(c) Thinkstock/Tomislav Forgo
(c) Thinkstock/Tomislav Forgo
Leslie Gaines-Ross im Interview

"Wir leben im goldenen PR-Zeitalter"

Wir sprachen mit Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist von Weber Shandwick, über Mitarbeiter als Markenbotschafter, Brand Journalism und was deutsche PR-Profis von ihren amerikanischen Kollegen unterscheidet.

Frau Gaines-Ross, ein Ergebnis der Weber Shandwick-Studie "The Rising CCO V" ist, dass Content-Publishing für rund 90 Prozent der Kommunikatoren auf der Tagesordnung steht. Was bedeutet dieses Ergebnis für die PR-Branche?

Leslie Gaines-Ross: Tatsächlich interessiert es viele Menschen nicht mehr, ob sie von einem Unternehmen oder einem Journalisten ihre Informationen – ihre Geschichten – bekommen. Für diese Menschen sind es einfach Nachrichten. Für uns, die wir in der PR-Branche arbeiten, ist das eine massive Veränderung. Unternehmen werden zu Content-Produzenten. Die "Financial Times" überschrieb vor einiger Zeit einen Beitrag zu diesem Thema mit "The invasion of corporate news". Da ist viel Wahres dran. 

Was glauben Sie, werden Social Media und "Branded  Content" künftig die klassische Media-Relations-Arbeit von PR-Abteilungen ersetzen?

Nein, Kommunikationsverantwortliche müssen sich weiterhin um gute Beziehungen zu Medienvertretern kümmern. Besonders in Krisensituationen ist es essenziell, dass jemand von außen weiß wer der richtige Ansprechpartner im Unternehmen ist und dass man diesem Verantwortlichen auch vertrauen kann. Allerdings befinden wir uns gerade in etwas wie dem goldenen Zeitalter der PR. Früher mussten die PR-Abteilungen erst die Medien davon überzeugen, dass ihre Botschaft eine Geschichte wert war. Heute kann das Unternehmen ein Video auf den eigenen Youtube-Kanal laden, ein Statement twittern oder es im vollen Wortlaut auf die eigene Webseite stellen. Und wenn es schlau ist, bezieht es die Mitarbeiter ein. 

Und macht sie zu Markenbotschaftern ...

Genau, eigentlich sollte jeder Mitarbeiter ein Kommunikationsmanager des Unternehmens sein. Denn jeder spricht über seinen Arbeitsplatz, ob mit Familie, Freunden oder Nachbarn. Und Studien haben bereits gezeigt, dass den Aussagen von Mitarbeitern mehr vertraut wird als einem Unternehmens-Post. Aus diesem Grund müssen die Mitarbeiter aber auch wissen, welche Strategie das eigene Unternehmen verfolgt, was es denkt und wie die offizielle Außendarstellung ist. Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter dahingehend stärker schulen. 

Welche Unternehmen setzen das Ihrer Meinung nach schon gut um?

Der Computerkonzern Dell ist ein schönes Beispiel. Zumindest in den USA können neue Mitarbeiter, meines Wissens, an einem mehrtägigen Social-Media-Kurs teilnehmen. Sie müssen es aber nicht. Das Unternehmen ermutigt auf diese Weise seine Mitarbeiter, Inhalte über die sozialen Netzwerke zu teilen. Darüber hinaus nutzen in den USA viele Firmen bereits Sharebuttons im Firmen-Intranet oder dem Mitarbeiter-Newsletter. Einige belohnen ihre Mitarbeiter gar für das Teilen der Nachrichten.

Was unterscheidet europäische PR-Profis noch von ihren amerikanischen Kollegen?

In den USA setzen die Kommunikationschefs bereits viel stärker darauf, eigene Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen. Ich weiß nicht, wie es in Deutschland ist, aber in den USA arbeiten viele Journalisten in PR-Agenturen oder Unternehmen. Die Zahl an Journalisten nimmt also ab, während die Anzahl an PR-Verantwortlichen steigt. Es gibt zum Beispiel ein großes Investmentunternehmen in den USA, das zwölf Finanzjournalisten eingestellt hat, die ständig Neuigkeiten und Informationen über das Unternehmen veröffentlichen. Aber wie wir mit der Diskussion um die Schlagwörter wie "Brand Journalism" oder "Content Marketing" beobachten können, beschäftigt dieses Thema schon längst auch hier die Kommunikationsverantwortlichen. 

