Laut aktuellem Edelman Trust Barometer halten die Deutschen Geschichten für glaubwürdiger als Fakten. Wer Kunden überzeugen will, kommt an Storytelling nicht vorbei. Doch auch wenn die Branche seit Jahren von guten Geschichten spricht, agiert die PR meist faktenbasiert: „Noch immer scheinen Kommunikatoren die Kraft der Geschichten nicht für sich zu nutzen und das Feld der Werbung zu überlassen. Dabei hat der Journalismus das Storytelling wiederbelebt“, sagt Petra Sammer, Autorin und Kreativchefin der Agentur Ketchum Pleon. Nicht nur Buzzfeed, Heftig und Huffington Post, immer mehr Medien greifen Geschichten und Videos auf, die durch das Netz geistern und die Masse elektrisieren.
Videos wie das einer Snowboarderin, die sich bei der Abfahrt mit einem Selfiestick filmt und nicht merkt, wie sie ein Bär verfolgt. Oder das Video von einem Mann, der mit Helmkamera von einem Felsen in den Hafen von Sydney springt und im Wasser auf einen weißen Hai trifft. Panik! Oder die Geschichte von einer Frau, die in der Steppe neben einem toten Löwen posiert. Plötzlich greift sie ein anderer Lowe an, die Frau flieht, schießt, das Video bricht ab. Uber 13 Millionen Menschen haben es angeklickt, Medien weltweit darüber berichtet.
Wohlfühlgeschichten im Netz
Doch alle drei Videos sind Fake, Werbung für eine Produktionsfirma. Ein „virales Experiment“ hat sie es genannt, ein Beweis dafür, dass man nicht allen Geschichten glauben soll – auch wenn sie genau davon profitiert. „Viele Videos, die durch das Netz geistern, sind Fake“, sagt Gabriele Hooffacker, Onlinejournalistin und Medienprofessorin in Leipzig. „Wir sollten sie viel kritischer hinterfragen, auch wenn sie lustig und unterhaltsam sind.“ Falsch oder wahr, das wurde bei den Videos zwar diskutiert. Nur ließ es sich nicht nachweisen. Das verwackelte Bild, der schlechte Ton, die Panik in den Gesichtern: All das wirkte authentisch. Und letztlich waren die Geschichten zu gut, um sie nicht aufzugreifen.
„Feelgood-Storys werden gerne geteilt, weil sie genau das sind, was wir hören wollen“, sagt Adrian Rosenthal, Digitalchef von MSL Deutschland. Schöne Geschichten wie die vom klavierspielenden Hund, tanzenden Papagei oder einer Katze, die einem Kind das Leben rettet, indem sie einen aggressiven Hund verscheucht. „Echt lustig“, „einfach unglaublich“, „supersüß“: Die Videos sind aus sozialen Netzwerken gar nicht mehr wegzudenken. Dazu passt auch die Geschichte der Airline TAM, die angeblich einen Passagier in die erste Klasse umsetzt, weil seine Sitznachbarin ihn rassistisch beschimpft. „Klasse gemacht“, lauten die Kommentare. Ob die Geschichte stimmt, weiß man nicht.
„Wenn etwas in unser Bewertungsschema passt, sind wir gerne bereit, es zu glauben“, sagt Hooffacker. Und so landen immer mehr skurrile Storys im Web und in klassischen Medien, werden zu Hits und Beiträgen in Sendungen. Wie leicht es ist, die Öffentlichkeit zu täuschen, hat Jan Böhmermann mit „Varoufake“ gezeigt, dem Skandal um den angeblich gefakten Mittelfinger des griechischen Ministers Varoufakis in einem Video, das viele Medien zeigten und der laut Böhmermann nur ein Fake seiner Redaktion war. Der Fake entpuppte sich selbst als Fake, eine doppelte Satire – und alle standen Kopf. Für Hooffacker war das genial: „Satire führt die eigenen Erwartungshaltungen vor Augen. Der Varoufake hat es gleich doppelt gemacht: wie sehr wir uns den Skandal herbeisehnen und gleichzeitig die Skandalpresse beschreien.“
Der Fake als Scherz
Was die Satire darf, ist in der Kommunikation nur eingeschränkt möglich, bringt aber zum 1. April regelmäßig Fakes in Umlauf. „Einen guten Aprilscherz nimmt einem niemand übel, im Gegenteil. Die Leute werden gerne unterhalten“, sagt Digitalchef Rosenthal. Das sei, wenn es gut gemacht ist, auch jenseits des 1. Aprils erlaubt. Die Pistenraupe, die angeblich nach Seefeld, Schleswig-Holstein, statt Seefeld, Tirol, ausgeliefert wurde, ist für Hooffacker ein Scherz, der der PR doppelte Aufmerksamkeit garantiert: erst für die skurrile Geschichte, dann für die Auflösung danach. Sonderlich witzig fanden die Medien das aber nicht, der Sprecher hatte schlichtweg gelogen, die dpa musste die Nachricht korrigieren, der österreichische PR-Ethikrat rügte die Aktion als „Irreführung der Medien“.
