Vor einigen Wochen habe ich hier darüber geschrieben, was eine gute Pressemitteilung ausmacht. Es war eine Art Anleitung, wie man gute und informative Pressemitteilungen schreibt und ihnen durch ihre Struktur, ihre Formulierung und nicht zuletzt durch das gewählte Thema die Chance gibt, zu einer Veröffentlichung in Zeitungen, Web, Fernsehen oder Hörfunk zu führen.
Daraufhin erhielt ich die völlig berechtigte Frage eines Lesers, auf welchem Wege denn die optimal verfasste Pressemitteilung ihren Siegeszug in die Redaktionen antreten solle. Ein anderer Leser antwortete ihm: „Das kommt darauf an“. Und diese Antwort ist genau richtig. Es kommt nämlich beim Medienkontakt im Allgemeinen und beim Versand von Pressemitteilungen im Besonderen immer darauf an. Unter anderem auf folgende Punkte:
1. Die Pressestelle
Jede Pressestelle, jede PR-Agentur, jeder Kaninchenzüchterverein, der Journalisten ansprechen und Pressemitteilungen verteilen möchte, muss sich fragen: Warum mache ich das? Und: Was darf es kosten?
Zunächst zum Warum: Wer Pressemitteilungen an Redaktionen versendet, verfolgt damit in der Regel ein Ziel – nämlich eine Veröffentlichung zu erreichen. Wer also einen Beitrag über seine geniale Erfindung, über seine erfolgreiche Bilanz oder über tolle neue Mitarbeiter in der heimischen Kammerzeitschrift oder im lokalen Anzeigenblatt lesen will, braucht genau deren Kontaktdaten. Die kann man in jeder Ausgabe im Impressum der Kammerzeitschrift oder des Anzeigenblatts nachlesen. Im Zweifelsfalle hilft auch ein Blick auf deren Website oder – auch das ist möglich – ein Anruf beim Verlag oder in der Redaktion. Und schon hat man seinen Presse-Verteiler zusammen. Okay, so richtig umfangreich ist er dann nicht, aber das braucht es in einem solchen Falle auch gar nicht.
Wer hingegen sein Konterfei in der Süddeutschen Zeitung, der FAZ oder der ZEIT wiederfinden oder in den Tagesthemen von Caren Miosga interviewt werden möchte, braucht natürlich ganz andere Daten – muss aber zunächst einmal Themen mit entsprechender Relevanz und Reichweite besetzen. Und das trifft ohnehin nur auf einen Bruchteil der Pressemitteilungen zu, mit der Redaktionen täglich geflutet werden. Und bei der Suche nach den umfangreicheren Daten kommen wir zur nächsten Frage: Was darf das kosten?
Es gibt professionelle Anbieter von Journalisten-Datenbanken wie zum Beispiel Zimpel oder Meltwater. Dort kann man für sehr viel (!) Geld jährlich Lizenzen kaufen, um auf zig Tausende Kontaktdaten von Redaktionen und Journalisten zuzugreifen. Idealerweise sind diese Daten nach Rubriken, Themenschwerpunkten, Medienart sowie nach Orten und Regionen selektierbar. Für Agenturen und große, bundesweit oder auch international tätige Unternehmen, Verbände, Hochschulen oder andere Einrichtungen ist ein solches Instrument sinnvoll und trotz der horrenden Kosten nicht nur tragbar, sondern entscheidend für den gewünschten PR-Erfolg. Für den ehrenamtlich geführten Kammerchor in Harsewinkel, der ohnehin nur das Lokalblatt erreichen will, wäre das natürlich der klassische Schuss mit ziemlich großen Kanonen auf eine sehr überschaubare Schar von Spatzen.
2. Die Redaktion
Jede Redaktion arbeitet irgendwie ähnlich und doch auch irgendwie anders. Einige haben einen großen Posteingang, in dem alle Pressemitteilung bzw. Mails eingehen und dann nach Ressort oder Ansprechpartnern selektiert, zugeordnet und intern weitergeleitet werden. Hier empfiehlt es sich also nicht, dieselbe Pressemitteilung gleich an drei Namen zu senden, weil ohnehin alles im selben Topf landet. Das führt in erster Linie zu Doppelungen und damit nicht selten geradewegs in den Papierkorb.
Dann gibt es aber auch Redaktionen, die Pressemitteilungen gerne Ressort-bezogen erhalten, also zum Beispiel als E-Mail an wirtschaft@dpa.com. (Liebe Kegelclubs, Brieftaubenzüchter und Kindergärten: das ist jetzt nur ein Beispiel und nicht wirklich dafür gedacht, alle noch so schönen Pressemitteilungen zum Tag der offenen Tür an genau diese Mail-Adresse zu senden). Andere Journalisten wiederum erhalten Pressemitteilungen oder auch Themenvorschläge, Hinweise oder Hintergrundinformationen gerne an ihren persönlichen Mail-Account. Wer es nun wann und wie handhabt? Da hilft im Einzelfall nur Nachfragen.
Solche Nachfragen sind ihrerseits eine gute Möglichkeit einen persönlichen Kontakt zu den für die Pressestellen und Absender von Pressemitteilungen wirklich wichtigen Redaktionen zu pflegen und die Pressearbeit dadurch ein Stück weit zu professionalisieren. Wie ich an dieser Stelle schon einmal geschrieben habe: Der persönliche Kontakt ist die wichtigste Währung für eine erfolgreiche Pressearbeit. Und im Einzelfall den richtigen Weg für eine Pressemitteilung zu erfragen, zeugt auch von Interesse an und Respekt vor der redaktionellen Arbeit.
3. Die Sache
Bestehende Presseverteiler – ob selbst erstellte auf dem eigenen Rechner oder solche in professionellen Journalisten-Datenbanken – verführen leicht dazu, Pressemitteilungen im Gießkannen-Prinzip zu verteilen, immer schön alles an alle senden. Nach dem Motto: Viel hilft viel. Das stimmt aber nicht. Nicht jede Kleinigkeit ist redaktionell gesehen eine große Sache, nicht jeder Hasenköttel eignet sich fürs Handelsblatt, und nicht alles Alltägliche für die Abendzeitung.
Für die Meldung, die ich mir in einer Lokalzeitung vorstellen kann, schreibe ich an die entsprechende Redaktion oder – noch besser – nutze meine persönlichen Kontakte im Lokalen. Passt ein Thema vor allem in eine bestimmte Fachzeitschrift, wähle ich deren Redaktion und deren Kontakt-Weg. Ob das via Mail an eine Redaktion oder an einzelne Redakteurinnen und Redakteure erfolgt, muss ich im Einzelfall prüfen – der Aufwand ist nur bei Beginn einer Pressearbeit hoch, denn fortan kann ich diese gewonnenen Erkenntnisse und Kontaktdaten weiter nutzen. Es ist kein Nachteil, nur über einen kleinen, aber gepflegten Presse-Verteiler zu verfügen. In jedem Fall ist es besser, als Pressemitteilungen – noch dazu solche, die nicht relevant sind – über große Verteiler oder gar teure Verteil-Dienste in überfüllte Posteingänge zu spülen.
