobilfunkgeneration 5G wird Audioinhalte zunehmend attraktiver werden lassen. Der Markt an Smart Speakers trägt seinen Teil dazu bei, er entwickelt sich rasant. Und es wächst eine Generation von Usern heran, für die die Nutzung von Alexa, Podcasts und Co. im Alltag selbstverständlich ist.

Die zunehmende Relevanz von Sprache und Audio wird die Arbeit der Unternehmenskommunikation verändern. Sie muss sich auch auf diesem Gebiet zu einem eigenen „Inhalte- und Medienlieferanten“ entwickeln − gerade in Zeiten, in denen traditionelle Medien ihre Rolle als Gatekeeper einbüßen. Hochwertiger Audio-Content, der einen Mehrwert bietet, Nutzen stiftet und Reaktionen hervorruft, ist insofern gefragter denn je.

Doch wie entstehen Inhalte, die gehört werden und erfolgreich sind? Klar ist: Jede Kommunikationsabteilung muss ihre eigene Audio-Strategie entwickeln, die sinnvoll in die spezifische (Unternehmens-)Kommunikationsstrategie integriert sein muss. Eine allgemeingültige Blaupause gibt es nicht.

Dass viele Kommunikatoren – oft auf Wunsch der CEOs − die „gute, alte Pressearbeit“ mit möglichst vielen Clippings noch als Strategie bezeichnen, macht die Sache nicht leichter. Erschwerend kommt hinzu, dass digitale Unternehmenskommunikation häufig mehr Buzzword als gelebte Praxis ist. Doch fest steht: ohne digitale Strategie kein erfolgreicher Audio-Content.

Wenn es an die Umsetzung geht

Neben einem grundsätzlichen digitalen Mindset sind fünf Handlungsanweisungen für eine erfolgreiche Strategie entscheidend:

  1. Definieren Sie Ihr Ziel.
  2. Kennen Sie die Daten.
  3. Definieren Sie Ihre KPIs.
  4. Investieren Sie in PR/ Werbung.
  5. Werten Sie aus und passen Sie an.

Ganz am Anfang steht die entscheidende Frage: Warum wollen Sie einen Podcast starten und für wen? Was ist Ihr individuelles Ziel und Ihre Zielgruppe? Dem Hype zu folgen, um einfach dabei zu sein, genügt nicht. Für welche Stakeholder ergibt sich eine Relevanz? Kunden und Geschäftspartner auf externer Seite können potenzielle Zielgruppen sein, ebenso wie die eigenen Mitarbeiter.

Machen Sie sich Gedanken über Ihr eigenes Ziel. Geht es um Reichweite oder um Leads? Um Imagepflege oder um Zielgruppenerschließung? Die Liste der potenziellen Ziele und ihrer Kombinationsmöglichkeiten ist lang. Fakt ist: Ziele sind höchst individuell; wichtig ist: Sie müssen realistisch und messbar sein. Ob sie erreicht werden können, ist eng mit Ressourcen verknüpft. Haben Sie neben Budget auch Manpower, Zeit und relevante Themen für regelmäßige Podcasts? Erfolgreiche Podcasts werden nicht nebenbei oder von Praktikanten umgesetzt.

Die erfolgreiche Suche nach relevanten Themen

Haben Sie das Ziel definiert, ist allen Beteiligten klar, warum Ihr Podcast startet. Jetzt stellt sich die Frage, was Ihre Hörer interessiert, was ihnen einen Mehrwert bietet. Hier kommen Daten aus zwei Perspektiven ins Spiel. Zum einen die Innenperspektive: Wofür steht Ihr Unternehmen? In welcher Branche sind Sie tätig? Was wissen Sie über Ihre Kunden, Zielgruppen? Zum anderen die Außenperspektive: Welche Trends und Agenden gibt es? Was bewegt die Menschen? Können Sie hierzu einen Beitrag leisten, einen Mehrwert bieten?

Sammeln Sie, kombinieren Sie und werten Sie aus! Spiegeln Sie die Perspektiven intern versus extern. So finden Sie Ansätze, Ideen und Inhalte. Das ist noch keine Erfolgsgarantie. Aber Sie reduzieren Komplexität und liefern Impulse für Ihr individuelles Format.

Wenn Sie dann eine Formatidee gefunden und Ihren ersten Podcast produziert haben, geht es an die Erfolgsmessung Ihres Audioformats. Dafür bedarf es KPIs. Analysieren Sie: Welche KPIs messen Ihr Ziel am besten? Welche Zahlen helfen Ihnen, Erfolge zu belegen, Änderungen zu erkennen? Machen Sie sich frei von Vergleichen mit anderen! Denn im Zweifelsfall betrachten Sie dabei sozusagen Äpfel und Birnen. Schließlich kennen Sie in der Regel die Strategie der Konkurrenz nicht.

Den eigenen Podcast bekannt machen

Der nächste Punkt ist banal und wird dennoch oft unterschätzt: Investieren Sie in PR und Werbung! Natürlich platzieren Sie Ihren Podcast auf allen Plattformen, wo Podcasts sein müssen. Dazu gehören Apple Podcasts, Deezer, Spotify, Soundcloud, Google Podcast und natürlich die eigene Webseite. Entscheidend ist, dass Ihre Podcasts sowohl auf IOS- als auch auf Android-Geräten abspielbar sind – und dass man sie dort findet, wo die Zielgruppe unterwegs ist.

Bedenken Sie: Ohne Marketing und PR hat Ihr Podcast kaum eine Chance. Setzen Sie nicht auf virale Zufallstreffer! Wenn Ihr Podcast unbekannt ist, wird er nicht gehört. Nutzen Sie alle Möglichkeiten, um ihn zu promoten − online wie offline.

Denken Sie darüber nach, wo sich Ihre Zielgruppe tummelt, wo über Ihr Thema gesprochen wird, in welchem Kontext es relevant sein könnte. Überall dort können Sie gezielt für Ihren Podcast werben. Nutzen Sie dazu passende Influencer, Ads und SEO-Optimierung. Läuft Ihr Podcast, messen Sie in regelmäßigen Abständen seine Performance, indem Sie Ihre individuellen KPIs überprüfen. Standardisieren Sie Ihre Checks. Aber Vorsicht: Bleiben Sie nicht eindimensional. Kombinieren Sie Ihre KPIs und alle vorliegenden Daten in einem eigenen Dashboard.

Die Anzahl gestiegener Downloads allein etwa sagt nichts aus, wenn Ihnen Informationen fehlen, ob der Podcast zu Ende gehört wurde und wie er bei den Hörern inhaltlich ankam. Nutzen Sie externe Tools, beispielsweise die Statistiken Ihres Hosters. Werten Sie aus, was gut läuft, passen Sie Ihre Formate an.

Das klingt nach viel Arbeit? Stimmt. Doch gute, spannende Podcasts zu produzieren, die nah am Kunden und seinen Bedürfnissen sind, bedeutet Aufwand. Scheuen Sie ihn nicht! Kommunikatoren, die das Alphabet von „A“ wie Alexa bis „Z“ wie Zuhören nicht nur buchstabieren, sondern auch anwenden können, werden mit Erfolg im Bereich Audio belohnt.

In diesem Sinne: „Augen zu und Podcast an!“


Und wie die Story ins Radio kommt, erfahren Sie in diesem Beitrag.

 

 
 

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