Laut Matthias Koch muss ein Unternehmen seine Wurzeln kennen, um wachsen zu können (c) Thinkstock/Mona Karimi
Laut Matthias Koch muss ein Unternehmen seine Wurzeln kennen, um wachsen zu können (c) Thinkstock/Mona Karimi
History Communication

Zukunft braucht Herkunft

Warum man als Kommunikator die Unternehmensgeschichte kennen sollte, erklärt PR-Berater Matthias Koch. Ein Plädoyer für History Communication.
Matthias Koch
 

Wie gut kennen Unternehmen ihre ­Geschichte? Welche strategischen Vorteile bringt „History Communication“ für die Unternehmenskommunikation? Welche Risiken stehen den positiven Potenzialen gegenüber? Welche Voraussetzungen müssen vorliegen, um History Communication professionell zu entwickeln? Wie geht man kommunikativ klug mit Jubiläen um? Und mit der Zeit danach? – Oder generell gefragt: Wozu braucht’s eigentlich Firmengeschichte?

History Communication, gelegentlich auch „History Marketing“ oder „Heritage Communication“ genannt, bezeichnet ein Konzept, Geschichte und historische Themen als integrale Bestandteile der Unternehmenskommunikation zu begreifen. Hierbei umfasst das begriffliche Dach von History Communication sowohl Aspekte der Markenbildung und Corporate Identity als auch Aspekte der klassischen Public Relations (CSR, Krisenkommunikation).

Sie ist zwar schon lange kein kommunikatives Mauerblümchen mehr. Doch an der Schnittstelle zwischen Unternehmenskommunikation und Firmenarchiv braucht History Communication in Zukunft in dreierlei Hinsicht ein entschiedenes „Mehr“, um richtig aufzublühen: mehr Aufmerksamkeit der Kommunikationsverantwortlichen, mehr strategisch-konzeptionelle Denke und auch mehr Budget.

Dass es bislang noch nicht zu einem richtigen Aufschwung für diese Spezialdisziplin gekommen ist, mag sicherlich auch an dem teilweise schwachen Image von Unternehmensarchivaren und Firmenhistorikern liegen. Solange Archive „als Tempel der Bildungsbürger“ (Frank Schätzing) wahrgenommen werden und deren Betreiber als angestaubt-konservativ und akademisch gelten, wird es keine hinreichende Akzeptanz für das oben geforderte „Mehr“ geben.

Andererseits braucht es auch bei den Kommunikationsverantwortlichen ein Mehr an Verständnis und Wertschätzung für die Spezifika und Herausforderungen der Firmenarchivare – so es diese Funktion im Unternehmen überhaupt gibt.

Das Firmenarchiv als Basis

Mit einem gut geführten Firmenarchiv – „Das wertvolle Gedächtnis des Unternehmens“ (Evonik) – lässt sich History Communication professionell gestalten. Denn das Archiv ist die Basis oder – wenn man so will – die „Schatzkammer“, mit deren Hilfe History Communication überhaupt geleistet werden kann.

Ohne Archiv lassen sich weder eine Firmen-Chronik noch eine fundierte, also wissenschaftlich korrekte Firmengeschichte schreiben. Ohne historische Fundstücke (wie zum Beispiel Produkte, Werbeanzeigen, Fotografien, Verträge, Urkunden et cetera) lassen sich keine Ausstellungen inszenieren oder Firmenmuseen ausstatten.

Mit anderen Worten: Nur wenn ein hinreichend erschlossenes Archiv existiert – und nicht nur einige unsystematisch verwaltete Akten und Materialien in Umzugskartons – kann man als Unternehmenskommunikator mit der Konzeption von History Communication für die eigene Firma starten.

Strategischer Vorteil

Der Clou von History Communication besteht für Unternehmen darin, sich der eigenen, einmaligen und damit unverwechselbaren Vergangenheit, ihrer „Wurzeln und Werte“ nach Bühler und Dürig bewusst zu werden. Dieser „historische“ USP ist letztlich der Boden, auf dem Firmen ihre Reputation begründen, Marken gestaltet werden, Mitarbeiter ihre Loyalität zur Company entwickeln und Kommunikationsprofis tief verankerte Corporate-Themen finden. Und er ist die Basis für Zukunftsentwürfe im Sinne des deutschen Philosophen Odo Marquard, dessen Credo lautete: „Zukunft braucht Herkunft“.