„So eine Aktion bedient nur das Vorurteil, das viele Medien gegenüber der PR haben“, sagt Dirk Benninghoff, Chefredakteur der Agentur Fischer-Appelt. Benninghoff war früher selbst Journalist, auch er hat PR-Geschichten aufgegriffen, die spannend waren, wie die Geschichte, dass Australien einen Hausmeister sucht, eine Werbeaktion, versteckt im Gewand einer PR-Geschichte. „Wenn die Story interessant war, habe ich das Spiel mitgespielt. Aber sie musste im Kern schon stimmen“, sagt er.
Medien sollen glaubwürdig sein, „wahrhaftig“. „Wenn eine falsche Geschichte auffliegt, ist der Schaden groß. Und zwar für Öffentlichkeitsarbeit und Medien“, sagt Hooffacker. In der Debatte um Fake News und Lügenpresse schaden Fake Storys der Glaubwürdigkeit, auch wenn sie gut gemeint sind. Für Petra Sammer ist die Grenze klar: „Flunkern ist nicht erlaubt. Wir müssen dem Zeitgeist Rechnung tragen und aufpassen, dass wir mit eigenen Fake News den Vertrauensverlust nicht befördern.“ 1998 ist Ketchum noch mit einer fiktiven Burger-King-Partei (BKD) zur Bundestagswahl angetreten, heute würde Sammer das nicht mehr tun. „Fiktive Kampagnen schaden, auch wenn sie für einen guten Zweck genutzt werden. Wir sollten dringend eine Haltung in der Branche erarbeiten, wie wir damit umgehen.“
Lügen für den guten Zweck
In Frankreich konfrontierte eine Suchthilfe letztes Jahr die Gesellschaft mit der Allgegenwart von Alkohol, indem sie einen fiktiven Instagram-Account erfand. Louise Delage, in Wahrheit Schauspielerin, postete knapp 150 Bilder im typischen Bloggerstil, auf jedem war neben ihr ein Glas Alkohol – bis die Organisation den Fake aufklärte. 2014 erfand MSL die „Miracle Machine“: Die Maschine könne Wasser in Wein verwandeln, sagten zwei fiktive Gründer und sammelten per Crowdfunding Geld. Bevor es so weit war, hatten Hunderte Medien weltweit berichtet, 7.000 User ihre Spendenbereitschaft erklärt – und MSL den Fake entlarvt. Die Miracle Machine war ein PR-Gag für eine Non-Profit-Organisation, ein Hebel, um auf die Wasserknappheit hinzuweisen und eine Technik zu promoten, die schmutziges Wasser filtert und trinkbar macht. Die Medien haben positiv berichtet, auch danach. Aber auf einigen Blogs findet man Kritik: Wer einmal lügt, könne es ein zweites Mal tun. Außerdem sei es ärgerlich, dass die Maschine nicht auf den Markt komme, der Bedarf sei doch da.
Gags in der PR haben ein Risiko: „Humor kann nach hinten losgehen, wenn ihn jemand nicht versteht. Und der, der einen Fake entlarvt, ist letztlich ein Spielverderber, weil er Menschen enttäuscht, die sich vorher gefreut haben“, so Hooffacker. Ein „elaborierter Hoax“ wie die Miracle Machine ist für Rosenthal kein Problem, wenn er von vornherein darauf ausgelegt ist, später aufgelöst zu werden, einem guten Zweck dient und keinen kommerziellen Interessen.
