54 Millionen Menschen schalten hierzulande täglich das Radio ein. Und wer Radio hört, der nutzt das Medium lange: Die durchschnittliche Verweildauer liegt bei über vier Stunden, genau gesagt bei 247 Minuten. Das sind Ergebnisse der jüngsten Audio-Untersuchung der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse. Damit ist und bleibt Radio neben TV hierzulande das meist genutzte Medium. Für Unternehmen und Institutionen ist es somit ein interessanter Kommunikationskanal, über den sie präzise ihre Zielgruppe ansprechen können – bundesweit oder auch regional.
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Dennoch wird dieser Kanal von vielen Unternehmen und Verbänden nicht bespielt. Radiowerbung ist zwar bekannt. Doch die Möglichkeit, über redaktionelle Beiträge – die sogenannte Radio-PR – auf Sendung zu gehen, scheint für viele Kommunikationsprofis Neuland zu sein.
So funktioniert Hörfunk-PR
Im Radio finden verschiedene Formate Verwendung, insbesondere der „gebaute Beitrag“, der „O-Ton-Service“ und die Meldung.
1. „Gebauter Beitrag“
Das ist der Klassiker. Es handelt sich dabei um einen (vor-)produzierten Beitrag von maximal anderthalb Minuten Länge. Er besteht aus einem Moderationstext und ist gespickt mit O-Tönen eines Experten. Dieses Format eignet sich besonders für zeitlose Themen, deren Ausstrahlung nicht vom aktuellen Tagesgeschehen oder einem bestimmten Stichtag abhängig sind – also Ratgeber-Beiträge wie „Was gehört in die Reiseapotheke?“, „Welche Fallen warten beim Autokauf?“ oder „Wie mache ich mein Smartphone datensicher?“ Oft lässt sich die Story auch mit einer Straßenumfrage (Voxpops) oder mehreren O-Ton-Gebern umsetzen. Wichtig allerdings: Der Beitrag muss den Formaten der Sender genügen. Das interessanteste Thema hat kaum Aussicht auf Ausstrahlung, wenn es in einen dreiminütigen Beitrag gepackt ist. Optimal ist eine Länge von 90 Sekunden.
2. „O-Ton-Service“
Er kommt häufig zum Einsatz, zum Beispiel nach Veranstaltungen wie Pressekonferenzen, Messen und Kongressen. Hier zählt Schnelligkeit, denn oft sind die O-Töne für den Redakteur nur am gleichen und eventuell noch für den darauffolgenden Tag interessant. Je nach Thema können die Töne dann auch für die Nachrichten relevant sein, etwa wenn es sich um eine wichtige Personalie – neuer Vorstand eines Dax-Unternehmens – oder um wirtschaftspolitische Inhalte handelt, die gerade in der Diskussion sind.
Erfolgreich ist das Format auch dann, wenn sich ein regionaler Bezug zu einem bestimmten Sendegebiet herstellen lässt. Dann genießt der O-Ton-Service Exklusivität und hat eine hohe Chance auf Ausstrahlung. Aber auch hier müssen die O-Töne in das Format des Senders passen und dürfen bestimmte Längen nicht überschreiten. Optimal sind maximal 15 bis 20 Sekunden.
Mögliche (saisonale) Aufhänger für Radio-PR
- Messen wie Cebit, Anuga, ITB oder Buchmesse
- Gartensaison
- Urlaubszeit
- Allergiezeit
- Steuerabgabe-Frist
- Heizkostenabrechnung / Modernisierungszeit
- Valentinstag, Muttertag, Weihnachten
- Spezielle Tage wie Energiespartag, Weltkindertag, Welttag des Buches, Tag des Ehrenamts …
- dunkle Jahreszeit
- aktuelle Studien- oder Umfrageergebnisse
- neue Produkte oder Angebote
3. Meldung
Das ist ein knapper Moderationstext, der ohne O-Töne auskommt. Dieses Format bietet sich an, um beispielsweise eine bestimmte Aktion wie etwa ein Gewinnspiel oder eine Roadshow zu kommunizieren. Ebenso denkbar ist die Vorstellung einer Homepage, Broschüre oder eines Buchtitels. Es eignet sich darüber hinaus für Umfrageergebnisse oder Studien, die nicht erklärungsintensiv und daher kurz darstellbar sind.
Je nach Thema kommen diese Formate für Radio-PR in Frage. Entscheidend bei alle Formaten ist: Für den Sender und schließlich für den Hörer muss der Inhalt einen Mehrwert bieten.
Die Grenze von PR zu Werbung
Der redaktionelle Beitrag im Hörfunk lässt sich mit der Distribution einer Pressemeldung vergleichen. Er hat auch die Unsicherheit der Reichweite mit ihr gemein. Denn: Ob das Thema aufgegriffen wird oder nicht, entscheidet der Sender. Eine exakte Vorhersage der Reichweite einer solchen klassischen Radio-PR-Maßnahme ist daher nicht zu treffen. Es ist und bleibt eben PR und keine Werbung.
Wer Garantien zu den Reichweiten möchte, ist mit sogenannten Infomercials oder Radio-Materndiensten – einer Sonderwerbeform, vergleichbar mit Advertorials im Printbereich – besser bedient. Infomercials haben in der Regel eine Länge von maximal 60 Sekunden. Sie sind ähnlich aufgebaut wie ein redaktioneller Beitrag, können auch O-Töne enthalten, werden aber im Werbeblock des Senders eingebucht.
Egal, welches Format das passende ist: Radio ist ein Medium, das spannend ist, weil es praktisch alle Zielgruppen bedient. Und sollte deshalb für Kommunikationsprofis eine Erwägung wert sein.
