Wie generiert man im Wettbewerb mit Platzhirschen Aufmerksamkeit? (c) Bo Soremsky
Wie generiert man im Wettbewerb mit Platzhirschen Aufmerksamkeit? (c) Bo Soremsky
Otto vs. Amazon

Wie man Platzhirschen die Stirn bietet (1)

Von Post und Bahn bis Onlinehandel: Manche Märkte in Deutschland sind von Monopolen geprägt, von ehemaligen Monopolen, Quasi-Monopolen oder schlichtweg von Giganten. Wie behaupten sich Konkurrenten kommunikativ im Wettbewerb mit den Riesen? Ein Blick auf die Herausforderer. Teil eins: Otto versus Amazon.
Mirjam Stegherr

Neckermann ist tot, Quelle ist verkauft, Otto hingegen ist stabil: Den allgemeinen Niedergang der Versandhäuser hat das Hamburger Unternehmen überlebt. Doch das Internet setzt den Handel weiter unter Druck, heute dominiert Amazon das Feld – mit rund 50 Prozent Marktanteil in den Vereinigten Staaten und 30 Prozent in Deutschland.

Hierzulande ist Otto der zweitgrößte Online-Händler, doch der Umsatz von Amazon ist dreimal so hoch. Auch für Otto spielt die Musik im Netz, der Großteil wird online verkauft. Jetzt hat das Unternehmen ein Markenportal („Brand Connect“) errichtet und den gedruckten Katalog gestrichen. Irgendwie wird Otto immer mehr wie Amazon – doch in der Kommunikation betont Otto den Unterschied. 

„Wir sind ein Traditionshaus, das für hanseatische Werte steht. Jetzt gilt es, diese in die Zukunft zu übertragen“, sagt Pressesprecher Martin Frommhold. Werte wie Zurückhaltung, Verbindlichkeit und Kollegialität. Unter der Zurückhaltung habe die Kommunikation ab und an gelitten. Frommhold will das ändern: „Wir müssen mehr von uns hören lassen, unsere Stimme zu gesellschaftlichen und politischen Fragen erheben.“ 

„Wir sind die Guten“

Dass Zalando im März bekannt gab, Mitarbeiter im Marketing durch Maschinen ersetzen zu wollen, war eine Steilvorlage. Man müsse die Menschen in den Fokus der Digitalisierung stellen, konterte Otto-Vorstand Marc Opelt. Otto will sich als „ethisch einwandfreie Alternative zu Amazon“ positionieren – ohne Negativschlagzeilen zu Arbeitsbedingungen, stattdessen mit Employer Branding und CSR. 

„Kurzum: Wir sind die Guten“, sagt Frommhold. Es gibt einen Newsroom, einen Whatsapp-Service und statt Pressekonferenzen „Facts to go“. Darüber hinaus bietet Otto Touren über den Campus, um zu zeigen, woran gearbeitet wird. „Wir sitzen nicht wie das Kaninchen vor der Schlange. Wir bewegen und verändern uns. Auch wenn es bei einem nicht börsennotierten Traditionshaus eben etwas länger dauert.“


Dies ist der erste Teil einer Serie über Unternehmen und ihre Strategien, sich kommunikativ gegenüber Marktführern zu behaupten. Lesen Sie in Teil zwei, wie die Aktionsgemeinschaft Artenschutz sich gegenüber Greenpeace, WWF und Co. positioniert.

 

 
 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Weitere Beiträge dieser Serie.

Wie generiert man im Wettbewerb mit Platzhirschen Aufmerksamkeit? (c) Bo Soremsky
Bild: Bo Soremsky
Lesezeit 2 Min.
Lesestoff

Wie man Platzhirschen die Stirn bietet (5)

Von Post und Bahn bis Onlinehandel: Manche Märkte in Deutschland sind von Monopolen geprägt, von ehemaligen Monopolen, Quasi-Monopolen oder schlichtweg von Giganten. Wie behaupten sich Konkurrenten kommunikativ im Wettbewerb mit den Riesen? Ein Blick auf die Herausforderer. Teil fünf: der Evangelische Pressedienst gegen die DPA. »weiterlesen
 
Wie generiert man im Wettbewerb mit Platzhirschen Aufmerksamkeit? (c) Bo Soremsky
Bild: Bo Soremsky
Lesezeit 1 Min.
Lesestoff

Wie man Platzhirschen die Stirn bietet (4)

Von Post und Bahn bis Onlinehandel: Manche Märkte in Deutschland sind von Monopolen geprägt, von ehemaligen Monopolen, Quasi-Monopolen oder schlichtweg von Giganten. Wie behaupten sich Konkurrenten kommunikativ im Wettbewerb mit den Riesen? Ein Blick auf die Herausforderer. Teil vier: Flixbus gegen die Deutsche Bahn. »weiterlesen
 