Kommerziell war der Hoax des Outdoor-Unternehmens Mammut: Eine 85-jahrige Britin wolle den Mount Everest besteigen, so die Story, zusammen mit ihrem Dackel Daisy. Sie hieß Mary Woodbridge, hatte eine eigene Webseite und Videos. Irgendwann rief sie Medien an und bat um Unterstützung, sie brauche Sponsoren für die Realisierung, ob man ihre Geschichte nicht interessant fände. Fanden sie – und berichteten, weltweit. Viele Bilder von Mary Woodbridge in Mammut-Jacke machten die Runde. Bis das Unternehmen den Hoax entlarvte. Und die Medien vor das Dilemma stellte, dass sie nicht nur einer Ente aufgesessen waren, sondern auch unbemerkt Schleichwerbung verbreitet hatten.
Auf Hochglanz poliert
Crossmediale Geschichten, die sich viral in Netz und Medien verbreiten, können PR und Community Management vor eine harte Probe stellen. „Wenn Unternehmen Feelgood-Storys im Netz machen, wird das von der Community kritisch beäugt und kann richtig in die Hose gehen. Der Hass, der dann folgt, ist oft völlig überzogen“, sagt Petra Sammer. Pepsi zum Beispiel hat für seinen Werbespot mit Kendall Jenner viel Häme kassiert, weil die Storyline einer Demonstration, die mit Pepsi zum High-Life-Event wird, für das Netz zu naiv war.
Der Grat für Unternehmen ist schmal, um erfolgreich „viral zu gehen“. Adrian Rosenthal empfiehlt, Geschichten nicht am Reißbrett zu konstruieren, sondern sie zu nutzen, wenn das Leben sie schreibt. Ein Beispiel: Ein Mann steigt in ein Flugzeug. Er ist Amerikaner, Berater, Blogger, Investor und hat 175.000 Follower auf Twitter. Peter Shankman, so heißt der Mann, hat einen stressigen Tag, kein Lunch und schickt kurz vor Abflug noch einen Tweet an eine Steakhauskette: „Hey Morton’s. Könnt ihr mir ein Steak bringen, wenn ich in zwei Stunden in Newark lande? Danke.“ Shankman landet und kriegt sein Steak – geliefert von einem Morton-Mitarbeiter im Frack. Bild und Post gehen durch das Netz, Medien greifen es auf. „Günstiger kann man eine Geschichte nicht landen“, sagt Rosenthal.
Digital Influencer werden mehr und mehr die Zielgruppe von gutem Storytelling im Netz, Fashion-, Food- und Beauty-Blogger, die in kurzer Zeit ein Millionenpublikum ansprechen, vor allem im Marken- und Lifestylebereich. Genau aus dem Genre komme auch der Trend, „alles auf Hochglanz zu polieren“, sagt Benninghoff. „Eine Marke wird erst dadurch ehrlich, dass sie auch Negatives thematisiert.“ Die Schattenseite von Zucker zum Beispiel, schlechte Produktionsbedingungen, Umweltfaktoren – Themen, die in der Öffentlichkeit ohnehin präsent sind und von NGOs, Medien und Verbrauchern diskutiert werden. „Der Druck auf Unternehmen ist gewachsen. Gutes Storytelling bedeutet, sich auch mit den kritischen Themen auseinanderzusetzen. Das hätte ein großes Potenzial für Aufmerksamkeit.“
Um das Wahre zu erzählen, sind auch fiktive Elemente erlaubt, wenn man sie deutlich erkennt. Für mehr Sicherheit im Straßenverkehr schufen beispielsweise Mediziner und Künstler im Auftrag der Verkehrsbehörde Australiens eine Kunstfigur: Graham. Kein Hals, ein riesiger Kopf, Luftpolster zwischen den Rippen: Er sah aus wie ein Alien. Genauso müsste ein Mensch gebaut sein, um einen Unfall zu überleben. Die Geschichte ging viral – ganz ohne Fake und Wohlfühlfaktor.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe EHRLICHKEIT. Das Heft können Sie hier bestellen.
