Pressearbeit heißt: die Presse über Neues zu informieren. Leider funktioniert das nicht immer. (c) Getty Images / Zerbor
Pressearbeit heißt: die Presse über Neues zu informieren. Leider funktioniert das nicht immer. (c) Getty Images / Zerbor
Ratgeber

So schreibt man gute Pressemitteilungen

Eine Pressemittelung oder Presseinformation heißt so, weil PR-Leute und Pressesprecher damit die Presse informieren oder Wissen mit ihr teilen. Viel zu viele Pressemitteilungen geben aber gar nichts "Teilbares" her. Wie man es besser macht, weiß unser Kolumnist.
Claudius Kroker

In den vergangenen Monaten war auch hier bei pressesprecher.com immer mal wieder das Miteinander von PR und Journalismus ein Thema – die „Hassliebe zwischen PRlern und Journalisten“ wie der Beitrag von Michael Neudecker überschrieben ist. Dabei geht es oft um die Vorwürfe, PR-Leute würden den Journalisten allerhand Werbe-Klumpatsch verkaufen wollen statt zu informieren, und Pressesprecher würden sich mit ihren Unternehmen und Institutionen hinter einem anti-journalistischen Schutzwall verschanzen.

Auch mir, der ich mein Geld zumindest zum Teil mit Pressearbeit verdiene, wirft gelegentlich mal ein Kollege vor, ich mäandere ambivalent zwischen dem wahren guten Journalismus und der Sender-orientierten PR-Arbeit hin und her. Damit muss ich leben, aber ich bemühe mich um eine journalistisch ausgerichtete und journalistisch gemachte – das heißt: informierende und redaktions- und leser-orientierte – Pressearbeit.

Dabei gibt es nicht den einen wahren und guten Journalismus, ebenso wenig wie es die böse PR gibt. Was es gibt, sind auf beiden Seiten Menschen, die wertvolle Beiträge leisten. Und solche, die genau das nicht tun. Die sogar im Gegenteil einen ziemlich schlechten Job machen.

Pressearbeit heißt: die Presse über Neues informieren

Neulich bekam ich eine Pressemitteilung auf den Tisch, die eine PR-Agentur verzapft… pardon, verfasst hat. Sie begann in etwa so:

Der Name XY sagt eigentlich schon alles. „Bei uns heißt das, die Erwartungen der Kunden sind das Projekt, und der Service zur Erreichung der Ziele wird von uns übernommen“, erklärt Geschäftsführer N.N. Das Unternehmen ist spezialisiert auf Messebau, Ausstellungsbetreuung und Werbetechnik…"

In diesem Stil ging es weiter. Eine muntere Selbstlobhudelei, deren erste zwei Sätze schon ausreichen, um einen Freifahrtschein in den Redaktionspapierkorb zu erhalten. Garantiert ohne Rückkehr auf den Redaktionsschreibtisch. Denn was sollen Redakteure mit einer solchen Pressemitteilung anfangen?

Eine Pressemitteilung respektive Presseinformation heißt so, weil wir PR-Leute und Pressesprecher damit die Presse informieren bzw. einen Sachverhalt, eine Meinung oder Hintergrundwissen mit der Presse teilen. Viel zu viele Presse-Mitteilungen (!) geben aber gar nichts her, was man teilen könnte. Das reicht nicht einmal für einen Einzeiler.

Der richtige Anlass für eine Pressemitteilung

Dabei ist es nicht schwer, eine gute Pressemitteilung zu schreiben. Los geht es mit dem richtigen Anlass. In dem oben genannten Beispiel ging es ursächlich um eine Spendenaktion. Das ist, zumal im Lokaljournalismus, schon mal keine schlechte Ausgangslage – aber leider im Text nicht zu erkennen. Im Original wird die Aktion erst im dritten Absatz erwähnt, und auch dort nur rudimentär.

