Der Deutsche Preis für Onlinekommunikation 2018 in der Kategorie „Webmagazin“ ging an die Schwenninger Krankenkasse. Ihr Kundenmagazin Perspektive, das online sowie dreimal im Jahr auch als gedruckte Ausgabe erscheint, setzt auf eine thematische und optische Gestaltung, die sich von den Angeboten anderer Krankenkassen unterscheidet – gemäß dem Motto: „weniger Apotheken-Umschau, mehr Bento“. Welches Konzept die Krankenkasse damit umsetzen will, erklärt Marketingleiter Daniel Repp im Fragebogen.
Können Sie kurz Ihr Projekt beschreiben?
Die Schwenninger Krankenkasse unterstützt ihre Kunden dabei, ein gesundes Leben zu führen. Hohe Servicequalität und Nähe zum Kunden sind uns besonders wichtig. Unsere Kunden sollen sich in allen Lebenslagen auf die Expertise unserer Gesundheitsexperten verlassen können, sei es klassisch Face-to-Face oder über unsere vielfältige Online-Kanallandschaft. Die Perspektive ist gemeinsam mit der Homepage ein wichtiger Kanal, um Bestands- und Neukunden anzusprechen und sie zu informieren.
Ursprünglich gab es die Perspektive nur als gedrucktes, klassisches Kundenmagazin. Um Kunden passgenau ansprechen zu können, haben wir im Zuge unserer Digitalisierungsstrategie das Online-Magazin entwickelt – gemeinsam mit der Stuttgarter PR-Agentur Communication Consultants. Konzeptionell sind beide Formate eng aufeinander abgestimmt, aber den jeweiligen Zielen und Zielgruppen angepasst. So erreichen wir im Vergleich zur Printausgabe mit der Webseite eine etwas jüngere Zielgruppe zwischen 25 und 45 Jahren. Außerdem können wir damit potenzielle Neukunden ansprechen.
Was hat Sie auf die Idee für Ihr Projekt gebracht?
Insgesamt ist das Leistungsportfolio gesetzlicher Krankenkassen recht ähnlich, auch die Außendarstellung ähnelt sich allzu häufig. Für uns als kleinere Krankenkasse ist es daher wichtig, sich vom Wettbewerb abzuheben. Die Perspektive ist deshalb bewusst untypisch für eine Krankenkasse. Wir sind mutig und bieten Kunden auch ungewöhnliche Lösungen und Ideen. Das spiegelt sich in der Perspektive wider.
Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?
Die responsive Webseite ist übersichtlich aufgebaut und im modernen Magazin-Layout gestaltet – weniger Apotheken-Umschau, mehr Bento. Die Navigation ist nutzerfreundlich, Leser finden sich schnell zurecht. Die Rubrizierung ist bewusst einfach und verständlich gehalten – ohne überfrachtete Burger-Menüs. Der Themen-Mix ist bunt und vielfältig und reicht von Reportagen über Interviews und Porträts bis hin zu Meinungsbeiträgen und Fun Facts. Teils werden Artikel aus dem Printmagazin aufgegriffen und online verlängert, es wird aber auch exklusiver Content für das digitale Magazin produziert. Das Besondere ist, dass Gesundheitsthemen stets unterhaltsam und auch mal aus einer anderen Perspektive angegangen werden.
Ein gutes Beispiel dafür ist die Aufbereitung des Themas „Abnehmen“ im Kurzbeitrag „Schlank dank Sex“: Anstatt den Leser mit dem hundertsten Abnehm-Tipp à la „Treppe statt Aufzug“ zu langweilen, kann er sich hier ausrechnen, wie viele Kalorien er beim Sex verbrennt. Das weckt Interesse, sorgt für ein Schmunzeln und wird auch gerne geteilt oder weitererzählt. So bleiben die Themen und Botschaften bei den Kunden wirklich „hängen“ – Infotainment statt Werbebotschaften. Alle Beiträge sind aber immer sorgfältig und nach journalistischen Standards recherchiert, um den Lesern gesicherte Informationen zu liefern.
Dass der Content nah am Leben der Zielgruppe ist, zeigt das Bildkonzept: Sowohl online als auch in Print werden „echte“ Menschen gezeigt – oft selbst geshootet und immer authentisch. Wenn Stock-Bilder, dann nicht die Krankenkassen-typischen Daumen-hoch-Motive. Überschriften und Texte auf der Webseite sind SEO-optimiert. Für Kampagnen oder geeigneten Content werden gezielt Google Adwords geschaltet. Unter den Artikeln finden sich außerdem weiterführende Links, die beispielsweise dezent auf dazu passende Leistungsangebote, Kooperationen und weitere Seiten der Schwenninger verweisen. So werden die verschiedenen Kommunikationskanäle miteinander verzahnt und die Leser erhalten auch über das Online-Magazin hinaus weiterführende Informationen und Dialogmöglichkeiten.
Was hat Ihr Projekt bisher bewirken können?
Das Feedback ist in Summe äußerst positiv und auch die Zahlen sprechen für sich: Die Verweildauer auf der Webseite ist aufgrund der vielen Querverlinkungen überdurchschnittlich hoch. Auch die Besucherzahlen und Seitenaufrufe entwickeln sich stetig nach oben.
Würden Sie alles noch einmal genauso machen?
Ja, denn die positive Entwicklung der Webseite zeigt, dass wir mit dem Konzept und dessen Realisierung den richtigen Weg eingeschlagen haben.
