Viele Menschen wollen heute nachhaltig agieren – wie können Unternehmen sie am besten ansprechen? (c) Getty Images / m-gucci
Viele Menschen wollen heute nachhaltig agieren – wie können Unternehmen sie am besten ansprechen? (c) Getty Images / m-gucci
Studie zur Nachhaltigkeitskommunikation

Wie spricht man Weltverbesserer an?

Viele Menschen wollen heute nachhaltig agieren. Was das für die Kommunikation von Unternehmen bedeutet, hat eine aktuelle Studie untersucht.
Joko Weykopf

Die einen verzichten auf ihr Auto, andere ernähren sich vegan oder lehnen Plastiktüten ab. Viele Menschen wollen heute nachhaltig agieren, konsumieren und auch in Unternehmen hat das soziale Gewissen Konjunktur. Das liegt nicht zuletzt daran, dass viele Kunden verantwortungsbewusstes Handeln und nachhaltige Lösungen erwarten. Diese Kunden gelten als besonders anspruchsvoll und kritisch, denn sie haben ein höheres Ziel: eine bessere Welt.

Eine bessere Welt – was ist das eigentlich, wer gestaltet sie und warum? Wir wollten mehr über die Menschen erfahren, die sich kritisch mit ihrem Konsumverhalten auseinandersetzen: Mangels aktueller Studien haben wir gemeinsam mit den Marktforschern von Curt+Roth selbst Fragen gestellt. Untersucht wurden Personen, die für fair gehandelte Produkte mehr Geld ausgeben, sich sozial engagieren oder lieber bei Unternehmen kaufen, die sich für Umwelt und Soziales engagieren.

Entstanden ist die repräsentative Studie „Komm näher. Was Weltverbesserer antreibt".

Rund 30 Millionen Deutsche wollen die Welt verbessern

Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen sollten jetzt gut aufmerken, denn: Wir betrachten die angestrebten Ziel- oder besser Dialoggruppen nicht durch die demografische „Brille“ der Sinus-Milieus. Vielmehr nutzen wir unsere Studienergebnisse in Form von Personas. Das sind Nutzermodelle, die potenzielle Kunden qualitativ in ihren Merkmalen charakterisieren, um sich besser in deren Lage zu versetzen. Sie sind generationenübergreifend und geben Aufschluss über Motive, Impulse und Barrieren auf dem Weg zu nachhaltigerem Konsum.

Unsere Studie zeigt, wie und warum die einzelnen Segmente handeln und welche Bedürfnisse sie in Bezug auf eine bessere Welt realisiert haben möchten: Sehnen sie sich nach Weltfrieden oder eigener Gesundheit? Handeln sie für ihre Kinder oder das eigene Vorankommen? Wer die Antworten kennt, kann seine Marken künftig deutlich besser gestalten und steuern. Eine Erkenntnis vorweg: über 30 Millionen Menschen in Deutschland wollen bewusst dazu beitragen, die Welt besser zu machen.

Von ambivalenten Aufsteigern und konsequenten Weltverbesserern

Fünf Hauptsegmente lassen sich aus den Dialoggruppen erkennen: 6,7 Millionen der Befragten gehören generationenübergreifend zum Segment der „konsequenten Weltverbesserer", die sich durch gezieltes Handeln und ein besonders hohes Engagement für Nachhaltigkeit auszeichnen. Anders steht es um die „ambivalenten Aufsteiger" (3,7 Millionen), die hauptsächlich in der Generation Y vertreten sind. Ihnen ist die Umwelt zwar wichtig, ihren Lebensstandard möchten sie dafür jedoch nicht senken. Sie wissen, dass sie mehr tun könnten.

Zwischen diesen beiden Polen befinden sich die folgenden Segmente: Die „fürsorglichen Gestalter" (3,9 Millionen) sind mehrheitlich Männer, die sich für eine bessere und gerechtere Welt einsetzen, weil ihnen das Wohl der nachfolgenden Generation am Herzen liegt. Mit 10,1 Millionen Menschen sind die „zurückgezogenen Pragmatiker" zahlenmäßig die stärkste Gruppe. Altersmäßig gehören sie zu den Babyboomern, für sind sowohl die Umwelt als auch ihr eigenes Wohlbefinden wichtig. Last but not least gibt es die „couragierten Weltretter", zu denen 6,5 Millionen Repräsentanten der Generationen Y und Z gehören. Sie kennen ihre Möglichkeiten, nachhaltig und fair zu konsumieren und haben Spaß daran, neue Wege und Produkte zu entdecken.

