Erst wenn die Strategie steht, kann der entsprechende Videocontent erstellt und nach und nach optimiert werden. (c) Thinkstock/AntonioFrancois
Erst wenn die Strategie steht, kann der entsprechende Videocontent erstellt und nach und nach optimiert werden. (c) Thinkstock/AntonioFrancois
Ratgeber

Beim Video spielt die Strategie die Hauptrolle

Das Bespielen von Social Media gehört für viele Unternehmenskommunikatoren mittlerweile zum Standardrepertoire. Allerdings stellt die Arbeit mit bewegten Bildern für Pressesprecher häufig noch eine Herausforderung dar. Dieser müssen sie sich in einer Smartphone-dominierten Welt aber stellen.
Stefan Huber

Mal kurz über Mobile ein tonloses 30-Sekunden-Video bei Facebook aufrufen, auf Linkedin das CEO-Videointerview ansehen oder bei Youtube ein Tutorial für ein gerade anstehendes Problemchen suchen: Bei den Nutzern ist der Siegeszug der audiovisuellen Kommunikation in vollem Gange. Aber auch bei vielen anderen Stakeholder-Gruppen, die Unternehmenssprecher in der Regel im Blick haben müssen. Selbst bei Journalisten spielen bewegte Bilder eine immer selbstverständlichere Rolle im Rahmen von Recherche und Berichterstattung.

In starkem Gegensatz zur Nutzung stehen, so ein Ergebnis des diesjährigen European Communication Monitor (ECM), die geringen Kompetenzen vieler Kommunikatoren. So bestätigen aktuell 94,4 Prozent der Befragten der ECM-Studie aus diesem Jahr, dass visuelle Kommunikation für Organisationen aller Größenordnungen von zentraler Bedeutung ist. Jedoch gibt mehr als die Hälfte aller Kommunikatoren (53,3 Prozent) an, nur über geringe Kompetenzen in diesem Bereich zu verfügen.

Diese Kompetenzlücke ist umso gravierender, weil in einer Welt, in der sich Smartphones als wichtiges „Endgerät“ der Menschen etabliert haben, bewegte Bilder noch dominanter werden. Dabei erfordert das Entwickeln einer Bewegtbild-Strategie keine Riesenbudgets. Und unter Beachtung einiger grundlegender Regeln ist es auch kein Hexenwerk, das riesige Potenzial von Video für PR und Marketingkommunikation zu nutzen.

Strategie entwickeln und KPIs festlegen

Voraussetzung für eine erfolgreiche audiovisuelle Strategie ist die Definition klarer Ziele. Darauf muss im Folgenden die gesamte Produktion abgestimmt sowie Zielgruppe und Kanäle festgelegt werden. Wollen Sie beispielsweise ein Thema besetzen, indem Sie eine aktuelle Studie kommunizieren, dann sollten Sie zunächst folgende Fragen beantworten:

  • Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Journalisten, Politiker, Blogger, andere Influencer/ Multiplikatoren oder eher Kunden, Endkonsumenten?
  • Welche Medien und Kanäle nutzen diese Zielgruppen? Und zu welchem Zweck (eher beruflich, privat oder beides) und über welches Endgerät (mobil, Desktop)?
  • Wollen Sie mit der Studie eher einen Imageeffekt in den Medien erzielen und/ oder hohe Downloadzahlen auf Ihrer Webseite erreichen?
  • Wo liegt der zentrale Hub für Ihre Videoinhalte – auf Youtube, Facebook oder Ihrer Webseite?
  • Und nach welchen Kriterien (KPIs) wollen Sie den Erfolg Ihrer Videostrategie messen?

Kanaladäquate Inhalte produzieren

Erst wenn die Strategie steht, kann der entsprechende Videocontent erstellt und nach und nach optimiert werden. Am Beispiel der Studie, die kommuniziert werden soll, könnte der Content beispielsweise aus einem kurzen Erklärvideo mit ansprechenden Diagrammen bestehen, einem Video-Interview mit einem firmeninternen Experten und/ oder dem externen Wissenschaftler. Vor der Produktion dieser Content-Elemente sollte aber klar sein, über welche Kanäle die Inhalte geteilt werden – danach entscheidet sich primär die Form, Machart und Länge der Videos.

