„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ – dass das nicht nur ein abgedroschener Spruch ist, zeigt uns die tägliche mediale Vermittlung von Bildern und Fotos in Zeitungen, Fachzeitschriften und Magazinen, im Fernsehen, auf Websites oder in Social Media. Die Wirkung der Bilder kann enorm sein. Bilder können verfälschen und beeinflussen, sie können Nachrichten verstärken, sie können sogar selbst zur Nachricht werden. Ganz ohne Text-Information – wenn die Bilder besonders gelungen sind oder besonders ausdrucksstark. Wunderbare Beispiele zeigt die aktuelle Ausstellung Rückblende, die im Laufe dieses Jahres noch in Bonn, Leipzig und Brüssel zu sehen ist.
Aussagekräftige Bilder statt umfangreicher Nachrichten lieferten zum Beispiel US-Präsident Donald Trump und Nordkoreas Machthaber Kim Jong-un bei ihrem Treffen an der betonierten Grenze zwischen Nord- und Südkorea. Die Meldung selbst war nicht umfangreich; über das nicht einmal 60 Minuten währende Treffen drangen kaum Details nach außen.
Es ging nur um Bilder. Da konnte jeder hineininterpretieren, was möglich war. Die Kameras aus Richtung Nordkorea zeigten Kim, der einem alten Mann (zur Erinnerung: dem „geisteskranken, senilen Amerikaner“) den Weg weist. Der Blick von Süden zeigte den amerikanischen Präsidenten, der dem kleinen Nordkoreaner großväterlich auf die Schulter klopft und an ihm vorbeimarschiert. „Haste gut gemacht, mein Kleiner“, drückt das Foto aus.
Für den Abdruck in der Zeitung können Fotos entscheidend sein
In Medien und Pressearbeit können gute Fotos darüber entscheiden, ob die Nachricht aus einer Pressemitteilung zu einer Veröffentlichung führt oder nicht. Der sich jährlich wiederholende Besuch der Sternsinger am 6. Januar im Kanzleramt besticht zum Beispiel nicht durch einen exorbitanten Nachrichtengehalt. Die Bedeutung als wahre „News“ hält sich hier sehr in Grenzen. Und doch berichten nahezu alle Medien über das regelmäßige spätweihnachtliche Stelldichein. Das liegt zu einem großen Teil an den Bildern, die der Aufmarsch der engagierten jungen Leute bietet.
Ein Teilnehmer in einem meiner Seminare zur Pressearbeit berichtete darüber, wie sein Unternehmen zum Beginn eines Ausbildungsjahres vier neue Auszubildende geschickt in Szene gesetzt hat. Man investierte dort tatsächlich in einen professionellen Fotografen, der ein wirklich gelungenes schwarz-weiß-Foto der neuen Azubis mit ihrem künftigen Chef erstellte. Das Foto ging mit der entsprechenden Pressemitteilung an alle Tageszeitungen und Anzeigenblätter im Umkreis, die es – so berichtete der Teilnehmer – alle abdruckten.
Und das sicher nicht wegen der Meldung „Wir haben vier neue Azubis“ – denn die allein hat in einem Land mit vier Millionen Unternehmen und noch mehr Auszubildenden keinen besonders hohen Nachrichtenwert, geschweige denn ein Alleinstellungsmerkmal. Das kam allein durch ein gutes Foto, mit dem sich die Nachricht in diesem Fall von dem Azubi-Pressemitteilungs-Allerlei anderer Unternehmen abhob.
Pressestellen tun sich schwer mit gutem Fotomaterial
Und obwohl dieser Mechanismus bekannt ist und Redakteure in brancheninternen Umfragen immer wieder angeben, wie wichtig ihnen gute Fotos für die Berichterstattung sind, tun sich Unternehmen, Verbände und andere Absender von Pressemitteilungen unvorstellbar schwer, geeignete Fotos zu liefern. Solcherlei Hemmungen sind ganz und gar unverständlich und machen die oftmals vorangestellte Arbeit an ausgesuchten Pressethemen und ausgefeilten Pressemitteilungen zunichte.
Ein paar Beispiele für solcherlei Malheure: Ein Unternehmen bestellt einen neuen Geschäftsführer, es wird eine fachlich korrekte und journalistisch gut geschriebene Personalmeldung für die Fach- und Lokalpresse erstellt. Auf die Frage nach einem Foto von der neuen Führungspersönlichkeit blickt man jedoch in ratlose Gesichter. Zaghaft wird ein mögliches Foto eingereicht, mehr könne der gute Mann aus Zeitgründen im Moment nicht zur Verfügung stellen. Es war ein Bild, das ihn im Urlaub vor Palmen zeigte. Nun war die Wahl: Geschicktes Bearbeiten (= Manipulieren) der Abbildung oder Versand der Nachricht ohne Bild an die Medien mit dem Anschein, bei dem Neuen handele es sich um einen unsichtbaren Mister X.
Anderes Beispiel: Ein Unternehmen möchte mit seinen Beschäftigten einen Beitrag zum Klimaschutz und zur Entlastung der Berufspendler-geplagten Einfallstraßen leisten. Er least großzügig Dienstfahrräder für alle 25 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Was könnte man da nicht alles an Foto daraus machen: in Reihe, in Formation, im Quadrat, im Kreis oder als Pyramide wie eine Polizei-Motorradstaffel… Je ausgefallener, umso besser. Doch ein Foto kommt nicht zustande. Nicht einmal ein Teil der 25 Leute schafft es für fünf Minuten zusammen an einem Ort zu sein. Ergebnis: Die entsprechende Pressemitteilung geht ohne Foto raus – und verschwindet konsequenterweise im Papierkorb der Redaktionen.
Erfolgreiche Produkt-PR braucht gute Produkt-Fotos
Ein Beispiel aus der Produkt-PR: Ein Unternehmen bringt einen neuen Artikel auf den Markt, liefert aber mit der entsprechenden Pressemitteilung kein Foto vom Produkt mit, sondern eines vom Vorstandsvorsitzenden. Auch das (bzw. der) wird ein Fall für den Papierkorb.
Ergo: Wer professionell Pressearbeit betreibt, sollte nicht nur Sinn für gute Texte haben, sondern auch in geeignetes Bildmaterial investieren. Denn wie bei Pressemitteilungen und der eigentlichen Nachricht, sind auch bei Fotos Qualität, News-Wert und Bezüge zum Leser wichtig. Je besser, je außergewöhnlicher die Nachricht und/oder das Bild, desto mehr Medienpräsenz.
