Presse und Social Media sind zwei Bausteine in der Unternehmenskommunikation, die aber unterschiedliche Formate verlangen. (c) Getty Images/Gajus
Presse und Social Media sind zwei Bausteine in der Unternehmenskommunikation, die aber unterschiedliche Formate verlangen. (c) Getty Images/Gajus
Media Relations

Zwischen Pressearbeit und Social Media

Aus Presse- wurde im Laufe der Zeit Medienarbeit. Unser Kolumnist Claudius Kroker erläutert die Grundlagen zeitgemäßer Kommunikationsarbeit.
Claudius Kroker

Die Arbeit in Pressestellen hat sich in den vergangenen zehn Jahren extrem verändert. Thema von der Geschäftsführung vorgegeben, zum Termin einladen, Schnappschuss bei der hundertfünfunddreißigsten Scheckübergabe klicken, an die Presse mailen, Bericht in der Zeitung finden – das war einmal. Wer heute gute PR-Arbeit machen will, muss sehr viel weiter denken und deutlich mehr Aktivitäten koordinieren.

In meinem Seminar über Grundlagen der Pressearbeit (beziehungsweise Pressestellenarbeit) nennen viele Teilnehmer gerade dieses Koordinieren eine der größten Herausforderungen. Denn der Job in der Pressestelle verlangt nicht nur nach Grundkenntnissen in Public Relations, sondern gleichermaßen nach journalistischer Kreativität und organisatorischen Fähigkeiten. Nicht ohne Grund suchen manche Pressestellen neue Fachleute unter der Bezeichnung „Kommunikationsmanager“. Auch einer meiner Kunden – der Pressesprecher eines Landkreises – hat seine Stellenbezeichnung kürzlich in „Informationsmanager“ geändert. Denn in der PR-Arbeit gibt es einiges zu managen.

Pressearbeit = Kreativität, Organisation und Management

Schauen wir uns vor allem zwei Dinge an: das Konzeptionelle beziehungsweise Kreative – also die Frage, welche Maßnahmen und Instrumente die klassische Pressearbeit ergänzen können, um ein bestimmtes Thema zu positionieren oder eine Botschaft zu veröffentlichen – und das Organisatorische, also die Frage, wie ich die verschiedenen Einzelaufgaben proaktiv planen, gezielt vorbereiten und stressfrei realisieren kann.

Der zweite Punkt ist im Prinzip wesentlich leichter und schneller umzusetzen. Wenn wir uns in der PR einfach nur die Arbeitsweise von Redaktionen abschauen: Bei den regelmäßigen Themenkonferenzen und Redaktionssitzungen kommen alle absehbar anstehenden Termine und Themenvorschläge auf den Tisch und werden einzelnen Redakteuren oder freien Mitarbeitern zugeordnet. Regelmäßig wiederkehrende Jahrestage, Aktionstage oder Gedenktage werden hier frühzeitig geplant und entsprechende Beiträge vorbereitet.

Das geht so weit, dass für das Ableben prominenter Persönlichkeiten oder für deren Rücktritt bereits Hunderte Nachrufe und Dokumentationen fix und fertig in der Schublade liegen, die im Fall des Falles schnell auf einen aktuellen Stand gebracht und publiziert werden können. Werden sie zu früh veröffentlicht – wie vor Kurzem bei einem französischen Radiosender – ist das Erstaunen groß, mitunter auch das Entsetzen. Doch diese Vorbereitung und Planung – so wenig hip und kreativ das klingen mag – gehört zu einem journalistischen und redaktionellen Alltag.