Youtube beispielsweise, die zweitgrößte Suchmaschine der Welt, ist ideal für den Longtail und verträgt auch längere Formate. Auf Facebook hingegen ist die Aufmerksamkeitsspanne deutlich geringer, weil viele Nutzer mobil über die App in den Stream gehen. Organische Videos werden hier im Durchschnitt gerade einmal 17 Sekunden lang angesehen, Werbevideos sogar nur sechs Sekunden. Und das meist tonlos und statt im bekannten Video-Format 16:9 im Format 1:1.

Das bedeutet: Wer Facebook als Kanal in Betracht zieht, benötigt ein Video mit einer Dramaturgie, die die Zielgruppe in den ersten Sekunden anspricht. Parallel sollte das Video untertitelt sein, denn Filme mit Untertiteln werden um zwölf Prozent länger gesehen.

Bestmöglich vernetzen und den zentralen Hub definieren

Soziale Netzwerke verfügen zwar über immense Reichweiten, aber zwingen die Unternehmen auch, nach ihren – schnell und willkürlich veränderbaren – Regeln zu spielen. Deshalb überlegen Sie reiflich, wo der zentrale Hub für Ihre Videos liegen soll. Im Firmenkanal auf Youtube oder doch lieber zentral auf Ihrer Webseite oder im Firmenblog?

Eine Standardantwort dafür gibt es nicht, weil jedes Unternehmen andere Aufgabenstellungen hat. Generell gilt jedoch: Vernetzen Sie all Ihre Maßnahmen bestmöglich, um den Traffic auf den eigenen Hub zu lenken, wo der User beispielsweise die gesamte Studie sowie Videos, Infografiken, Hintergrundinfos und Kontaktdaten findet.

Für Plattformen wie Xing, Linkedin oder Twitter bietet sich ein Screenshot des Videos an, um dann wiederum auf Blog, Homepage oder Newsletter zu verlinken. Dass dieses Vorgehen funktioniert, ist vielfach belegt: Auf Webseiten eingebundene Videos sorgen dafür, dass Besucher länger auf der Webseite verweilen. Und je länger der Traffic auf der Webseite bleibt, desto höher bewerten Google, Bing und die anderen Suchmaschinen die Werthaltigkeit der Seite.

Nicht zu vergessen: Die richtigen Keywords – Schlagworte, Titel, Beschreibung und Tags – machen das Video in den Suchmaschinen optimal sichtbar. Ganz wichtig: Nur die wenigsten Videos verbreiten sich viral von selbst. Deshalb ist Unterstützung mit Mediabudget eher die Regel denn die Ausnahme.

Optimieren: Wenn die Realität den Plan schlägt

Das Besondere an Online-Videos: Sie können Ihre Strategie (Ihren Plan) mit überschaubaren Mitteln laufend optimieren, indem Sie das Userverhalten (die Realität) analysieren: A/B-Tests beispielsweise auf Facebook zeigen, an welcher Stelle die Zielgruppe aussteigt, wann sie guckt und woher sie kommt. Die im Online-Marketing erprobten Tests ermöglichen es, in einem agilen Prozess den Content Schritt für Schritt zu verbessern.

Zudem lassen sich (fast) alle wichtigen KPIs direkt messen. Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram oder Youtube bieten mit ihren kostenlosen Analytictools Berichte über alle wichtigen Kennziffern: von der reinen Abrufzahl über die Verweildauer bis hin zu demografischen Merkmalen und der Endgerätenutzung.

Video gehört zur Gegenwart der PR und wird in Zukunft noch viel wichtiger – sowohl für die B2C- als auch für die B2B-Kommunikation. Keine Strategie zu haben, wäre deshalb eine schlechte Strategie.

 

 
 


randbemerkung

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