Greenpeace setzt bei seinen Aktionen auf provokante Motive. 2019 demontierte die NGO das "C" aus dem CDU-Schriftzug am Konrad-Adenauer-Haus. (c) picture alliance/Paul Zinken
Greenpeace setzt bei seinen Aktionen auf provokante Motive. 2019 demontierte die NGO das "C" aus dem CDU-Schriftzug am Konrad-Adenauer-Haus. (c) picture alliance/Paul Zinken
Agenda Setting bei Greenpeace und WWF

Laut und provokant

NGOs wie Greenpeace und der WWF müssen zuspitzen, um Öffentlichkeit und Medien zu erreichen. Wie funktioniert ihr Agenda Setting?
Heike Thienhaus

Bevor das Coronavirus auf die politische und mediale Agenda trat, war der Klimaschutz das beherrschende Thema – angetrieben von Fridays for Future. Nichtregierungsorganisationen (NGOs) wie Greenpeace und der World Wide Fund for Nature (WWF) sind in diesem Politikfeld seit Jahrzehnten aktiv. Sie setzen sich dafür ein, Wale und Tiger zu retten, und kämpfen gegen die Abholzung der Regenwälder. Direkt auf politische Entscheidungen einwirken können sie nicht. Mithilfe von Lobbying und Kampagnen können sie öffentliche Aufmerksamkeit und damit Medien erreichen.

Greenpeace setzt bei seinen Aktionen auf provokante Motive. Bilder von Aktivisten, die mit Schlauchbooten Walfänger ausbremsen oder sich an riesigen Transparenten von Kernkraftwerken abseilen, gehen häufig um die Welt. Die NGO – gegründet 1971 in Kanada – ist heute in 40 Ländern vertreten. Hauptsitz ist Amsterdam.

„Eine Kampagne ist für uns druckvolle politische Kommunikation – mit Aktionen auf der Straße und im Netz. Die Inszenierung eines Streits in der Öffentlichkeit“, sagt Volker Gaßner, Head of Agenda und Rapid Response bei Greenpeace. Dafür suchen sie sich Gegner wie Konzerne, mit denen sie zunächst in Kontakt treten. Sieht die NGO bei den Unternehmen keine Veränderungsbereitschaft oder reißt der Dialog ab, startet sie eine Kampagne. Dabei geht Greenpeace zum „Ort des Übels“.

So auch im Dezember 2019. Die Umweltschützer prangerten in Winsen bei Hamburg Amazon wegen der Vernichtung neuer, zurückgeschickter Ware an. Amazon bestätigte dies zwar, lieferte aber auf Nachfrage keine Zahlen. Greenpeace recherchierte selbst. Mit internen Bildern und Dokumenten belegten sie, dass Amazon 30 Prozent der zurückgeschickten Ware vernichtet. Der Startschuss für eine Kampagne.

„Sei kein #Retourensohn“

Nach einer Petition an Bundesumweltministerin Svenja Schulze folgte der Social-Media-Aufruf „Sei kein #Retourensohn“. Verbraucher sollten ihr Konsumverhalten überdenken. Am Amazon „Prime Day“, den Greenpeace zum „Crime Day“ umtaufte, stiegen Aktivisten dem Konzern aufs Dach und bauten dort aus Versandkartons einen 27 Meter langen Schriftzug: „Für die Tonne“. Medien wie der NDR, das „Hamburger Abendblatt“ und die „Süddeutsche Zeitung“ berichteten. Das Ergebnis: Die Bundesregierung entwarf Anfang dieses Jahres einen Gesetzentwurf zur „Obhutspflicht“ für Hersteller und Händler, der die Vernichtung zurückgeschickter Ware verhindern soll.

Greenpeace beauftragt Studien, „um den Kampagnen sowie nötigen politischen Entscheidungen eine glaubwürdige Basis zu geben“, sagt Gaßner. Er leitet das Team „Agenda“, das beispielsweise bei einem Tankerunglück reagiert, indem es Schlauchboote zum Unglücksort schickt. Ansonsten planen meist sechsköpfige Projektteams Kampagnen – unter anderem zum Thema „Klima“, „Waldsterben“, „Meeresschutz“ oder „Plastik“. Die Organisation nimmt kein Geld von Unternehmen, Parteien oder Regierungen. Fast alle Einnahmen sind private Spenden. 71,5 Millionen Euro nahm Greenpeace 2019 ein, so das Ergebnis vorläufiger Zahlen – ein Plus von fast sechs Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr.

