Das war mal ein umfassender medialer Rundumschlag für Foodwatch und den „Goldenen Windbeutel“. Der Frontalangriff auf Alete, den Kinderkeks und Zucker in der Kindernahrung hat es bis in die Tagesschau, das ARD-Morgenmagazin und quer durch die gesamte Fernsehwelt geschafft. Spiegel Online, Kommentare auf Twitter und Facebook sowie viele andere Online- und Printartikel haben für einen kurzen, aber intensiven Sturm im Wasserglas der Medienlandschaft gesorgt.
Auf der Webseite von Foodwatch erkennt man, mit welch professioneller und routinierter Kampagnenkraft die NGO mittlerweile operiert. Neben der eigentlichen Pressemeldung findet sich dort eine vierseitige Pressemappe plus üppiges Bonusmaterial in Form von TV-Statements und Audio-O-Tönen. Darüber hinaus gibt es noch zahllose vorbereitete Pressefotos sowie fünf weiterführende Links. Auch die zwei Stellungnahmen von Alete hat Foodwatch fairerweise gleich mit veröffentlicht.
So weit, so beeindruckend. Bleibt noch zu ergänzen, dass auf dem Facebookauftritt von Alete hinter vielen Beiträgen der Firma jetzt willkürlich und teilweise zusammenhangslos Kommentare mit Bezug zu Zucker gepostet werden. Das wirkt inszeniert und aggressiv.
Vertrauen verspielt – auf beiden Seiten
Aus Kommunikationssicht agiert Foodwatch professionell. Die Kampagne ist wahrhaft crossmedial, in den sozialen Medien präsent und mit dem heute unverzichtbaren hohen Anteil an Bewegtbild ausgestattet. Die Medienresonanz kann sich daher auch in Zahlen sehen lassen: Alleine Google liefert bei der Abfrage nach „Alete Goldener Windbeutel“ bereits über 240.000 Ergebnisse aus.
Die Onlineabstimmung mit über 73.000 Teilnehmern sorgt zudem für die notwendige scheinbare Legitimität und damit für eine schwer infrage zu stellende Objektivität: Kinderkekse mit 25 Prozent Zucker als Nahrung für Babys ab acht Monaten anzupreisen, empfinden 45,8 Prozent der Abstimmenden als „dreisteste Werbelüge“ unter den fünf Kandidaten und damit offenbar als nicht akzeptabel. Die subjektive Wirkung: Man möchte sofort zustimmen und mitmachen.
Aber mit etwas Abstand schleicht sich beim Beobachter ein ungutes Gefühl ein. Dieses Gefühl hat nichts mit der Sache an sich zu tun. Denn der Autor hat seinen Kindern – als diese acht Monate alt waren – niemals gezuckerte Produkte gegeben und würde diesen Kinderkeks auch heute nicht für Babys oder Kinder kaufen und übrigens auch nicht selber essen.
Es geht vielmehr um das, was man in der Sprache der Militärs eine „asymmetrische Auseinandersetzung“ nennt. Diese kriegerische Assoziation entsteht bei der Analyse leider ganz automatisch. Denn beim Betrachten des wirklich umfassend bereitgestellten „Arsenals“ an kommunikativen „Waffen“ drängt sich das Wort medialer „Overkill“ unwillkürlich auf. Die Kampagne strahlt auf den ersten Blick eine beinahe beängstigende Perfektion aus. Kurz: Der Auftritt von Foodwatch wirkt martialisch. Die NGO bewegt sich damit weg von dem Image der freundlichen Verbraucherschützer hin zu einer eher „kämpferischen“ Kampagnenorganisation.
Denn je tiefer man in die Recherche eintaucht, desto weniger wirken die Verbraucherschützer sympathisch. Hier werden die David-gegen-Goliath-Rollen plötzlich vertauscht. Und alle wissen, wem auf Dauer die öffentliche Sympathie gehören wird. Es mag sein, dass heute nur noch das kommunikative Ergebnis und die „Awareness“ zählen. Aber bei einer Organisation, die von öffentlichem Vertrauen und von Spenden lebt, könnte sich daraus eine schwierige Gratwanderung entwickeln. Denn Marie-Luise von Ebner-Eschenbachs berühmtes Zitat: „Wer in die Öffentlichkeit tritt, hat keine Nachsicht zu erwarten“ gilt seit der Kampagne zum „Goldenen Windbeutel“ meines Erachtens auch und besonders für Foodwatch.
Ein Urteil mit Langzeitwirkung
Die Recherche nach Reaktionen von Alete ist ungleich schwieriger. Zugegeben: Das, was die NGO losgetreten hat, ist für ein Krisenkommunikationsteam schwer zu verteidigen. So scheinen die beiden von Foodwatch veröffentlichten Stellungnahmen die einzigen zu sein und wirken etwas hilflos und defensiv gegenüber der Omnipräsenz der Verbraucherschützer.
Auf der Webseite der Firma fand sich dem Autor kein Hinweis auf die offenbar geplante Produktänderung, kein konkreter Störer, keine Argumentationshilfe. Das mag konsequent und wohlüberlegt sein. Aber diese Lücke hinterlässt beim Beobachter das Gefühl, dass Alete sich nicht verteidigen kann und will. Auch daraus resultiert die Asymmetrie der Auseinandersetzung.
Das inhaltliche Rückgrat der Alete-Argumente ist der Rückzug auf das „gesetzlich Erlaubte“. Routiniert und richtig, wirkt aber zu kurz gesprungen und wurde in der Medienberichterstattung entsprechend abwertend konnotiert.
Ein weiterer Aspekt meines unguten Gefühls betrifft unsere gesellschaftliche Grundhaltung in Kombination mit der Medienmechanik in vergleichbaren Fällen. Anders als in den Vorjahren hielten sich die Medien diesmal zudem mit der Kritik an Foodwatch zurück. Damit sind die Lager klar aufgeteilt: Hier die Guten, da die Bösen.
Wie auch immer man zu dem gezuckerten Kinderkeks steht: Das Resultat der Kampagne ist eine moralische Verurteilung und massive Rufschädigung für ein Unternehmen, welches sich juristisch nichts hat zuschulden kommen lassen. Es wird für Alete lange dauern, diese zu beheben.
Und da ist sie dann wieder, die Debatte um die Legitimität, die wir bei den Panama- und Paradise-Papers kürzlich schon hatten. Nicht alles, was legal ist, ist auch legitim, sagen die einen. Die anderen antworten: Was erlaubt ist, ist erlaubt. Beides hat seine Berechtigung. Ich würde mir wünschen, dass in diesem Zusammenhang die journalistische Tugend der Skepsis wieder mehr gepflegt wird. Auch und gerade gegenüber NGOs. Denn Moral und Tugend sind subjektiv und damit eine viel zu dünne Basis für martialische Verurteilungskampagnen, die in Einzelfällen bis zur Existenzvernichtung führen können.
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Der “Goldene Windbeutel” wird seit 2009 von Foodwatch vergeben. Die Organisation lässt Verbraucher in einer Onlinewahl über die “dreisteste Werbelüge des Jahres” abstimmen. In diesem Jahr nahmen nach Angaben von Foodwatch 73.000 Verbraucher an der Wahl teil, insgesamt fünf Produkte waren nominiert. Weitere Informationen finden Sie hier.