Geeignete Anlässe für Pressemitteilungen sind zum Beispiel:

  • Soziale Themen, Kinder, Spendenaktionen, Sponsoring
  • Personalmeldungen, vor allem bei Leitungsfunktionen
  • Alleinstellungsmerkmale (USP), Gewinner von Wettbewerben
  • Alles, was außergewöhnlich, was neu ist (auch neue Produkte, wenn sie einen Nutzen für die Leser haben) oder zum ersten Mal stattfindet
  • Prominente und solche, die sich dafür halten oder von Redaktionen für prominent genug gehalten werden, um über sie zu berichten

Diese Liste lässt sich erweitern, aber im Prinzip ist alles relevant für Journalisten und Redaktionen, was aktuell, neu oder außergewöhnlich ist. Wenn jemand mit fünf Promille Alkohol am Steuer erwischt wird, kommt er in die Zeitung. Wenn er dabei sein Auto noch exakt auf einem Schienenstrang der örtlichen Straßenbahn balanciert, erst recht (alles schon dagewesen!). Das ist ziemlich sicher. Plumpe Werbung und Selbstdarstellungen wie im oben zitierten Beispiel, sind hingegen nicht relevant.

Der Anfang einer Pressemitteilung muss überzeugen

Der zweite Schritt nach der Themen-Auswahl ist die Struktur einer Pressemitteilung. Das, was wir im ersten Schritt als relevant – als aktuell, neu oder außergewöhnlich –ermittelt haben, gehört an den Anfang einer Pressemitteilung. Können Redakteure das scheinbar Relevante nicht innerhalb der ersten ein, zwei Sätze aufstöbern, sinken die Chancen auf eine Veröffentlichung rapide, und der Papierkorb rückt gefährlich nahe.

In ihrem Buch „Die Nachricht“ schreiben die beiden Journalisten Josef Ohler und Dietz Schwiesau:

„Ob eine Nachricht vom Leser aufgenommen wird, entscheidet sich mit dem ersten Satz der Meldung, dem Lead. Wenn dieser Satz danebengeht, sind alle restlichen Anstrengungen sinnlos.“

Der Lead einer Pressemitteilung ist das, was den Text anführt und dem Leser auf den ersten Blick eine Ahnung davon gibt, worin die Nachricht, die News, die Information besteht. Wer hier Werbung reinpackt („Wir sind ein tolles Unternehmen“) oder nichtssagende Phrasen bemüht („Der Name XY sagt eigentlich schon alles“), darf sich nicht wundern, wenn sich eine erfolgreiche Pressearbeit nicht einstellen will.

Der Rest ist einfach: eine Pressemitteilung so formulieren, dass die Kolleginnen und Kollegen in den Redaktionen wie auch die Leser am Ende der Kommunikationskette die Informationen verstehen. Auch hier ist es immer besser, sich am Kenntnisstand der jeweiligen Leser auszurichten. „Der Name XY sagt eigentlich schon alles“? Mir sagte er leider nichts.

 

Die optimale Pressemitteilung ist fertig. Und jetzt? Claudius Kroker erklärt, wie man sie erfolgreich in den Medien platziert.

 

 
 

Kommentare

Ein guter und interessanter Artikel. Spannend wäre für viele (wie mich) auch noch, wie man überhaupt erst einmal die richtigen Ansprechpartner herausfindet. Emails an info@ oder presse@ etc. werden doch wahrscheinlich auch nicht unbedingt gelesen, aber die direkten Ansprechpartner sind schwer herauszufinden. Zumindest, wenn man kein gewinnorientiertes Unternehmen mit entsprechenden Ressourcen ist.

Danke @Nils Kowalczek für den Kommentar. Ich greife die Frage auf und komme in einem meiner nächsten Kolumne-Beiträge darauf zurück.

Das kommt darauf an - bei den Nachrichtenagenturen ist die allgemeine E-Mail der beste Weg. Z.B. nicht an Herrn Posern sondern an die Wirtschaftsredaktion der dpa. Dort wird nahezu 24/7 selektiert, was wichtig ist. Relevanz bahnt sich seinen Weg.


randbemerkung

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