Warum die Deutsche Telekom in ihrem Kommunikationsmix auf einen Corporate Blog setzt? Für Stephan Althoff liegt die Antwort auf der Hand: „Wir sind in Millionen Haushalten, Handtaschen und Unternehmen vertreten. Aber trotzdem haben nicht wenige Menschen ein diffuses Bild von der Telekom. Wir versuchen, das Unternehmen über den Blog fassbarer zu machen“, sagt der für die Deutschland- und Innovationskommunikation Verantwortliche.
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Bereits 2006 haben erste wissenschaftliche Untersuchungen auf das Potenzial von unternehmensbetriebenen Blogs als Kommunikationsinstrument hingewiesen. Neben einem personalisierten Kommunikationsansatz geht es um ein verbessertes Verständnis der Kundenbedürfnisse, den Aufbau einer Vertrauensbeziehung sowie die stärkere Einbeziehung der Kunden.
Von 2010 bis 2016 ist der Verbreitungsgrad von Corporate Blogs unter den Fortune-500-Unternehmen um 13 Prozent gestiegen. Die Abdeckung liegt derzeit bei rund einem Drittel. Es ist davon auszugehen, dass in den nächsten Jahren weitere Unternehmen mit der Einführung eines Corporate Blogs nachziehen dürften. Die Ergebnisse der aktuellen Untersuchung zum Thema (siehe Infokasten) deuten ebenfalls darauf hin.
Wie wird das Kommunikationsinstrument eingesetzt?
Die strukturelle Einbettung des Corporate Blogs in den Marketing- und Kommunikationsmix variiert bei den befragten Unternehmen erheblich. Mehrere Verantwortliche setzen den Corporate Blog gewissermaßen als Content Hub in der digitalen Kommunikation ein. Kanalspezifische Beiträge werden auf der Kommunikationsplattform veröffentlicht, um dann mithilfe sozialer Netzwerke wie Linkedin, Xing oder Facebook an die relevante Zielgruppe herangetragen zu werden.
Andere Unternehmen wiederum setzen stärker auf die Eigenwirkung des Corporate Blogs und bemühen sich darum, sich aus der Abhängigkeit von sozialen Netzwerken zu lösen und stattdessen mehr Direktaufrufe zu generieren. Als Vorteile dieses Konzepts gelten eine höhere Suchmaschinenrelevanz und -platzierung wie auch der konstante Aktualitätswert der Inhalte. Gängige Instrumente zur Förderung von Direktzugriffen und Mehrfachbesuchen sind die blogtypische Abonnierfunktion via RSS oder das klassische Newsletterformat.
Über die Untersuchung
Das wissenschaftliche Forschungsinteresse der Untersuchung galt der Relevanz von Corporate Blogs für den Wertschöpfungsbeitrag der Unternehmenskommunikation. Basis der Untersuchung sind leitfadengestützte Experteninterviews aus dem vergangenen Jahr, in denen Kommunikationsverantwortliche zu Einsatz, Wirkungserfassung und Wertbestimmung des jeweiligen unternehmenseigenen Blogs befragt wurden. Ansprechpartner von neun deutschen Unternehmen nahmen an der Befragung teil: Beiersdorf, Commerzbank, Daimler, Deutsche Telekom, Merck Accelerator, ProSiebenSat.1, Robert Bosch, Siemens und Xing. Die Ergebnisse dieser Befragung sind zuerst im Magazin pressesprecher erschienen.
In weiteren Fällen dient der Corporate Blog als zusätzliches Kommunikationsinstrument, das parallel zu anderen Kanälen eingesetzt wird. Beispielsweise ist die Blog-Redakteurin bei Daimler Teil einer Redaktionsgruppe, die nicht nur den Corporate Blog, sondern alle unternehmenseigenen Kanäle befüllt. So können basierend auf einer einzigen Recherche im gleichen Zug mehrere inhaltliche Formate erstellt werden. Dadurch wird der Erstellungsprozess erheblich effizienter.
Teilweise geht mit dieser Struktur eine klare Priorisierung der verschiedenen Kommunikationskanäle einher. Im Fall von Xing führt das beispielsweise dazu, dass der Corporate Blog von der Kommunikationsabteilung in der Regel zur Zweitverwertung von Inhalten eingesetzt wird.
Wen wollen die Unternehmen ansprechen?
