Studie zu Pressemappen (c) Getty Images/iStockphoto
Studie zu Pressemappen (c) Getty Images/iStockphoto

Zu viel Papier, zu viel Werbung - eine Pressemappen-Analyse

In kurzer Zeit die Essenz eines Themas aufbereiten – die Herausforderung an eine gute Pressemappe ist groß. Laut einer Studie von Aufgesang PR scheitern immer noch erstaunlich viele Unternehmen daran.
Hilkka Zebothsen

Erst müssen sie jede Menge Papier schleppen, dann unter Zeitdruck mühsam die für sie relevanten Informationen mit der Lupe suchen: Medienmenschen im Kampf mit der Pressemappe. Letztere sind mehrheitlich unstrukturiert, nicht hochwertig und zu werblich. So lautet das Ergebnis einer Analyse zu Inhalten, Trends und Aussagen von Pressemappen.

Gestaltung

Ob lose Blätter, geheftet oder in einer Hülle: 74 Prozent der untersuchten Unternehmen lassen ihre Pressemappen individuell gestalten und an das Corporate Design anpassen, doch 80 Prozent legen keinen Wert auf hochwertiges Papier.

Schläft ausgerechnet die digitale Wirtschaft? Fast alle untersuchten Pressemappen – nämlich 93 Prozent - haben die klassische Papierform. Gerade gemeinnützige Organisationen und Institutionen setzen weiterhin auf die Printversion. 20 Prozent der untersuchten Unternehmen bieten denselben Inhalt auch digital an. Und 7 Prozent aller Mappen sind nur digital erhältlich.

Der digitale Wandel ist noch lange nicht bei Unternehmen und ihren Pressematerialien angekommen. Denn ausgerechnet auf der Fachmesse für digitales Marketing und Werbung, der dmexco, fällt die Qualität ebenso wie die digitale und multimediale Aufmachung der Mappen ab.

 

Inhalte

Im Schnitt enthält eine Mappe 19 Seiten – ein einzelner Ausreißer bestand gleich aus 137.

Gerade einmal 28 Prozent der Mappen enthalten ein Inhaltsverzeichnis, mehr als die Hälfte – 53 Prozent – beinhalten nicht einmal ein fact sheet zum Unternehmen. Merkwürdig: In 15 Prozent aller Mappen sucht man den Pressekontakt vergebens. Dabei haben Mappen mit Pressekontakt laut Analyse eine höhere Qualität. 14 Prozent enthalten keine einzige Pressemitteilung. Und wenn, dann werden vor allem Produktneuheiten (35 Prozent) oder der Messeauftritt (31 Prozent) erklärt.

Als Zusatznutzen fügen die Anbieter zu 61 Prozent Bildmaterial in die Mappe, 4 Prozent Bewegtbilder in Form von Videos. Nur in einem Viertel aller Pressemappen findet sich ein Link zur Unternehmenswebseite oder den Social Media Kanälen (5 Prozent).

 

Werbung inklusive

Die Grenze zwischen Medieninformation und PR ist fließend: In 84 Prozent der Pressemappen sind Flyer und Broschüren enthalten, in 16 Prozent kleine give aways. Dabei ist laut der Analyse Werbematerial in Pressemappen deplatziert.

Journalisten haben es nicht leicht, die für sie relevanten Informationen sind häufig gut versteckt: In Bezug auf die Qualität vergeben die Autoren für 25 Prozent der Mappen die Note „mangelhaft“ oder „ungenügend“, nicht einmal jede dritte Mappe erhält ein „gut“. Immerhin: Die Größe eines Unternehmens sagt nichts über die Qualität der Pressemappen aus.

 

Zur Studie

Die Autoren von Aufgesang Public Relations haben in einer Vollerhebung 316 Pressemappen von der Cebit, Hannover Messe und dmexco aus 2013 untersucht. Dabei erstellten sie unter Berücksichtigung von Messe und Unternehmensgröße eine quantitative Inhaltsanalyse mit dem Fokus auf Form, Inhalte, multimediale Aufstellung und Trends in den Mappen.

 
 

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