Die Herzensdamen heißen Bild, Süddeutsche oder FAZ, die Verehrer Daimler, Coca-Cola oder Aktion Mensch. Unternehmen und Verbände kämpfen darum, die Wünsche der Medien zu erfüllen und sie für gute Geschichten zu begeistern. Earned Media heißt das Konzept, was übersetzt bedeutet: Pressestellen verdienen sich Berichte.
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Doch die Zeiten ändern sich. Auf Facebook und Instagram entdecken Kommunikationsabteilungen inzwischen zunehmend eigene Kanäle. Mit Webseiten, Magazinen, Podcasts und TV-Sendungen bringen sie ihre Geschichten in die Öffentlichkeit. Plötzlich sind Bild, Süddeutsche und FAZ nur noch eine Option von vielen.
Unternehmen setzen auf Owned Media, auf eigene Medien. Das bekannteste Beispiel ist Red Bull. Der Getränkehersteller ist ein Contentlieferant, samt Verlag und „Media House“. Das Red Bulletin gehört zu den hauseigenen Magazinen, ebenso wie Bergwelten, Terra Mater, Servus und der Sender Servus TV. Red Bull produziert obendrein Filme und Bücher, hat eine Medienstiftung („Quo Vadis Veritas“) und ein Medienportal („Addendum“).
„Red Bull hat eine Tradition, spannende Geschichten zu erzählen“, sagte Andreas Kornhofer, Chef des Verlags, im Mai auf dem Europäischen Zeitungskongress. Geschichten von Sprüngen, Flügen, Fahrten und einem Sturz durch die Stratosphäre – damit hat das Unternehmen eine ganze Nische besetzt.
„Red Bull nimmt aus den Events die Kraft, eigene Medien zu unterhalten. So eine Kraft haben viele Marken nicht“, sagt Katja Brandt, CEO der Agentur Mindshare, die unter anderem Red Bull betreut. Zu einer so intensiven Owned-Media-Strategie würde sie vielen Unternehmen nicht raten. Aber jeder, der eine gute Geschichte erzählen kann, sollte das auf seinem eigenen Kanal tun: „Der Bedarf ist da, auch für eine kleine Zielgruppe Informationen anzubieten und sich zu positionieren. Das ersetzt die Pressearbeit nicht, aber es ergänzt sie. Die Zeiten, in denen nur Redaktionen Gatekeeper für Informationen waren, sind vorbei.“
Die Lesbarkeit verändern
Auch Daimler möchte Geschichten erzählen. Dazu hat das Marketing der Konzernmarke Mercedes-Benz ein Redaktionsnetzwerk aufgebaut, das der Dienstleister Looping Group extern steuert, um Inhalte journalistisch aufzubereiten, sowie ein „Media- und Contenthouse“, in dem der Konzern die Inhalte der Marken zusammenführt.
„Earned Media bleibt zwar das Herzstück der Kommunikation, aber wir wollen auch die eigenen Kanäle stärker bespielen. Damit erreichen wir täglich ein Millionenpublikum. Diese Chance haben wir lange nicht richtig genutzt“, sagt Tobias Just, Director Communications bei Daimler, der die Corporate-Media-Strategie verantwortet. „Viele Kollegen bei uns arbeiten erfolgreich mit Journalisten. Wir versuchen, wie Journalisten zu arbeiten.“
Wie in Redaktionen gibt es bei Just Morgenrunden, in denen die Themen des Tages besprochen werden, immer im Austausch mit benachbarten Kommunikationsabteilungen und dem Marketing. Nachmittagskonferenzen sind angedacht. Andere Firmen nutzen einen Newsroom, Daimler funktioniert ähnlich, nur mit anderer Struktur.
Auch die Distribution gehört zu den Aufgaben des Teams, das Bespielen des Intranets, der Webseite oder des Blogs. Neben Text spielen Video, Foto und Audio eine große Rolle. „In Zukunft muss ein Mitarbeiter morgens den Livestream moderieren und nachmittags einen Blogpost schreiben“, sagt Just. Content ist multimedial – nur wachsen Strukturen und Personal nicht automatisch mit.
Wie Apple oder Google will Daimler zukünftig Nachrichten über den Blog kommunizieren. „Dadurch kommt es zu einer anderen Lesbarkeit“, sagt Just. Pressemitteilungen sind sachlich, Blogposts persönlich und emotional.
Als Mercedes 2017 nach 45 Jahren die Partnerschaft mit dem Deutschen Fußball-Bund kündigte, gab es neben einer Pressemitteilung einen Post von Konzernchef Dieter Zetsche im Daimler-Blog. Dieser Post wurde von den Medien häufiger zitiert als die Mitteilung.