Selbstwirksamkeit ist zentraler Treiber und benötigt Unterstützung

Kritische Konsumenten wollen sehen, was sie selbst zu einer besseren Welt beitragen. Wenn Weltverbesserer zu Ihrer Ziel- beziehungsweise Dialoggruppe gehören, sollten Sie transparent darstellen, was durch den Kauf eines Produktes bewirkt wird. Das untermauert und stärkt das Gefühl der Selbstwirksamkeit und damit die Motivation und Lust, noch mehr für eine bessere Welt zu tun. Wer sich bewusst ist, selbst etwas zu einer besseren Welt beigetragen zu haben, ist stolz darauf, Teil einer Gemeinschaft zu sein. Marken können dies nutzen, indem sie ihren Beitrag zu nachhaltigem Konsum klar kommunizieren, erfolgreiche Vorbilder unterstützen und den Einfluss sozialer Gruppen nutzen.

Entscheidend ist eine adäquate Ansprache: So erreicht man den zurückgezogenen Pragmatiker eher am Point-of-Sale als in sozialen Netzwerken. Bei den couragierten Weltrettern muss man hingegen damit rechnen, dass sie alles, was man ihnen im Laden mitteilt, noch einmal online überprüfen. Auch inhaltlich gilt es zu unterscheiden: Den ambivalenten Aufsteiger muss man eher ermutigen, nachhaltiger zu konsumieren: ein Stadium, dass die die konsequenten Weltverbesserer bereits hinter sich gelassen haben.

Kritische Konsumenten sind bereit zur Partnerschaft mit Marken und Unternehmen

Die Konsumenten machen Unternehmen mindestens mitverantwortlich für den Zustand unserer Welt - und das zu Recht. Marken, die das nicht begreifen und keine Verantwortung übernehmen, werden in Zukunft vermutlich keine Rolle mehr spielen.

Die gute Nachricht: Konsumenten wollen Bündnisse eingehen, um gemeinsam mit Marken für eine bessere Welt zu sorgen. Zeigt sich das Unternehmen jedoch nachlässig in seinem Engagement für Nachhaltigkeit, wird die emotionale Markenbindung in ihren Grundfesten erschüttert. Wer also behauptet, seine Lieferanten fair zu behandeln, dies aber nicht tut, begeht Verrat an der vermeintlich gemeinsamen Sache – ein unverzeihlicher Fehler.

Auf dem Weg zu einer besseren Welt spielt – über alle Dialoggruppen hinweg – der menschliche Zusammenhalt, also das Gefühl von Gemeinschaft und Zugehörigkeit in Bezug auf gemeinsame Ziele, eine wichtige Rolle. Markenkommunikation kann diesen motivationalen Anker nutzen, indem auf die gemeinsamen Bemühungen von vielen Bezug genommen wird.

Für alle verantwortungsbewussten und zukunftsorientierten Marken und Unternehmen heißt es daher: Näher ran! Begeben Sie sich in den Dialog; entwickeln Sie nachhaltige Ideen; werden Sie Teil der globalen Bewegung. Sind Sie längst? Umso besser. Sie werden sehen: Ihr Mut wird belohnt.

Zur Methodik

Die Basis-Studie wurde in zwei Phasen von Oktober bis Dezember 2018 durchgeführt. In einer mehrwöchigen qualitativen Online-Untersuchung gewannen Marktforscher und Werbeagentur zunächst ein tiefes Verständnis für die Lebensrealitäten der Dialoggruppen. Auf Grundlage dieser qualitativen Studie wurden die psychologisch repräsentativen Erkenntnisse quantifiziert. Dafür wurden in einer zweiten Phase über 600 Teilnehmer zwischen 16 und 65 Jahren befragt und hinsichtlich statistischer Repräsentanz analysiert. Die Aussagen zur Gesamtbevölkerung der quantitativen Erhebung sind statistisch repräsentativ.

 

 

 
 


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