Initialzündung Firmenjubiläum

Es ist kein Geheimnis, dass ein rundes ­Firmenjubiläum häufig der Auslöser ist, History Communication prinzipiell anzugehen und ihre kommunikativen Potenziale auszuloten. Dagegen ist nichts einzuwenden. Schließlich steht der Kommunikationsabteilung zumeist auch ein Jubiläumsbudget als Surplus zum Jahresetat zur Verfügung, sodass sich dann aufwändigere Projekte (wie zum Beispiel Buch, Ausstellung, Video) finanzieren lassen.

Gleichwohl kommt es beim „Einstielen“ eines Jubiläumsprojekts darauf an, über das Jubeljahr hinauszudenken beziehungsweise zu konzipieren, um History Communication als integralen und dauerhaften Bestandteil in die Unternehmenskommunikation einzubauen.

Wer zum Firmenjubiläum nicht nur seine -geschichte als Buch oder Broschüre veröffentlicht, sondern beispielsweise als mehrteilige Fortsetzungsstory in der Mitarbeiterzeitschrift oder im Intranet, erfüllt diesen nachhaltigen Aspekt gut und richtig. Es geht also letztlich darum, bereits vor dem Jubiläum die Zeit nach dem Jubiläum klug zu planen.

History Communication – Themen und wie man sie findet

Die Palette von möglichen History Communication-Themen ist breit gefächert. Hier kommt es in erster Linie darauf an, unter welchen Aspekten man seine Firmengeschichte betrachten will und welche Quellen und Belege es archivseitig dazu gibt. Folgende Perspektiven lassen sich laut Schug unter anderem unterscheiden:

• Gründungs- und Entwicklungs­geschichte (institutionelle Historie)
• Produkte und Produktnamen (Produkt­historie)
• Region/Standort (topographische His­torie)
• Werte und Legenden (kulturelle Historie)
• Innovationen (F und E-Historie) sowie
• Symbole, Logos, Bilder (Werbe-­His­torie).

Mit Hilfe dieser Kategorien gelingt es, die nötigen Fakten zusammenzutragen und über die Erzählung von (Teil-)Geschichten schließlich zur Gesamtdarstellung der Unternehmenshistorie zu gelangen, die das Heute anschlussfähig an die Herkunft macht.

Chancen und Risiken

Während die großen Chancen von ­History Communication sicherlich in ihren Beiträgen zur Identitätsstiftung im Sinne einer Corporate Identity nach Bühler und Dürig sowie zur Markenbildung eines Unternehmens nach Herbrand und Röhrig liegen, gibt es andererseits auch gravierende Risiken, derer man sich prinzipiell bewusst sein sollte, wenn man mit History Communication professionell beginnt.

Hierbei geht es sowohl um die Verstrickungen im Zusammenhang von zeit- und wirtschaftshistorischen Großthemen wie zum Beispiel die Zwangsarbeiterfrage während der Nazizeit oder die Häftlingsarbeit westdeutscher Unternehmen in der DDR.

Des Weiteren geht es aber auch um (politisch) inkorrektes Verhalten des eigenen Managements in der Vergangenheit. Dabei reicht die Spannweite von schlichter Kriminalität bis hin zu den Grauwerten politisch inkorrekten Verhaltens, mangelnder Umweltsensibilität oder auch unsozialer Haltung nach Schug.

Diese Risiken, von Schug auch „Geschichtsfallen“ genannt, können sich durch unkluges Ignorieren bis hin zu veritablen Kommunikationskrisen ausweiten; während sich durch eine wissenschaftlich-kritische Aufarbeitung der Firmenhistorie diese Art von Risiken erheblich reduzieren lässt.

Wozu am Ende also History Communication?