Für eine erfolgreiche PR-Arbeit von Redaktionen lernen

Und genau das ist es, was für die PR in Unternehmen und Verbänden ebenso wichtig ist: vorbereiten und planen. Das ist nicht unmöglich, und es darf auch nicht im Alltagsgeschäft untergehen. Ich rate den Kommunikationsabteilungen an dieser Stelle immer, dass sie sich regelmäßig Zeit dafür nehmen. Eine Redaktionskonferenz, so wie wir sie von den Medien kennen, muss zu einem selbstverständlichen Termin werden. Auch bei denen, die als Einzelkämpfer die Kommunikation einer Firma, eines Verbands oder einer Einrichtung verantworten. Ein „Termin mit sich selbst“ muss her. Mindestens alle 14 Tage. Nur dann kann man PR-Maßnahmen auch langfristig vorhersehen und vorbereiten, ohne dass sich die kreative Arbeit im Reagieren auf Medienanfragen erschöpft.

Und damit sind wir beim Kreativen: Dass sich Pressemitteilungen an die Presse richten und kein Instrument für Social Media sind, sollte allen klar sein. Auch ist nicht jedes Presse-Thema ein Thema fürs Netz. Und umgekehrt genauso. Es braucht also einen Redaktionsplan, der nicht nur die Themen der kommenden Wochen und Monate darlegt, sondern auch deren mögliche Darstellungsform.

So können Pressemitteilungen leicht auch im Internet veröffentlicht werden, für Twitter, Linkedin und Co. müssen jeweils unterschiedliche (!) Posts geschrieben werden, die gegebenenfalls auf die Online-PR verlinken.

Unterschiedlich deshalb, weil die sozialen Kanäle alle eine unterschiedliche Ausrichtung haben. Twitter ist zum Beispiel eher ein Informationsdienst, den sehr viele Medien nutzen und damit online auf ihre Zeitungs- oder Rundfunkbeiträge aufmerksam machen. Linkedin und Xing sind Berufs-Netzwerke, in denen der eigene Post helfen kann, Kontakte zu knüpfen oder auszubauen und sich selbst zu positionieren.

Für jede Form von erfolgreicher PR-Arbeit gilt: Bilder müssen her!

Wir haben das in diesem Corona-Jahr für einen Anbieter eines virtuellen Kongresses praktiziert. Für die Fachmedien und Zeitungen gab es die klassischen Pressemitteilungen mit Nennung der (digitalen respektive virtuellen) Besonderheiten, der aktuellen Themen und prominenten Referenten. Kurze Tweets oder Posts dazu mit Ansprache der User gab es für die sozialen Medien.

Wichtig: Eine Pressemitteilung ohne Bild ist nicht schön und senkt erfahrungsgemäß die Veröffentlichungschancen, lässt sich aber nicht immer vermeiden. Social Media ohne Bild geht unter. Jeder erzeugte Link in den sozialen Medien wird automatisch mit einem Bild dargestellt. Und je besser die Abbildung, desto besser die Wahrnehmung, wenn sich andere durch Hunderte von Tweets scrollen.

Unterschiede zwischen direkter und indirekter Kommunikation

Und wo die Pressearbeit zu Interviews und Veröffentlichungen führte, haben wir in den Kanälen darauf verwiesen, was vor allem bei Linkedin viele Nutzer mit „Likes“ oder in Kommentaren quittierten. Dadurch liefen die Positionierung des Kongresses und des Veranstalters mit dem Ausbau seiner Kontakte in diesen Netzwerken (siehe oben) Hand in Hand.

Diese Einzeljobs kann man wunderbar auf zwei Personen aufteilen: eine für die Ansprache der Fach- und Tagespresse (indirekte Kommunikation zum Leser), eine für die sozialen Medien (direkte Kommunikation zum User). Sprache und Machart sind unterschiedlich, das Timing auch.

Wer diese Unterschiede bedenkt, in seine Planung einbringt und diese Planung von PR-Instrumenten und deren Aufteilung in Einzeljobs fortlaufend praktiziert, kann sehr gut und erfolgreich PR-Arbeit machen – über die Kanäle von Presse und Social Media gleichermaßen. Gerade bei der Wahl der kreativen Mittel sind keine Grenzen gesetzt.

 

 
 


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