Lassen Sie uns noch einen Blick in die Glaskugel werfen. Welche Fähigkeiten werden PR-Verantwortliche künftig brauchen?

Eines wird sich keinesfalls ändern. Kommunikatoren müssen ihr Handwerk verstehen. Sie müssen wissen wie sie komplexe Themen einfach erklären. In den USA wird auch zunehmend die Fähigkeit wichtiger, Krisen managen zu können. Wir sprachen darüber, welche Chancen der unternehmenseigene Content und auch Social Media für Unternehmen bietet. Aber gerade die digitale Entwicklung beinhaltet auch großes Krisenpotzenial. Aber andererseits sind diese Herausforderungen auch großartig für unsere Branche, weil es unsere Aufgaben so viel herausfordernder und interessanter macht.  

 
Leslie Gaines-Ross (c)
Leslie Gaines-Ross
Weber Shandwick
Chief Reputation Strategist

Leslie Gaines-Ross lebt und arbeitet in den USA. Sie ist seit 2006 Chief Reputation Strategist der PR-Agentur Weber Shandwick.  

 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.

Kommentare

Danke für die interessanten Infos. Spannend, dass immer mehr Unternehmen und auch Agenturen Kommunikationsverantwortliche mit journalistischem Hintergrund einstellen. Das fand ich schon immer sinnvoll :) www.PRleben.de


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

BdKom-Präsidentin Regine Kreitz erklärt die Hintergründe der Umbenennung des Verbands. (c) BdKom
Foto: BdKom
Interview

„Der Kommunikator ist mehr als nur ein Sprachrohr“

Der „Bundesverband deutscher Pressesprecher“ wird künftig „Bundesverband der Kommunikatoren" heißen. Damit will der Verband die Vielfalt des Kommunikationsberufs abbilden, so BdKom-Präsidentin Regine Kreitz. Im Interview sprach sie darüber, wie sich der Beruf in den letzten Jahren verändert hat und was ihm in Zukunft bevorsteht.     »weiterlesen
 
Boris Johnsons Brexit-Kampagne stößt auf Kritik. (c) Getty Images / gguy44
Foto: Getty Images / gguy44
Meldung

Kritik an Johnsons Brexit-Kampagne

Eine Werbekampagne soll die britische Bevölkerung auf den EU-Austritt vorbereiten. „Geldverschwendung“, wie einige Parlamentarier nun bemängeln. »weiterlesen
 
Ein Führungswechsel ist für Kommunikatoren ein Risiko, kann aber auch eine Chance sein. (c) Getty Images / BrianAJackson
Foto: Getty Images / BrianAJackson
Gastbeitrag

Ein neuer Chef muss nicht den Jobverlust bedeuten

Ob in Unternehmen, Kulturbetrieben oder in der Politik: Pressesprecher sind eng an die Leitung ihres Hauses gebunden. Wechselt die Person an der Spitze, müssen Sprecher häufig gehen. Doch es gibt Strategien, die Stabübergabe erfolgreich zu managen – und den eigenen Job zu retten. »weiterlesen
 
Zeitdruck bestimmt die Zusammenarbeit zwischen Journalisten und Kommunikatoren. (c) Getty Images / Ulf Wittrock
Foto: Getty Images / Ulf Wittrock
Lesezeit 2 Min.
Meldung

Was können PRler von der "Zeit" lernen?

Die Zusammenarbeit zwischen PR und Journalismus ist heute durch Zeitdruck bestimmt – wie lässt sie sich verbessern?  »weiterlesen
 
Die Bahn will grüner werden. (c) Deutsche Bahn
Foto: Deutsche Bahn
Meldung

Die Bahn will grüner werden

Von rot zu grün – die Bahn ändert das Design ihrer ICEs. Damit will sie sich als Vorreiter beim Klimaschutz positionieren. »weiterlesen
 
Boris Johnson hat einen neuen Head of Digital Communications. (c) Getty Images / Thinkstock Images
Downing Street (c) Getty Images / Thinkstock Images
Meldung

Boris Johnson rekrutiert Ex-Buzzfeed-Kommunikator

In Sachen PR lief es für Boris Johnson in letzter Zeit nicht so richtig rund. Ein neuer Head of Digital Communications soll nun Abhilfe schaffen. »weiterlesen