Sollen sich Unternehmen politisch positionieren – oder schadet ihnen das? (c) Getty Images/Manuel Faba Ortega
Sollen sich Unternehmen politisch positionieren – oder schadet ihnen das? (c) Getty Images/Manuel Faba Ortega
PR versus AfD

Wie politisch wollen Unternehmen sein?

Sollen sich Unternehmen in einer Zeit, in der die AfD im Bundestag rechtspopulistische Politik betreibt, positionieren? Oder schadet ihnen das?
Annette Walter

Es war ein Weihnachtsplakat der etwas anderen Art: Im Dezember 2018 kursierte auf Twitter ein Foto, das den Weihnachtsmann zusammen mit dem Coca-Cola-Logo und folgendem Slogan zeigte: „Für eine besinnliche Zeit: Sag’ Nein zur AfD!“. Auf den ersten Blick sah es wie ein offizielles Werbeplakat des Getränkeherstellers aus. Doch dann retweetete der Coca Cola-Kommunikationschef in Deutschland das Foto und kommentierte: „Nicht jedes Fake muss falsch sein.“ Viele Twitter-Nutzer schrieben daraufhin, nun würden sie erst recht Cola trinken; anderen wiederum missfiel der Retweet.

Nicht nur Kunden debattierten, auch die PR-Branche diskutierte: Wie politisch dürfen Unternehmen heute sein, ohne Gefahr zu laufen, Kunden und Investoren zu verschrecken? Wie politisch müssen sie vielleicht sogar sein, um nicht als rückgratlos zu gelten – gerade angesichts einer rechtspopulistischen Partei im Bundestag?

Coca-Cola ist nicht das einzige Unternehmen, das sich öffentlich gegen die AfD stellte. Seit dem Einzug der Partei in den Bundestag 2017 positionierten sich einige Unternehmen und Verbände in Deutschland und stellten klar, was sie von der „Alternative für Deutschland“ halten: sehr wenig.

Allen voran äußerte sich Siemens- Chef Joe Kaeser als prominentester Unternehmensvertreter im Mai 2018 auf Twitter: „Lieber ‚Kopftuch- Mädel‘ als ‚Bund Deutscher Mädel‘. Frau Weidel (AfD-Fraktionsvorsitzende, Anm. d. Red.) schadet mit ihrem Nationalismus dem Ansehen unseres Landes in der Welt. Da, wo die Haupt-Quelle des deutschen Wohlstands liegt.“

Damit blieb Kaeser einer der wenigen Spitzenmanager, die sich so deutlich artikulierten. Kein Chef eines Dax-Unternehmens schloss sich seinen offenen Worten an.

Politische Debatten, gebündelt in einer Person

Offensiv gegen Populismus und damit auch gegen die AfD sprachen sich dagegen zahlreiche Spitzenverbände der Wirtschaft wie BDI, BDA, DIHK und ZDH aus. Dieter Kempf, Präsident des BDI, äußerte seine Meinung mehrmals. Direkt nach der Bundestagswahl ließ er wissen: „Der Rückzug ins Nationale ist für unser Land keine Alternative: Die AfD ist im Kern gegen das, was Deutschland stark gemacht hat und weiter stark machen muss. Die zentrale Botschaft der AfD ist Fremdenfeindlichkeit.“

In einem Interview mit dem Tagesspiegel bekräftigte Kempf im November 2018 seine Ablehnung: „Wir brauchen in diesem Land keinen Nationalismus, wie ihn die AfD praktiziert. Deutschland muss bunt und vielfältig sein.“

Holger Lösch, stellvertretender Hauptgeschäftsführer und früherer Kommunikationschef des BDI, hält es für Kempfs Pflicht als BDI-Präsident, auch politische Debatten in seiner Person zu bündeln, denn: „Dieter Kempf ist eine Persönlichkeit und kein Sprachrohr für den BDI. Er bringt seine persönliche Meinung zum Ausdruck – aber immer so, dass er sich mit Blick auf unsere Mitglieder sicher fühlt. Vielleicht teilt nicht jedes Mitglied seine Meinung zu 100 Prozent. Aber wenn ein Präsident nur vorformulierte Sätze wiedergibt, dann könnte man auch einen Sprechautomaten hinstellen.“

