Die Pressemitteilung ist heute nicht mehr gern gesehen. (c) Getty Images / Ralf Geithe
Die Pressemitteilung ist heute nicht mehr gern gesehen. (c) Getty Images / Ralf Geithe
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Die Pressemitteilung ist tot – was jetzt?

Die Pressemitteilung war lange fester Bestandteil der Kommunikation von Unternehmen und Agenturen. Heute ist sie jedoch in Ungnade gefallen. Was also stattdessen tun, um die Aufmerksamkeit von Journalisten zu gewinnen?
Clara Herdeanu

Lange war sie aus Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen nicht wegzudenken: die Pressemitteilung. Ihre Beliebtheit wurde ihr allerdings auch zum Verhängnis – und für Kommunikatoren zum hausgemachten Dilemma. Denn die Masse an Mitteilungen, zum Teil auch noch handwerklich schlecht, verstopft die Postfächer der Journalisten. Deshalb raten PR-Profis mittlerweile in den meisten Fällen von einer Pressemeldung ab.

Was also tun, um die Aufmerksamkeit von Journalisten zu gewinnen? Folgende zielführende Maßnahmen ergeben sich aus dem Erfahrungsschatz sowie zahlreichen Hintergrundgesprächen mit Journalisten.

Klasse statt Masse

Einsicht ist bekanntlich der erste Schritt zur Besserung. Diese Maxime gilt auch für die Pressearbeit. Mit anderen Worten: Analysieren Sie zunächst, ob und wie Pressemitteilungen für Sie sinnvoll sein können. In einigen Fällen kann es sich durchaus noch lohnen, offizielle Mitteilungen zu verschicken. Beispielsweise dann, wenn Ihr Unternehmen im ländlichen Raum ansässig ist und Sie die regionalen Medien erreichen wollen. Da in den vergangenen Jahren viele Lokalredaktionen zusammengelegt wurden, haben dort immer weniger Journalisten immer mehr zu tun. Hier kann eine Pressemeldung die Arbeit erleichtern – und wird daher noch gerne gesehen.

Für alle anderen Fälle und besonders dann, wenn Sie hochrangige Journalisten erreichen wollen, lautet die Devise: Klasse statt Masse. Versenden Sie also lieber wenige, dafür allerdings gehaltvolle Meldungen mit wirklichem Mehrwert für Journalisten und ihre Leserschaft. Gute Pressemitteilungen verwenden Journalisten auch weiterhin noch, um sich zu informieren und zu recherchieren. Selbst wenn nach dem Versand nicht sofort ein Artikel dazu veröffentlicht wird, kann sie dazu dienen, hinter den Kulissen die „Brand Awareness“ zu steigern oder aufrechtzuerhalten. Sollte einmal ein thematisch passender Artikel in Planung sein, weiß der Journalist, bei wem er sich melden kann.

Hintergrundgespräche, Interviews und Expertenbeiträge

Heimlich, still und leise haben sogenannte Pitch-Mails die klassischen Pressemitteilungen überholt. Viele PR-Experten verschicken diese mittlerweile fast ausschließlich und bieten den Journalisten personalisierte Gespräche und Gastbeiträge an. Damit steigern sie erfolgreich die Reputation der von ihnen vertretenen Unternehmen und Organisationen.

Am Anfang stehen hier eine gründliche Recherche und ein kreatives Storytelling: Begeben Sie sich zunächst intern auf die Suche nach spannenden Geschichten und Ansprechpartnern, beleuchten Sie ungewöhnliche Perspektiven und bereiten Sie diese entsprechend auf.

Recherchieren Sie anschließend passende Medien und Journalisten. Welcher Journalist schreibt wie über Ihre Themen, wer könnte an welchen Inhaltsangeboten interessiert sein? Sie müssen nicht hunderte Medienvertreter nach dem Schneeballprinzip anschreiben. Bereits eine Handvoll passender Kontakte kann ausreichen, um erfolgreich zu sein.

Bei den Pitch-Mails können Sie sich an den Grice’schen Konversationsmaximen orientieren: Quantität, Qualität, Relevanz und Modalität. Mit anderen Worten: Sagen Sie kurz, klar und deutlich, was informativ, wahr und themenbezogen ist. Wenn Sie das Themenangebot dann auch noch in aktuell relevante Debatten einbetten, auf weiterführende Fakten verweisen und zusätzlich eine ungewöhnliche Sichtweise beleuchten, ist das schon die halbe Miete.

