Vor 20 Jahren fiel in Deutschland das Postmonopol. Zunächst schrittweise, 2008 dann komplett. Mit 84 Prozent Marktanteil hat die Deutsche Post noch immer ein Quasi-Monopol. Der größte Herausforderer ist auf Geschäftskunden spezialisiert: Mit einem Marktanteil von zehn Prozent liegt Postcon weit abgeschlagen auf Platz zwei.
Kommunikation habe immer eine große Rolle gespielt, sagt Postcon-Sprecherin Jeannine Böhrer-Scholz: Durch die Debatte um den Mindestlohn – von der Post durchgesetzt, von den Neuen abgelehnt – stand der Herausforderer in der Kritik. „Wir hatten kein gutes Image.“
Um das zu ändern, hat Böhrer-Scholz Hintergrundgespräche eingeführt. Das Ziel: „Medien über den gelben Tellerrand hinausblicken lassen.“ Die Herausforderung: Geschäftsbriefe sind umsatzstark, für Medien aber wenig interessant. Und: „Als Marktführer hat die Deutsche Post die Deutungshoheit.“
Die Anzahl der Sendungen im Briefverkehr sinkt? „Vor allem eine Lesart der Post, die auch Briefmengen an die Konkurrenz verliert“, behauptet Böhrer-Scholz. In Summe sei der Markt stabil, mit leichtem Aufwärtstrend. Medial hört man wenig Kritik vonseiten Postcons: „Wir schießen nicht gegen die Deutsche Post, wir sind im Hintergrund aktiv.“
Wettbewerbsfragen klärt Postcon juristisch. Einen Streik der Post-Zusteller nutzt sie nicht medial, sondern wirbt Kunden im Vertriebsmarketing ab. Ein Konzept, das Böhrer-Scholz „partnerschaftlich“ nennt. Ohne ein Miteinander sei es ohnehin nicht möglich: Postcon ist der größte Kunde der Deutschen Post.
„Wir wollen auf Augenhöhe wahrgenommen werden“
An vorderster Front gegen die Monopolstellung der Post, besonders gegen den Mindestlohn, kämpfte der Anbieter Pin Mail, damals getrieben von Anteilseigner Axel Springer. „Es hat mich gefreut, als ein so kleiner Anbieter eine so große Rückendeckung zu bekommen“, sagt Pin-Vorstand Axel Stirl.
Inzwischen hat die Pin Mail AG mehrfach den Eigentümer gewechselt, heute gehört sie zu Postcon. Der Anbieter aus Berlin hat das Grün ins Stadtbild gebracht, ist auf Bussen, Plakaten und in Lokalmedien präsent. 2007 bekam Pin ein neues Logo, 2015 eine neue Kommunikationsstrategie.
„Früher lautete die Message ‚billiger‘. Heute wollen wir auf Augenhöhe mit der Deutschen Post wahrgenommen werden“, sagt Stirl. Für die eigenen Mitarbeiter hat das Unternehmen eine „Heldenkampagne“ lanciert. Denn: „Jeder Mitarbeiter auf der Straße ist für die Kunden überzeugender als ein CEO.“ Pressearbeit macht der Vorstand selbst, unterstützt von Marketingleiter Peter Kaiser. Seine Strategie nennt Stirl „vorbeugende Pressearbeit in der zweiten Reihe“.
Ein gutes Netzwerk und ein offenes Gespräch schirmten vor negativer Presse ab. In den Konkurrenten Deutsche Post will er kommunikativ keine Energie investieren. Im Lobbying sei die Schlacht härter. „Die Deutsche Post ist ein marktbeherrschendes Unternehmen, in dessen Windschatten wir segeln. Es ist genug Platz für beide von uns“, sagt Stirl.
Dies ist der dritte Teil einer Serie über Organisationen und ihre Strategien, sich kommunikativ gegenüber Marktführern zu behaupten. Lesen Sie in Teil eins, welchen Weg der Versandhändler Otto im Wettbewerb mit Amazon einschlägt, und in Teil zwei, wie die Aktionsgemeinschaft Artenschutz sich gegenüber Greenpeace, WWF und Co. positioniert.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe KONKURRENZ. Das Heft können Sie hier bestellen.