WWF: Kooperation statt Konfrontation

Auch der WWF verzeichnete 2019 mit rund 92 Millionen Euro ein Plus an Spendengeldern. Im Gegensatz zu Greenpeace finanziert sich die Organisation neben Spenden über den öffentlichen Sektor sowie Unternehmen. Der WWF setzt seit Gründung 1961 auf Ko- operation statt Konfrontation. Er agiert in mehr als 100 Ländern mit rund 1.300 Projekten.

Marco Vollmar, Geschäftsleiter Kommunikation und Kampagnen des WWF und Präsidiumssprecher des BdKom, sieht in der Zusammenarbeit mit Wirtschaft und Politik die größten Chancen, Dinge nachhaltig zu beeinflussen: „Wir gleichen unsere Interessen und Ziele mit deren Interessen ab und suchen dann nach gemeinsamen Lösungen. Das ist immer ein Kompromiss.“

Der WWF arbeitet mit Unternehmen wie Edeka und Vaude zusammen. Die Organisation berät Firmen, verkauft Lizenzen für die Nutzung des PandaLogos oder baut gemeinsame Institutionen wie eine Regenwald-Stiftung für Krombacher auf. „Wir kooperieren nur mit Unternehmen, die glaubwürdig sind. Und lassen die Finger von Unternehmen, die sich nicht nachhaltig verändern wollen“, erklärt Vollmar, dessen Team aus 25 Mitarbeitern besteht. Nachhaltig verändern sollen sich auch Banken wie die Deutsche Bank oder die Sparkasse, die der WWF berät. „Die investieren teils sogar in Kohle. Wir wollen aber, dass sie nachhaltige, zukunftsfähige Investments tätigen“, so Vollmar.

Aufmerksamkeit durch Inhalte

Aufmerksamkeit erzeugen durch Inhalte – das ist Basis jeder WWF-Kampagne. Wie Greenpeace gibt die Organisation regelmäßig Studien in Auftrag. Die Ergebnisse streuen sie an Unterstützer oder Journalisten via Newsletter und Pressemitteilung sowie über die Sozialen Kanäle. Was folgt, ist der Aufruf zur Aktion, auf nationaler und europaweiter Ebene.

Eine wichtige Kampagne war „Finger weg von der Wasserrahmenrichtlinie“ im Jahr 2018. Der WWF forderte die EU auf, die Richtlinien für europäische Gewässer nicht aufzuweichen. Diese verpflichtet alle EU-Staaten, ihre Gewässer bis spätestens 2027 in einen guten ökologischen Zustand zu bringen. In einem sogenannten „Fitness-Check“ sollten unter anderem Mitgliedstaaten sowie Industrie- und Umweltverbände die Richtlinien neu prüfen. Der WWF sah die eh schon schlechte Qualität der deutschen Gewässer gefährdet.

Nach erfolglosen Gesprächen mit Vertretern der Politik rief der WWF eine EU-weite Online-Konsultation ins Leben. Mehr als 375.000 Unterstützer nahmen teil. Das Ergebnis wertet der WWF als Erfolg: Die EU-Kommission erteilte den Industrielobbyisten eine klare Absage, den Wasserschutz in Europa aufzuweichen. „Das ist gelebte Demokratie im digitalen Zeitalter“, sagt Vollmar. Als Nächstes müssten noch die EU-Umweltminister ihr Votum abgeben.

Meinungsstürme für den Klimaschutz

Sowohl der WWF als auch Greenpeace verfügen über gute Kontakte in der Politik. Erreichen sie die Politik mit ihren Anliegen nicht, können Meinungsstürme und Twitterstorms ein Instrument sein. Menschen können sich mit Hilfe eines vorab programmierten Tools per Tweet direkt an einen Politiker wenden. So geschehen beim vom WWF organisierten „Online Climate March“ (2017), bei dem mehr als 50.000 Menschen in einem Tweet Angela Merkel zum Kohleausstieg aufforderten. Der WWF zeigte die Tweets über eine Großbildleinwand vor dem Kanzleramt.

