Wie generiert man im Wettbewerb mit Platzhirschen Aufmerksamkeit? (c) Bo Soremsky
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Otto vs. Amazon

Wie man Platzhirschen die Stirn bietet (1)

Von Post und Bahn bis Onlinehandel: Manche Märkte in Deutschland sind von Monopolen geprägt, von ehemaligen Monopolen, Quasi-Monopolen oder schlichtweg von Giganten. Wie behaupten sich Konkurrenten kommunikativ im Wettbewerb mit den Riesen? Ein Blick auf die Herausforderer. Teil eins: Otto versus Amazon.
Mirjam Stegherr

Neckermann ist tot, Quelle ist verkauft, Otto hingegen ist stabil: Den allgemeinen Niedergang der Versandhäuser hat das Hamburger Unternehmen überlebt. Doch das Internet setzt den Handel weiter unter Druck, heute dominiert Amazon das Feld – mit rund 50 Prozent Marktanteil in den Vereinigten Staaten und 30 Prozent in Deutschland.

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Hierzulande ist Otto der zweitgrößte Online-Händler, doch der Umsatz von Amazon ist dreimal so hoch. Auch für Otto spielt die Musik im Netz, der Großteil wird online verkauft. Jetzt hat das Unternehmen ein Markenportal („Brand Connect“) errichtet und den gedruckten Katalog gestrichen. Irgendwie wird Otto immer mehr wie Amazon – doch in der Kommunikation betont Otto den Unterschied. 

„Wir sind ein Traditionshaus, das für hanseatische Werte steht. Jetzt gilt es, diese in die Zukunft zu übertragen“, sagt Pressesprecher Martin Frommhold. Werte wie Zurückhaltung, Verbindlichkeit und Kollegialität. Unter der Zurückhaltung habe die Kommunikation ab und an gelitten. Frommhold will das ändern: „Wir müssen mehr von uns hören lassen, unsere Stimme zu gesellschaftlichen und politischen Fragen erheben.“ 

„Wir sind die Guten“

Dass Zalando im März bekannt gab, Mitarbeiter im Marketing durch Maschinen ersetzen zu wollen, war eine Steilvorlage. Man müsse die Menschen in den Fokus der Digitalisierung stellen, konterte Otto-Vorstand Marc Opelt. Otto will sich als „ethisch einwandfreie Alternative zu Amazon“ positionieren – ohne Negativschlagzeilen zu Arbeitsbedingungen, stattdessen mit Employer Branding und CSR. 

„Kurzum: Wir sind die Guten“, sagt Frommhold. Es gibt einen Newsroom, einen Whatsapp-Service und statt Pressekonferenzen „Facts to go“. Darüber hinaus bietet Otto Touren über den Campus, um zu zeigen, woran gearbeitet wird. „Wir sitzen nicht wie das Kaninchen vor der Schlange. Wir bewegen und verändern uns. Auch wenn es bei einem nicht börsennotierten Traditionshaus eben etwas länger dauert.“


Dies ist der erste Teil einer Serie über Unternehmen und ihre Strategien, sich kommunikativ gegenüber Marktführern zu behaupten. Lesen Sie in Teil zwei, wie die Aktionsgemeinschaft Artenschutz sich gegenüber Greenpeace, WWF und Co. positioniert.

 

 
 

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