Wie generiert man im Wettbewerb mit Platzhirschen Aufmerksamkeit? (c) Bo Soremsky
Bild: Bo Soremsky
Lesezeit 2 Min.
Lesestoff

Wie man Platzhirschen die Stirn bietet (3)

Von Post und Bahn bis Onlinehandel: Manche Märkte in Deutschland sind von Monopolen geprägt, von ehemaligen Monopolen, Quasi-Monopolen oder schlichtweg von Giganten. Wie behaupten sich Konkurrenten kommunikativ im Wettbewerb mit den Riesen? Ein Blick auf die Herausforderer. Teil drei: Postcon und Pin Mail gegen die Deutsche Post. »weiterlesen
 
Wie generiert man im Wettbewerb mit Platzhirschen Aufmerksamkeit? (c) Bo Soremsky
Bild: Bo Soremsky
Lesezeit 1 Min.
Lesestoff

Wie man Platzhirschen die Stirn bietet (2)

Von Post und Bahn bis Onlinehandel: Manche Märkte in Deutschland sind von Monopolen geprägt, von ehemaligen Monopolen, Quasi-Monopolen oder schlichtweg von Giganten. Wie behaupten sich Konkurrenten kommunikativ im Wettbewerb mit den Riesen? Ein Blick auf die Herausforderer. Teil zwei: die Aktionsgemeinschaft Artenschutz versus Greenpeace und Co. »weiterlesen
 

Das könnte Sie auch interessieren.

BMW bündelt seine Unternehmens- und Markenkommunikation in einer neu geschaffenen Agentur. (c) Getty Images/scaliger
Foto: Getty Images/scaliger
Lesezeit 1 Min.
Meldung

BMW bündelt Kommunikation in Exklusiv-Agentur

Der BMW-Konzern richtet seine Unternehmens- und Marketingkommunikation für die Marke BMW neu aus: Eine maßgeschneiderte Agentur soll die Bereiche enger verzahnen. PR und Social Media kommen künftig aus London. »weiterlesen
 
Mit Emotionen erreicht man Menschen – auch beim Podcast. / Symbolbild (c) Getty Images/Patrick Daxenbichler
Foto: Getty Images/Patrick Daxenbichler
Lesezeit 3 Min.
Ratgeber

Podcasts mit Pfeffer

Sandoz-Kommunikator Hans Wolfgang Friede setzt bei Podcasts auf Emotionen. Seit Kurzem nutzt er für die Audioproduktion deshalb eine App für Videokonferenzen. »weiterlesen
 
Ab dem 1. März dürfen Friseurläden wieder öffnen. (c) Picture Alliance/SvenSimon/Frank Hoermann
Foto: Picture Alliance/SvenSimon/Frank Hoermann
Lesezeit 5 Min.
Interview

Wie PR die Öffnung der Friseursalons forcierte

Der Kommunikationsberater Hasso Mansfeld spricht im Interview darüber, wie er mit der Kampagne "Friseure in Not" das Thema Friseuröffnungen auf die mediale und politische Agenda brachte.  »weiterlesen
 
Eine Rede ist immer auch eine Inszenierung – darauf gilt es vor allem in virtuellen Rahmen zu achten. (c) Getty Images/YuliaBuchatskaya
Foto: Getty Images/YuliaBuchatskaya
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

Lasst die Reden beginnen

Die Saison der Hauptversammlungen hat begonnen. Unser Kolumnist Claudius Kroker freut sich auf die Reden der Konzernspitzen. Wer wird überzeugen? »weiterlesen
 
In der Corona-Krise erhielt die Bundesregierung einen enormen Vertrauenszuwachs in der Bevölkerung. (c) Getty Images/ EnricoAgostoni
Foto: Getty Images/ EnricoAgostoni
Lesezeit 2 Min.
Studie

Corona-Krise: Regierung gewinnt an Vertrauen

Das Vertrauen der deutschen Bevölkerung in die Regierung ist infolge der Corona-Krise stark gestiegen, zeigt eine Studie. Aber auch Wirtschaft, Medien und NGOs haben profitiert. »weiterlesen
 
Ab März Banken-Lobbyist: Sven Afhüppe. Foto: Picture Alliance/dpa/Sebastian Gollnow
Foto: Picture Alliance/dpa/Sebastian Gollnow
Lesezeit 2 Min.
Meldung

Sven Afhüppe geht zur Deutschen Bank

Der frühere „Handelsblatt“-Chefredakteur soll die Kontakte der Bank zur Politik intensivieren. »weiterlesen