Gut gemachte History Communication schafft es, die Retrospektive mit der Zukunftsperspektive eines Unternehmens zu verbinden. Und zwar indem Geschichten erzählt werden (s. pressesprecher „Storytelling“ 06/15) über Produkte, Dienstleistungen und Ideen. Und vor allem über die Menschen, die dahinter stehen.

In den Worten von Odo Marquard: „Denn die Menschen: das sind ihre Geschichten. Geschichten aber muss man erzählen. Das tun die Geisteswissenschaften [und gute Kommunikatoren, der Autor]: sie kompensieren Modernisierungsschäden, indem sie erzählen; und je mehr versachlicht wird, desto mehr – kompensatorisch – muss erzählt werden: sonst sterben die Menschen an narrativer Atrophie.“

 

Kommentare

Leserbrief zum Beitrag “History Communication - Zukunft braucht Herkunft“ von Matthias Koch History Communication sollte in einem Unternehmen niemals Selbstzweck sein, sondern als Teil einer wert- und werteorientierten Unternehmensführung dem Unternehmenswohl dienen und damit Rentabilität, Selbsterhaltungskräfte sowie innere Stabilität fördern. Anderenfalls wird sie in Zeiten tiefgreifender Veränderungen und weitreichender Innovationen nur die allgemeine Informationsüberflutung steigern. Damit History Communication mehr Aufmerksamkeit und mehr Budgets erhält, braucht sie in besonderem Maße konkrete Kommunikationsziele, darauf abgestimmte Botschaften und Kommunikationsaktivitäten. In Zeiten vielfältiger und immer schneller verlaufender technischer Umbrüche kann sie Entwicklungen der Vergangenheit erklären, Verantwortung dokumentieren und für die Zukunft die Orientierung erleichtern. Oftmals beruht die Erfolgsgeschichte großer Unternehmen beispielsweise auf der Fähigkeit, abstrakte Bedürfnisse von Menschen – sei es nach Sicherheit oder auch Unterhaltung - über Generationen zu befriedigen und in diesem Bewusstsein für die Kunden immer wieder neue Konzepte zu entwickeln und zu realisieren. Intern gilt es diese Fähigkeit wach zu halten. Extern lassen sich über die Markenidentität beziehungsweise erkennbare DNA des Unternehmens die Glaubwürdigkeit steigern sowie einzigartige Positionierungen erreichen. Diese Interpretation von History Communication deckt sich übrigens mit der im vorstehenden Artikel zitierten These „Zukunft braucht Herkunft“ des Philosophen Odo Marquard. Dieser begründete sie im Jahr 2003 damit, dass für zu viel Veränderung das Menschenleben zu kurz sei. Der Mensch sei daher in seiner Freiheit zum Neuen begrenzt. Er müsse seine „Herkunftshaut“ verstehen, um ihr gegenüber geistig frei zu werden. Für die History Communication lässt sich daraus insbesondere bei Jubiläen das Motto ableiten: „Wir haben Geschichte geschrieben. Jetzt gestalten wir die Zukunft.“ Jürgen M. Boedecker Boedecker.Colleagues – Strategie- und Kommunikationsberatung Hamburg

Lieber Herr Koch, vielen Dank für Ihren interessanten Artikel zum Thema „History Communication“. Als Historikerin und Kommunikationsverantwortliche eines mittelständischen Unternehmens mit langer Firmengeschichte würde ich gern ergänzen, dass ein gut geführtes Firmenarchiv sicherlich äußerst wünschenswert wäre, aber sicherlich nicht in allen mittelständischen Unternehmen vorhanden ist und auch nicht absolut unabdingbar für eine gelungene Kommunikation der Firmengeschichte ist. Natürlich benötigt man für eine Chronik, eine Ausstellung oder einen Film Material in Form von Fotos und Dokumenten – keine Frage. Ich habe aber bei der Erstellung einer 200 Seiten-starken Chronik für unser Unternehmen festgestellt, dass das was Odo Marquard sagt, mindestens genauso essentiell ist: Mit Hilfe der Oral History Methode lassen sich durch die Erinnerungen von Zeitzeugen die Werte und der Spirit des Unternehmens sogar besser transportieren, als mit alten technischen Zeichnungen. Und wenn sie die Kollegen und Rentner bei ihrem „History“-Projekt mit einbinden, erreichen sie zudem auch noch eine weitaus höhere Identifikation mit der Geschichte des Unternehmens. Mit freundlichen Grüßen Antje Kurz-Möller