Die Frage nach der Zielgruppe des Corporate Blogs war für die meisten Befragten nicht einfach zu beantworten. Meist wird der Blog zur Ansprache mehrerer, teilweise sehr unterschiedlicher Adressaten eingesetzt. Nur bei Beiersdorf dient der Corporate Blog ausschließlich der zielgerichteten Ansprache von Bewerbern. Eine weitere, überdurchschnittlich oft genannte Zielgruppe sind die eigenen Mitarbeiter.
Uwe Knaus, bei Daimler innerhalb der Unternehmenskommunikation unter anderem verantwortlich für den firmeneigenen Blog, begründet: „Die Mitarbeiter interessieren sich dafür, wie an anderen Standorten gearbeitet wird, wie die dortige Unternehmenskultur ist, wo die Kollegen wohnen und wie sie zur Arbeit kommen. Zudem sind Mitarbeiter ja auch eine Zielgruppe, die mehrere Stakeholdergruppen in sich vereint: In der Regel besitzen sie Belegschaftsaktien, und die meisten fahren ein oder sogar zwei Autos unserer Marken. Man darf sie deshalb nicht nur als Mitarbeiter sehen – es sind eben auch Aktionäre und Kunden.“
Welche Strategie steckt hinter dem Corporate Blog?
Einige der befragten Kommunikationsverantwortlichen sind davon überzeugt, dass Corporate Blogs dem Unternehmen nur Mehrwert bieten können, wenn sie anhand einer strategischen Agenda eingesetzt werden. Andere wiederum vertreten die Meinung, dass eine solche strategische Herangehensweise dem Kanal gerade nicht guttut.
„Für mich ist es wichtig, dass man einem Blog eine gewisse Zielsetzung gibt, ihn aber nicht überformalisiert. Sonst nimmt man ihm den Charakter“, sagt Daimler-Kommunikator Uwe Knaus. „Wenn ich alles strategisch plane und bis zum letzten Komma schleife, nehme ich ihm die Authentizität.“
Der Schlüssel dieses Interessenkonflikts liegt in der eigentlichen Zielformulierung. Besonders bei digitalen Kommunikationsformen fällt sie den Experten nachweislich schwer. An dieser Stelle können die vier Hebel der Wertschöpfung durch Kommunikation des Kommunikationswissenschaftlers Ansgar Zerfass zur Klärung der Situation beitragen.
Diese beinhalten neben der Unterstützung der laufenden Leistungserstellung, der Strategiedefinition und Positionierung der Organisation und der Sicherung von Handlungsspielräumen auch den Aufbau immaterieller Erfolgspotenziale wie Bekanntheit, Glaubwürdigkeit, Reputation, Vertrauen – oder eben Authentizität. Somit sind Strategie und Authentizität keine Gegensätze, die sich ausschließen, sondern Authentizität kann vielmehr als strategisches Ziel definiert werden. Bedingung dafür ist, dass die Ausformulierung des Ziels sorgfältig und anhand von nachvollziehbaren Kriterien erfolgt.
Ein Blick in die Zukunft: Es gibt noch Potenzial
Die zukünftige Relevanz von Corporate Blogs für die Unternehmenskommunikation wird von den befragten Experten sehr unterschiedlich eingeschätzt. Einig sind sich jedoch fast alle darin, dass das Kommunikationsinstrument modernisiert werden muss, um nicht langfristig an Bedeutung zu verlieren. „Damit das Instrument relevant bleibt, muss es sich mit der Zeit wandeln – mit einer Zeit, die immer interaktiver wird und in der Zielgruppen mit immer kürzeren Aufmerksamkeitsspannen bedient werden müssen. Der klassische Blog mit einem langen Textabsatz, einigen Bildern und einer Kommentarfunktion darunter muss überdacht werden“, meint etwa Joachim Hechinger, Senior Communications Manager bei Siemens.
Hierfür haben sich zwei mögliche Entwicklungstendenzen herauskristallisiert: zum einen die Ergänzung des Corporate Blogs um Wirkungsmechanismen öffentlicher sozialer Netzwerke; zum anderen die Substitution der klassischen Corporate Website durch ein Corporate-Blogging-Modell.
Nicht nur Alexander Wolf, Social-Media-Manager bei der Commerzbank, sieht grundsätzlich noch mehr Wirkungsfähigkeit und Potenzial in Corporate Blogs schlummern. Neben Journalisten, Analysten und Kunden gebe es schließlich weitere Zielgruppen, die es über das Kommunikationsmittel anzusprechen lohne.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe KONKURRENZ. Das Heft können Sie hier bestellen.