Investieren Sie die Zeit, einen prägnanten Betreff zu formulieren. So steigern Sie die Chancen, dass die Mail überhaupt geöffnet und gelesen wird. So steigern Sie die Chancen, dass die Mail überhaupt geöffnet und gelesen wird. Beachten Sie dabei, dass viele Mailprogramme nur die ersten fünf Wörter der Betreffzeilen anzeigen.

Haben Sie Ihre Pitch-Mails verschickt und erhalten keine Rückmeldung, können Sie nach ein, zwei Wochen nochmals schriftlich nachfragen. Telefonische Nachfragen sind bei Journalisten gänzlich unbeliebt und meist kontraproduktiv. Wenn selbst auf dieses Follow-up keine Antwort kommt, müssen Sie leider in den sauren Apfel beißen und nach neuen Themen Ausschau halten.

Wenn es doch einmal sein muss

Wenn Sie sich doch für eine Pressemitteilung entschieden, gibt es einige Grundregeln sprachlicher, inhaltlicher und formeller Art zu beachten. Zunächst: Bitte vermeiden Sie Marketing-Phrasen und überschwängliches Selbstlob! Wählen Sie stattdessen einen sachlich-informierenden Sprachduktus.

Für den Aufbau hat sich folgendes Prinzip bewährt:

  • Zunächst ist eine prägnante Überschrift wichtig, bei Bedarf mit erläuternder Unterüberschrift.
  • Darauf folgt eine kurze Aufzählung der relevanten Informationen, idealerweise in drei Gliederungspunkten.
  • Anschließend beginnt der eigentliche Fließtext: Die wichtigsten Eckdaten gehören an den Anfang.
  • Markante Zitate lassen den Leser den Sachverhalt besser bewerten oder einordnen.
  • Zusätzliche Informationen und die Einbettung in übergeordnete Metathemen durch den Verweis auf weiterführende Studien oder Ähnliches gehören ebenfalls hierhin.
  • Den Abschluss bietet ein kurzer Abbinder, der sachlich die Unternehmensdaten zusammenfasst.
  • Kontaktdaten von Ansprechpartnern runden das Gesamtbild ab.

Insgesamt sollte die Pressemitteilung maximal zwei Seiten umfassen.

Für interne Zwecke und die eigene Webseite kann die Mitteilung gerne auch in ein PDF im Corporate Design umgewandelt werden. Für den Versand hingegen gilt: Kopieren Sie die Mitteilung als schlichten Text direkt in die Mail. Formulieren Sie eine ansprechende, kurze Begleitnachricht und einen prägnanten Betreff.

Große Dateien wie passende, hochwertige und druckfähige Bilder mit den entsprechenden Bildrechten bieten Sie am besten über einen sicheren Downloadlink an, um die Postfächer der Empfänger nicht zu verstopfen.

Durchhaltevermögen, Recherche und Kreativität zahlen sich aus

Als Kommunikator gilt für Sie grundsätzlich die Devise: Der steinige Weg erfolgreicher PR-Arbeit ist leider gepflastert mit Absagen. Durchhaltevermögen, gute Recherche und Kreativität zahlen sich allerdings aus. PR heißt nicht umsonst Public Relations – denn wie in allen zwischenmenschlichen Situationen kostet die Beziehungspflege Zeit und Energie. Erfolgreich sind Sie dann, wenn Sie es geschafft haben, sich Medienvertretern gegenüber als informativer und kompetenter Impulsgeber zu positionieren, diese Ihre Sicht der Dinge wertschätzen und Sie in ihren Publikationen zu Wort kommen lassen.

 

 

 
 

Kommentare

Totgesagte leben länger! Wie oft wird wohl die gute alte Pressemitteilung - auch weiterhin irrigerweise, dafür aber umso lieber gleich in der Überschrift! - noch für tot erklärt werden? In diesem Fall zeigt die Autorin doch selbst mit ihren guten Tipps FÜR eine wirkungsvolle PM, die wohl rund ein Drittel ihres Beitrags ausmachen, dass "die gute alte PM" auch aus ihrer Sicht so tot noch nicht sein kann. - Ich freue mich auf "noch viele gemeinsame Jahre"!

She's alive and kicking! Habe mich auch gefreut, zum Lektürenende bestätigt zu bekommen, dass sie eben doch (über)lebt, die gute Pressemitteilung. Klar, vermutlich schwitzt sie etwas, denn es ist heiß und eng im Postfach der Journalisten - in Gesellschaft all der zeichenreichen und von Selbstlob aufgeblähten Mitteilungen, die neben ihr abhängen. Quantität, Qualität, Relevanz und Modalität - das waren schon immer Klassiker. Zum Glück muss nicht alles disruptiv ersetzt werden.


randbemerkung

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