Um einen „Meinungssturm“ zu planen, müsse man analysieren, wen die Unterstützer ansprechen sollen, erklärt Volker Gaßner von Greenpeace: „Einen Pressesprecher? Einen Politiker direkt? Eine Partei? Welche Hashtags benutzen sie? Wer wird wie reagieren? Wer wird wen anspielen?“ Neben Twitter erreichen NGOs vor allem auf Instagram und Youtube eine junge Zielgruppe. Der WWF arbeitet mit den Youtube-Promis Simon Unge und Kelly MissesVlog zusammen. Greenpeace unter anderem mit der Nachhaltigkeitsinfluencerin Louisa Dellert und dem Blogger Markus Beckedahl. Der WWF und Greenpeace nutzen Facebook, um Veranstaltungen, Aktio nen oder Spendenkampagnen zu bewerben. Eine Auswertung Facebooks zeigt: Greenpeace gab seit März 2019 mehr als 540.000 Euro für politische Werbung aus. Der WWF liegt mit etwa 238.000 Euro immerhin an dritter Stelle.

Wo ist das „C“?

Greenpeace sorgte vergangenen Herbst auf Twitter für Wirbel, als sie die Konfrontation mit der CDU suchten. Die NGO demontierte das „C“ aus dem CDU-Schriftzug am Konrad-Adenauer-Haus. Das übrig gebliebene „DU“ nutzten die Aktivisten für die Botschaft „DU sollst das Klima schützen“. Ein als „C“ verkleideter Aktivist ging in Deutschland auf Reisen, der Buchstabe bekam einen eigenen Twitter-Kanal: „das C“, dem schnell rund 10.500 Follower folgten. Die CDU reagierte auf die PR-Aktion humorvoll mit dem eigenen Twitter-Kanal „Das DU“. Die Medien berichteten umfangreich. Zwei Wochen später gab Greenpeace das „C“ zurück. In der öffentlichen Wahrnehmung dominierte allerdings, dass die CDU einen geschickten Konter gefahren hat.

Greenpeace steht mit seinen spektakulären Aktionen immer wieder in der Kritik. Der Grund: kalkulierte Rechtsbrüche, Sachbeschädigung, das Herbeiführen wirtschaftlichen Schadens und die Gefährdung Dritter. Im Juni 2018 verteilten Aktivisten beispielsweise im Rahmen der Kampagne „Sonne statt Kohle“ mehr als 3.000 Liter Farbe auf den Straßen rund um die Berliner Siegessäule. Eine Radfahrerin stürzte auf der rutschigen Straße. Die Berliner Stadtwerke verbrauchten Tausende Liter Wasser für die Reinigungsarbeiten. Medien und Öffentlichkeit waren empört.

„Es ist schlimm, wenn Menschen stürzen. Wir entschuldigten uns sofort bei der Fahrradfahrerin und kamen auch für die Reparaturkosten auf“, so Gaßner. Die Berliner Stadtreinigungsbetriebe stellten Greenpeace die entstandenen Kosten von 15.000 Euro in Rechnung. Die Farbe sei umweltfreundlich gewesen, betont die NGO. Zuspitzen und provozieren will Gaßner jedenfalls weiterhin.

Kritiker warfen dem WWF in der Vergangenheit eine zu große Nähe zu Konzernen und ein schlechtes Fehlermanagement vor. Heute gibt es ein klares Prozedere für Krisenkommunikation: „In besonderen Ausgangslagen richten wir sofort eine Taskforce ein, in der unser Presse- sowie unser Digitalteam gemeinsam mit mir in den Lead gehen“, sagt Vollmar.

Eine Krise zeichnete sich im März 2019 ab. Das Portal „Buzzfeed“ berichtete von schweren Menschenrechtsverletzungen in vom WWF geführten Nationalparks. Parkwächtern wurden Vergewaltigungen, Mord, Folter und Gewalt gegen die Bevölkerung vorgeworfen. Die Kritik traf auch den WWF Deutschland. „Die Projekte sind größtenteils über öffentliche Gelder finanziert“, sagt Vollmar. Der WWF beauftragte zur Aufklärung in Deutschland den ehemaligen Menschenrechtsbeauftragten der Bundesregierung Markus Löning. Vollmar installierte eine Stakeholder-Kommunikation, „wer zum Beispiel wann welchen Minister, Staatssekretär oder welche Fraktionsspitzen informiert“.


Dies ist eine aktualisierte Version des Beitrags, der in der Printausgabe 2/20 erschienen ist.

 

 
 


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