„Zetsche packt aus“ und „Warum Mercedes wirklich aufhört“, lauteten die Schlagzeilen. Tobias Just sagt: „Im Idealfall haben wir in der Kommunikation in Zukunft beides: eine kurze Übersicht mit Fakten und einen längeren Text mit personalisierten Statements im eigenen Kanal.“
Damit bedienen Unternehmen wie Daimler über Owned Media Pressearbeit – beides geht Hand in Hand. Sie bringen neue Aspekte ins Spiel und konkurrieren mit Medien, die mit Exklusivinterviews und Hintergrundgeschichten Schlagzeilen machen. „Natürlich gibt es eine Konkurrenz um Aufmerksamkeit. Aber wir können nicht die Glaubwürdigkeit von Medien erreichen. Wir sehen uns als Ergänzung. Wir möchten unsere Argumente auf den Markt der Meinungen bringen, sodass sich jeder ein Urteil bilden kann“, sagt Just.
Kommunikation auf Daten aufbauen
Um die Erfolge von Owned und Earned Media zu vergleichen, hat der Anbieter Pressrelations ein neues Tool entwickelt. Der Kunde definiert, was zu Owned Media zählt, zum Beispiel der Twitter-Account des CEOs, der Facebook-Auftritt oder ein Onlinemagazin. Pressrelations misst Clippings und Zugriffszahlen und zeigt, was die meiste Aufmerksamkeit bekommt.
„Viele Kommunikationsabteilungen richten sich neu aus. Sie stellen Themen in den Mittelpunkt, nicht Kanäle. Für sie stehen die eigenen Plattformen gleichberechtigt neben anderen. Es gibt kein Besser und Schlechter“, sagt Oliver Plauschinat, Mitglied der Geschäftsleitung und verantwortlich für Business Development.
Er sagt: „Sicher ist ein Seite-1-Artikel im Handelsblatt für den CEO immer noch sehr wichtig. Die Aufmerksamkeit der Kommunikationsverantwortlichen richtet sich aber zunehmend auf die eigenen Kanäle aus und gewinnt auch an Relevanz für die Positionierung des CEOs.“
Joe Kaeser zum Beispiel, Vorstandschef von Siemens, nutzt Twitter und Linkedin intensiv zur gesellschaftspolitischen Positionierung. US-Präsident Donald Trump verschickt statt Pressemitteilungen Tweets. Mit spitzen Formulierungen machen beide Schlagzeilen. Ob ihre Mitteilungen auf Social Media zu Shared, Owned oder Paid Media gehören, hängt von Modell und Perspektive ab. Die Präsenz auf Facebook, Twitter und Linkedin ist nur gemietet. Die Relevanz kann sich ändern, wenn der Algorithmus es will. Schon heute müssen viele Posts wie Anzeigen bezahlt werden, damit sie sichtbar sind.
Letztlich sind die Modelle wie „PESO“ (siehe Infokasten) dafür da, um Budgets zu verwalten. „Jeder muss den Euro so einsetzen, dass er die meiste Aufmerksamkeit beziehungsweise das beste Ergebnis entsprechend seiner Zielsetzung erlangt“, sagt Katja Brandt. Und genau dafür orientieren sich Unternehmen mehr und mehr an Daten.
Das Peso-Modell
- Paid Media steht für alles, was bezahlt wird, damit es sichtbar ist, zum Beispiel Anzeigen.
- Earned Media bedeutet, dass man sich eine Erwähnung verdient, zum Beispiel in Presseartikeln.
- Owned Media umfasst eigene Kanäle wie die Webseite oder ein Magazin.
- Mit Social Media kam Shared hinzu, hier geht es um Inhalte, die von anderen geteilt werden.
Auch die Aktion Mensch. 2016 hat die Sozialorganisation mit einer Agentur analysiert, welche Zielgruppen es gibt und was deren Interessen sind. Sie misst Zugriffe und Verweildauer und richtet Webseite, Newsletter, Social Media, das Magazin und sogar Veranstaltungen danach aus.
„Mit unserer Content-Strategie wollen wir alle Kontaktpunkte zu unseren Kunden nutzen und mit den passenden Inhalten bespielen“, sagt Ulrike Eusterbrock, Pressesprecherin der Aktion Mensch. Die klassische Pressearbeit sei nach wie vor wichtig, aber sie gerate unter Druck: „Es gibt heute viel mehr Möglichkeiten, sich zu informieren, und Inhalte müssen spezieller auf die individuellen Bedürfnisse angepasst sein.“
Um sich im Wettbewerb um Aufmerksamkeit richtig zu positionieren, hat die Aktion Mensch auch ihr Printmagazin reformiert: Bis 2017 konkurrierte es im Zeitschriftenhandel mit anderen Medien. Jetzt wird es an ein Fachpublikum geschickt. Owned Media bedeutet eben nicht zwangsläufig, Medienmarken aufzubauen wie Red Bull. Sondern sich selbst redaktionell attraktiver zu machen und die vorhandenen Inhalte und Kanäle zu nutzen.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe KONKURRENZ. Das Heft können Sie hier bestellen.