Lösch betont das Wertefundament seines Verbands, das Kempf verteidigt: „Das Grundgesetz, die soziale Marktwirtschaft, unsere freiheitliche Grundordnung, Toleranz. Ich glaube nicht, dass die AfD mehrheitlich Garant dafür ist, diese Werte zu schätzen. Unsere Kontakte mit der AfD sind sehr, sehr spärlich. Aber die Partei wurde in freier Wahl in den Bundestag gewählt und wir haben als BDI Respekt vor dem Verfassungsorgan Bundestag. Es ist ein Balanceakt.“ Der erfahrene Kommunikator Lösch hält es grundsätzlich für wichtig, dass CEOs und Manager auch zu gesellschaftlichen und politischen Debatten Stellung nehmen: „Es hält die Demokratie lebendig, wenn sie sich äußern.“

Einmauern oder einigeln? Diese Zeiten sind vorbei

Für den Soziologen und Verwaltungswissenschaftler Holger Backhaus-Maul ergibt ein gemeinsames Statement einer Branche oder eines Verbands – wie eben des BDI – in manchen Fällen mehr Sinn als die Äußerung eines Einzelunternehmens: „Gerade bei strittigen Themen wie etwa Klima- und Umweltschutz, Flucht und Migration sowie Geschlechterpolitik kann es im Interesse einer Branche sein, sich gemeinsam zu äußern, damit ein einzelnes Unternehmen nicht als Nestbeschmutzer gilt und als Außenseiter dasteht.“ Der Wissenschaftler forscht seit Jahren unter anderem zur Organisationssoziologie von Unternehmen und hat zum Thema „Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland“ publiziert.

Umgekehrt könne es aber auch richtig und wichtig sein, wenn sich ein Unternehmen als Erstes äußere, sich als Agenda- und Trendsetzer vorwage und deutlich in Erscheinung trete. Für Backhaus-Maul sind die Zeiten vorbei, in denen sich Unternehmen einmauern oder einigeln können: „Unternehmen sind heute Teil der öffentlichen Kommunikation – als Handelnde und als Gegenstand der Auseinandersetzung.“

Verbände haben mehr Freiraum als Unternehmen

Doch auch wenn sich Unternehmen seiner Ansicht nach positionieren müssen, brauchen sie im Vergleich zu politischen Parteien eine differenziertere Kommunikationsstrategie: „Die Politik soll kontrovers, vereinfachend und bisweilen auch laut sein. Unternehmen müssen differenzierter und sensibler agieren. Sie können nicht mehr mit einer einfachen Losung auftreten, sondern müssen ihr Kommunikationsverhalten immer wieder neu an den Interessen höchst verschiedener und aufmerksamer Stakeholder-Gruppen ausrichten.“

Auch Gerd Koslowski, Leiter der Konzernkommunikation der Metro AG, sieht Verbände stärker als Einzelunternehmen gefragt, wenn es um parteipolitische Fragen geht: „Verbände haben sicherlich eine weitergehende Verantwortung, weil sie ganze Wirtschaftszweige repräsentieren.“ So habe der Präsident des Handelsverbands, Josef Sanktjohanser, nach den Ausschreitungen in Chemnitz vor einem Klima der Angst gewarnt, das dem Wirtschaftsstandort Deutschland schade – auch mit Blick auf internationale Fachkräfte. „Das sollten wir ernst nehmen“, meint Koslowski. Es sei dagegen nicht die Aufgabe von Unternehmen, sich zu partei- oder tagespolitischen Themen zu äußern, glaubt er.

Ihre Rolle als Akteure in einem gesellschaftlich-politischen Kontext können Unternehmen Koslowskis Meinung nach anders wahrnehmen, etwa bei der Bewältigung des Klimawandels, mit Anstrengungen für mehr Tierwohl oder mit der Reduzierung von Plastikverpackungen. „Eine schicke Sprachregelung reicht da nicht“, betont der Metro- Sprecher. Sein Unternehmen nehme grundsätzlich nicht Stellung zu parteipolitischen Themen.

Andere Unternehmen halten sich ebenfalls mit parteipolitischen Äußerungen zurück. So sagte der CEO von Henkel, Hans Van Bylen, der Süddeutschen Zeitung kürzlich: „Politisch muss man neutral sein. Als Unternehmenschef ist man ja kein Politiker.“ Henkels Kommunikationschef Carsten Tilger bestätigt diese Kommunikationsstrategie: „Als Unternehmen sind wir parteipolitisch neutral.“

Wenn sich das Unternehmen dennoch in diesem Bereich äußere, dann zu Themen mit wirtschaftspolitischem Zusammenhang. Etwa als Bekenntnis zu einem starken Europa als Wirtschaftsraum oder in spezifischen Aussagen zu politischen Maßnahmen, die Einfluss auf den internationalen Freihandel nähmen oder den Begriff Vielfalt beträfen.