Vielen Dank, Herr Koch, für den klugen Artikel. Was die Notwendigkeit eines Archivs betrifft, stimme ich Frau Kurz-Möller zu: Wir schreiben jetzt seit 16 Jahren die Geschichten von Unternehmen und Verbänden, aber die wenigsten hatten ein gutes geführtes Archiv. Manchmal entsteht das Archiv mit unserer Arbeit an der Firmengeschichte, und vielfach nutzen wir eben andere Quellen. Gerade Interviews spielen eine zentrale Rolle. Entscheidend für den Erfolg ist, dass man nicht nur bunte Bildchen präsentiert, sondern verlässlichen und glaubwürdigen Content. Echte Fakten - in ansprechender Gestaltung. Zwei Punkte würde ich gerne noch betonen: Es geht bei einer Firmengeschichte letztlich nicht um die Vergangenheit, sondern immer um die Zukunftssicherung: Die Firmengeschichte hilft beim Aufbau von Vertrauen, bei der Pflege der Marke, bei der Schärfung des unternehmerischen Profils, der Bindung von Mitarbeitern usw., d.h. es geht um Zukunftsthemen. Die Geschichte ist aber jedoch geeignet, diese Botschaften glaubwürdig zu vermitteln, weil sie beweist, was sonst nur behauptet werden kann. Zweitens muss man keine Jubiläum haben, um seine Geschichte für Unternehmenskommunikation & Marketing zu nutzen. "History Communication" funktioniert immer und ist immer sinnvoll, weil die Geschichte glaubwürdig Botschaften vermittelt, die immer wichtig sind. Krisenfestigkeit kommuniziert man in der Krise, und nicht wenn zufällig Jubiäum ist. Medien dazu gibt es viele. Dr. Dirk Reder, Geschichtsbüro Reder, Roeseling & Prüfer, Köln

Wer sich für das Thema History Communication interessiert, findet bei der folgenden XING-Gruppe interessante Terminhinweise, Trends und Diskussionen: https://www.xing.com/communities/groups/history-marketing-1062801 Geschichte.Präsent, Köln / Berlin

Ein schönes Thema. Bei Jubiläen, Anfragen von außen oder der einfachen Frage "Wann war denn eigentlich...?" beginnt meist die hektische Suche nach Fakten und Informationen. Aber nicht nur dafür ist History Communication relevant. Mitarbeiter, Bewerber oder Kunden wollen immer mal wieder wissen "woher kommt ein Unternehmen?". Um es konkret zu machen: Wie haben uns anlässlich des 25-jährigen Bestehens unseres 70-köpfigen Unternehmens gefragt, was wollen wir eigentlich tun? Wir entschieden, unsere Historie komplett aufzuarbeiten. Nun sind wir kein Dax-Konzern und hatten glücklicherweise eine gute Dokumentation der Meilensteine unserer Geschichte. Zur Erhöhung des Informations- und Unterhaltungswerts haben wir unsere unsere Historie in das jeweilige Zeitgeschehen in unseren Märkten und dem gesellschaftlichen Umfeld (Politik, Kultur, Wissenschaft,...) eingebettet. Der aufwendige Erstellungsprozess war alleine schon ein Erlebnis für die beteiligten Kollegen. Überraschend waren die oft signifikanten Abweichungen von erinnerten und tatsächlichen Daten und Falten. Letztlich entschieden wir das Ergebnis über ein Blog-Format im Web öffentlich zur Verfügung zu stellen und seitdem jährlich fortzuschreiben. Die Resonanz ist sehr gut und neben den internen Archiven wird heute unsere Chronik immer öfter genutzt, wenn mal wieder gefragt wird: "Wann war eigentlich ...?" Bei Interesse - hier kann man unsere Chronik anschauen - https://www.ffpr.de/ffpr-25-years/ Stephan Fink Fink & Fuchs


randbemerkung

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