Die Bayerische Staatsoper gewann 2019 unter anderem den DPOK für das "Team des Jahres". (c) Bayerische Staatsoper
Die Bayerische Staatsoper gewann 2019 unter anderem den DPOK für das "Team des Jahres". (c) Bayerische Staatsoper
Deutscher Preis für Onlinekommunikation

Wo man sich in München noch über das Double freut

Beim diesjährigen Deutschen Preis für Onlinekommunikation gewann die Bayerische Staatsoper die begehrten Auszeichnungen für das „Team des Jahres“ und für die „Kampagne des Jahres von Institutionen“. Ihre Initiativen widmeten sich der Frage: Wie begeistert man im 21. Jahrhundert Menschen für die Oper?  
Kathrin Zeitler
Matthias Schloderer

Der Münchner an sich ist ziemlich erfolgsverwöhnt und kommentiert Erfolge nicht selten mit einem launischen Achselzucken. Das gefühlt zehnte Double in Folge (also der gleichzeitige Gewinn der Meisterschaft und des DFB-Pokals) durch den FC Bayern München wurde an einem Wochenende im Mai auf dem Münchner Marienplatz ähnlich emotional gefeiert wie der Abschluss einer neuen Hausratversicherung. Zeitgleich knallten die Korken knapp 500 Meter weiter an der Bayerischen Staatsoper in ungleich ausgelassenerer Vehemenz – und wir freuen uns auch jetzt noch wie verrückt: Das Kommunikationsteam der Bayerischen Staatsoper hat beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation 2019 auch das Double gewonnen: Zum einen wurden wir „Team des Jahres“ – quasi das „Best Picture“ des Preises – unter anderem für die Initiativen #freethenipples, #BSOKarlV, #geliebtgehasst und den Twitterfeed zu Staatsoper-TV, zum anderen gewannen wir den Preis für die „Kampagne des Jahres von Institutionen“ für unser VR-Opernerlebnis V-Aria.

Es ist bemerkenswert, dass wir uns gegen erfolgreiche und kreative Kampagnen großer Blue Chips durchsetzen konnten, ohne auch nur annähernd auf vergleichbare Kommunikationsbudgets zugreifen zu können. Nichtsdestotrotz arbeiten wir täglich mindestens genauso hart daran, ein möglichst breites Publikum für unser Produkt zu begeistern: die Oper.

Jeder kann die Oper lieben lernen

Als staatliches Haus sind wir nicht nur für bestimmte Bevölkerungsschichten da, sondern für alle. Wir wollen dafür sorgen, dass das über 350 Jahre alte Genre Oper in 100 Jahren noch existiert und gesellschaftlich relevant bleibt. Bei der Ansprache einer neuen, breiteren Publikumsschicht haben wir nicht selten mit Vorurteilen zu kämpfen: Oper sei langweilig und nur etwas für gebildete Leute, die sich schick anzuziehen wissen, Oper sei teuer und elitär. Und wer sich nie mit klassischer Musik und alten Dramen beschäftigt habe, verstehe eh nichts. Aber ist das tatsächlich so? Wir sagen entschieden: Nein! Wir sind der Überzeugung, dass Oper modern und zeitgemäß ist. Wir sind der Überzeugung, dass Oper berührt, unterhält und Spaß macht, selbst dann, wenn man nicht auf Anhieb alle geschichtlichen und musikalischen Zusammenhänge erkennt. Außerdem sind wir der Überzeugung, dass jeder die Oper so sehr lieben kann, wie wir es tun – solange es den Kulturinstitutionen gelingt, jedem einen persönlichen Zugangsweg aufzuzeigen. Wir wollen begeistern!

Dabei müssen wir in unserer Kommunikation immer wieder mutig sein und gängiges „Hochkultur“-Gerede vermeiden. Vielmehr filtern wir aus dem gegebenen Opernstoff einen bestimmten Aspekt mit besonderem Spannungs- oder gar Unterhaltungswert heraus, um das übersättigte Publikum in den Sozialen Medien neugierig – und den Stoff interessant! – zu machen. So haben wir die Chance, durch spitze Statements und das Aufgreifen aktueller Themen Menschen zu erreichen, die sich andernfalls vielleicht nie mit uns beschäftigen würden. Das klappt auch, ohne Inhalte zu banalisieren, sondern unterhaltsame oder provozierende Claims erhält der Interessierte nicht ohne ein weiterführendes und differenzierteres Informationsangebot. So versuchen wir, bei unseren Kampagnen nie unseren Bildungs- und Informationsauftrag zu vergessen.

Oper fernab der „Hochkultur“

Unser virtuelles Opernerlebnis „V-Aria“ stellt dabei sicher ein Kernprojekt unserer Arbeit im vergangenen Jahr dar. Anlässlich unseres Jubiläums wollten wir unserem Stammpublikum neue Einblicke und Perspektiven gewähren und gleichzeitig neue Besucher ansprechen. In einem aufwändig produzierten 360°-Film haben wir alles eingefangen, was die Oper an Überwältigung zu bieten hat: Zur Musik einer Opernarie gleitet der Zuschauer durch unser Haus, begegnet faszinierenden Figuren und großen Sängern und nimmt am Ende sogar auf der Bühne den Applaus von über 2.000 Zuschauern entgegen.

Ausgestattet mit diesem Film, einer VR-Brille und einem roten Stuhl aus unserem Opernhaus tourten wir im Sommer 2018 durch ganz München und machten die Oper auch an Orten fernab der „Hochkultur“ für drei Wochen zum Stadtgespräch: Ob im Fußballstadion, am Isarstrand oder im Skaterpark – über 6.000 Opernneulinge und -fans haben unseren Film bei dieser Aktion gesehen – und die begeisterten Reaktionen sprachen für sich. Für alle, die wir in München nicht erreicht haben, war der Film in den Sozialen Medien und auf den gängigen VR-Plattformen zu finden. Mit inzwischen über 110.000 Klicks weltweit ebenfalls ein voller Erfolg! Und wir sind weiterhin mit unserem „VR-Stuhl“ unterwegs: Es folgten Einladungen zur Vienna Design Week sowie zu diversen Filmfestivals wie dem Manchester Film Festival oder dem Dokfest München. Natürlich ist der Film auch für unsere Vorstellungsbesucher im Nationaltheater verfügbar.

Dass man das Liveerlebnis durch Kampagnen wie V-Aria nie vollständig ersetzen kann, ist klar. Das wollen wir auch gar nicht – wir wollen mit unserer täglichen Arbeit „nur“ den Weg dorthin öffnen – und Techniken wie VR und AR sind ein guter Türöffner. Übrigens: auch unsere Jahresvorschau macht dank AR mit dem Smartphone weitaus mehr Spaß als ohne!

Dass wir mit unserem Weg nicht ganz falsch liegen, hat uns der diesjährige Deutsche Preis für Onlinekommunikation gezeigt. Wir sind unglaublich stolz auf diese Auszeichnung. Denn sie beweist, dass die strategische Verankerung des Marketings und insbesondere digitaler Kommunikation gerade in einem Opernhaus ein unerlässlicher und zukunftsweisender Schritt ist. Und: In der kurzweiligen Unterhaltungsgesellschaft können wir als Bayerische Staatsoper allemal mithalten – oder was denken Sie?

 

 

 
 


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