Das Dilemma eines Sprechers lautet: Er kann sich von Berufs wegen nicht verstecken. Er ist schließlich kein Presseschweiger, sondern das Sprachrohr, das Gesicht nach außen und innen – und damit im ständigen Spagat zwischen der Identifikation mit seinem Arbeitgeber und gesundem Abstand zu diesem; immer die Erwartungen der verschiedensten Interessengruppen bedienend.
Wie wahrt man diese Balance? Zunächst gilt auch für Kommunikatoren: Augen auf bei der Berufswahl! Beziehungsweise der Wahl des Unternehmens, bei dem man sich bewirbt. Schonungslos sollte sich der angehende Sprecher fragen: Kann ich mich überhaupt mit der Marke, dem Management, den Werten und Produkten dieses Unternehmens identifizieren? Welche potenziellen Konflikte mit welchen Stakeholdern sind zu erwarten und wie würde ich mit diesen umgehen? Könnte ich unsere Positionen glaubwürdig vertreten oder eher nicht? Wie würde ich mich fühlen, wenn ich als CEO Medien Rede und Antwort stehen müsste?
Der Sprecher hat eine exponierte Position
Solche Überlegungen sollten im stillen Kämmerlein oder mit der Person seines Vertrauens durchgesprochen oder auch durchgespielt werden. Denn ein überzeugter Pazifist spricht sicherlich nicht für eine Waffenfirma, ein Nichtraucher selten für einen Tabakhersteller, ein AKW-Gegner kaum für ein Atomkraftwerk – auch wenn Ausnahmen die Regel bestätigen im Sinne von: Mache deine Feinde zu deinen Freunden beziehungsweise zu deinen Mitarbeitern.
Wenn es wirklich zu einer Krise kommt, womöglich vom Unternehmen selbst verschuldet, dann muss der Sprecher in die Bütt, wie der Kölner sagen würde. Der Kommunikator ist stärker als seine „normalen“ Kollegen exponiert und muss diesen Zustand aushalten können. Da hilft es nichts, dem hartnäckigen Journalisten entnervt zu sagen: „Privat sehe ich das ganz anders,eigentlich finde ich das selbst nicht richtig.“ Man kann sich sprachlich positionieren. Das heißt nicht nur Botschaften vom CEO oder der letzten Pressemeldung wortgetreu nachplappern. Kein Redakteur hakt in der Pressestelle nach, um mit einem Papageien zu sprechen. Der versierte Sprecher drückt der Corporate Identity seiner Firma im Idealfall stilistisch seinen Stempel auf, indem er Sachverhalte nachvollziehbar schildert, Zusammenhänge erklärt und seinen Zielgruppen wertvolle Zusatzinformationen gibt. Er ist zitierfähig auch in dem Sinne, dass er eigene Bilder oder Vergleiche findet für das, was sich nüchtern in der Presseinformation oder im Quartalsbericht liest. Journalisten freuen sich über diese Häppchen, wenn sie professionell geliefert werden. Solche Sprecher mögen ihren Job, sind zuverlässig erreichbar und verstecken sich nach Verbreitung einer Meldung nicht hinter Voicemails oder Out-of-Office-Replies.
Tugenden sollten wir nicht unterschätzen
Diese Einstellung hat natürlich auch mit Haltung und Anstand zu tun. Was erst einmal nach preußisch- verstaubten Tugenden klingt, sollte nicht unterschätzt werden. Ein Pressesprecher, der integer bleibt und nicht selbst tief in Ränkespiele des Managements verstrickt ist, der die Spielregeln von Nähe und Distanz beherrscht und sich bei aller Loyalität auch mal elegant abzugrenzen vermag, hat gute Chancen, als eigenständige Person wahrgenommen und geschätzt zu werden.
Natürlich ist dies eine Gratwanderung und nicht jedermanns Sache. Doch unter Journalisten und künftigen Arbeitgebern spricht sich so etwas herum. Und wenn man als Presseverantwortlicher irgendwann merken sollte, dass alles nur noch gegen die eigene Überzeugung läuft und man sich nur treu bleiben kann, wenn man seinem Arbeitgeber untreu wird, dann sollte man sich trennen. Das ist Eigenverantwortung.
Stakeholder registrieren interne Unstimmigkeiten oder ein Unwohlsein in der Sprecherriege übrigens genau und honorieren diese Art Konsequenz sogar. Und bitte nicht im Zorn scheiden, sondern möglichst in gegenseitigem Einverständnis! Man sieht sich wirklich immer zweimal.
Sich selbst treu zu bleiben, bedeutet für Personen, die in der Öffentlichkeit stehen, nicht, sich einen fremden Stil zuzulegen. Man muss nicht jedem Hype hinterherrennen und Stilberatern Glauben schenken. Kommunikatoren bewegen sich ohnehin schon in einem hysterischen Umfeld: Der Vorstand zitiert ins Büro, der Journalist fragt nach, alles soll auf einmal passieren. Wohl dem, der dann noch der Fels in der Brandung sein kann.
Liebe Sprecherinnen und Sprecher, wie wir wissen, geht es in unserer Profession nicht um die 15 Minuten Ruhm. Es geht um etwas Langfristigeres und eher Uncooles: sich am Ende eines Tages vor dem Spiegel schlicht sagen zu können: Ja, ich bin mir heute treu geblieben, ich stehe immer noch zu meinen Aussagen.
Klar, Treue ist nicht immer leicht. Vor allem Selbsttreue nicht. Aber sie kann unser Ziel sein. Wir können ab und zu innehalten und uns fragen: Was mache ich hier? Fühlt sich das noch richtig an und gut? Gut ist immer das, was wahr ist. Wir Kommunikatoren sollten diese Wahrhaftigkeit suchen, und mit Wahrhaftigkeit meine ich keine Hipster-Retro-Authentizität, sondern das, was unseren Kern ausmacht.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe TREUE. Das Heft können Sie hier bestellen.
