1. Können Sie kurz Ihr Projekt beschreiben?
Draußen liegt Schnee. Es weht ein kalter Wind, die Dämmerung hat eingesetzt. Der kleine Tom sitzt in der warmen Küche und beobachtet durch das Fenster die Kinder am Spielplatz gegenüber. Eigentlich ist bei dieser klirrenden Kälte niemand freiwillig draußen. Da sieht er ein etwa gleichaltriges Mädchen, das sich traurig und verloren umsieht … So beginnt der Film, in dem Bahlsen im vergangenen Jahr eine etwas andere Weihnachtsgeschichte erzählte.
Mit dem Spot wollten wir dazu beitragen, kurz innezuhalten und über den eigentlichen Sinn von Weihnachten nachzudenken. Eine mögliche Antwort auf diese Frage liefert der kleine Junge im Film: Er schenkt dem einsamen Mädchen einen Zimtstern, lädt es zu sich zum Spielen nach Hause ein und umarmt es herzlich – eine spontane Geste der Nächstenliebe. Der Weihnachtsfilm wurde zunächst auf den Bahlsen eigenen Social-Media-Kanälen veröffentlicht. Nach einem ersten medialen Anschub (Seeding) verbreitete sich der Film viral im Netz.
“Das ist Weihnachten” von Bahlsen (c) Bahlsen
2. Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?
Bahlsen bewies mit dem Spot inhaltlich als auch medial Mut. Inhaltlich, weil der Film eine klare Haltung zeigt. Es geht um die Frage, was eigentlich Weihnachten ist. Sind es die Geschenke oder das festliche Essen? Die ganz persönliche Geschichte zwischen den beiden Kindern zeigt, dass es um viel mehr geht: um Freundschaft, Nähe und Liebe, die man seinen Mitmenschen entgegenbringt. Der Film vermittelt in seiner Einfachheit die Botschaft: Die Menschen sollen sich wieder daran erinnern, was an Weihnachten wirklich wichtig ist. Dabei können manchmal schon kleine Gesten, die von Herzen kommen, ein Gefühl von Geborgenheit vermitteln.
Damit greifen wir einerseits den Zeitgeist auf, lassen aber andererseits ganz bewusst Spielraum für Interpretationen. So wäre es durchaus denkbar, dass es sich um ein Flüchtlingsmädchen handelt, das hier willkommen ist. Dabei tritt die Marke Bahlsen bewusst in den Hintergrund, hat aber durch den Zimtstern als Geste einen eindeutigen Bezug zur Marke.
Medial waren wir mutig, da die einfache Botschaft in einem hart umkämpften Werbemarkt ein Zeichen setzte und untrennbar mit der Marke verknüpft ist – ohne großes Media- und Produktionsbudget. Bahlsen war aufmerksamkeitsstark, authentisch und bescheiden, ohne laut zu sein.
3. Worin hat sich vor allem der Erfolg des Projekts gezeigt?
Wir haben ein emotionales Video mit einer wichtigen Botschaft produziert, das sich schnell viral verbreitet hat. Sowohl im Social Web als auch außerhalb hat der Film die Menschen stark berührt und zum Dialog und Weiterleiten angeregt. Auf den digitalen Plattformen der Marke Bahlsen zählten wir über 104.000 teilweise hoch emotionale Reaktionen, auf Facebook über 20 Millionen erreichte User.
Dabei sind nicht nur die extrem guten Zahlen entscheidend, sondern vor allem das qualitative Feedback der User, das uns über die Social Channel, über den Konsumentenservice, per Whatsapp und persönlich erreicht hat. Auch intern ist der Spot von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern begeistert aufgenommen worden. Er trug dazu bei, sich einmal mehr mit dem Unternehmen und seinen Werten zu identifizieren.
Über die Rubrik: Von den Besten lernen
Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation (dpok) sind 2017 zahlreiche herausragende Projekte digitaler Kommunikation ausgezeichnet worden. Sie wollen wir hier in unserer Rubrik “Von den Besten lernen” vorstellen. Gewinner der Kategorie “Virale Kommunikation” ist das Projekt “Das ist Weihnachten” von Bahlsen und Labamba. Bereits zum siebten Mal zeichnete das Magazin pressesprecher herausragende Projekte, professionelle Kampagnenplanung und zukunftsweisende Strategien digitaler Kommunikation aus. Die Gala fand am 8. Juni im Berliner Kino International statt.
Mehr Informationen zum dpok unter: www.onlinekommunikationspreis.de