Als McDonald’s ein Fake kommentierte

Das Thema Vielfalt zählt auch McDonald’s zu seinem Markenkern. Das Fast-Food-Unternehmen äußerte sich kürzlich ebenfalls auf Twitter über die AfD. Der Anlass war – ähnlich wie bei Coca-Cola – ein gefaktes Anti-AfD-Plakat mit dem McDonald’s-Logo und dem Slogan: „Besorgte Burger? Bei uns nicht! Gegen Fremdenfeindlichkeit, Rassismus und Intoleranz“. Auf Twitter kommentierte die Unternehmenskommunikation von McDonald’s: „Schlechte Kopie unserer CI. 100% unsere Haltung!“ Die Resonanz war groß.

Der Tweet wurde laut Unternehmenssprecher Philipp Wachholz gepostet, weil es um das Ansinnen „Gegen Rassismus, für Vielfalt“ ging. Für Wachholz muss eine politische Äußerung zum Unternehmen passen: „Wenn wir als Marke öffentlich für Vielfalt eintreten, dann können wir dies glaubwürdig tun, da wir einen faktischen Bezugspunkt dazu haben.“ Schließlich seien bei McDonald’s allein in Deutschland Menschen aus 125 Nationen angestellt.

Bei Themengebieten, die das Unternehmen nicht berührten, sei eine gesellschaftspolitische Äußerung eher unglaubwürdig. Trotz des Anti-AfD-Tweets betont Wachholz: „Parteipolitische Präferenzen äußern wir nicht. Wenn wir uns parteipolitisch äußern, dann neutral und auf eine augenzwinkernde Art und Weise. Das passt sehr gut zur Marke McDonald’s.“

Wachholz hält es durchaus für möglich, dass eine politische Äußerung eines CEOs oder eines Unternehmenssprechers Kunden verschrecken kann: „Wenn sich ein Unternehmen mit öffentlichen Äußerungen auf das politische Feld begibt, weil man es als Teil der Unternehmensphilosophie betrachtet, dann muss man natürlich auch mit Reaktionen rechnen. Im negativen Fall damit, dass Kunden nicht mehr kommen oder eben bei uns Gäste fernbleiben. Gleichzeitig kann im positiven Fall aber natürlich auch die Markenbindung bei denjenigen gestärkt werden, die eine geäußerte Position teilen. Dies“, meint der McDonald’s-Sprecher, „muss man jeweils vorab gut abwägen.“

Öffentliche Kritik kann die AfD auch aufwerten

Aus Sicht des Politikberaters Wigan Salazar ist vor allem eine einheitliche Kommunikationsstrategie wichtig: „Wenn sich ein Unternehmen in den letzten Jahren etwa zu Diversität bekannt hat, muss es eine Entscheidung fällen: ‚Nehme ich das, was ich in einfachen Zeiten vor mir hergetragen habe, ernst oder nicht?‘ Wenn ein Unternehmen eine sehr multikulturelle und weltoffene Außendarstellung hat und etwa mit Menschen unterschiedlicher Hautfarbe wirbt, kann dieses Unternehmen nicht auf einmal nationalistisch Stellung nehmen oder schweigen“, meint der CEO von MSL Germany.

Kritik an einer Partei wie der AfD könne ebenfalls das Gegenteil erreichen, so Salazar: „Kritische Äußerungen können die AfD aufwerten, denn die Partei stellt sich gerne als Opfer dar. Sie wollen ja gerade, dass das ‚Establishment‘, was auch globale Wirtschaftsplayer einschließt, sie angreift.“ Eine anlasslose Provokation könne nach hinten losgehen: „Die AfD ist eine demokratisch gewählte Partei. Ich mag sie für problematisch halten, aber 15 Prozent der Bevölkerung oder mehr tun es eben nicht.“

Für Salazar liegt politisches Adressieren von Themen bei den Parteien statt bei Unternehmen. Für Unternehmen gelte: „Man sollte sich deutlich äußern, wenn man bei bestimmten Anlässen gefragt wird, aber nicht anlasslos auf etwas eindreschen.“

Als Beispiel einer gelungenen politischen Äußerung nennt er die Warnung von Airbus-Chef Tom Enders vor einem ungeordneten Brexit: „Wenn es hart auf hart kommt, finde ich es gut. Das sind Fälle, in denen etwas auf dem Spiel steht. Ein Unternehmenslenker, der weiß, was mit seinen Werken passieren könnte, muss sich äußern.“

 

 
 


randbemerkung

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