Mit dem Framing-Effekt verhält es sich wie mit einem Messer: Man kann es nutzen, um Gutes zu tun oder um schwere Verletzungen zu verursachen. / Framing: (c) Getty Images/ jacoblund
Mit dem Framing-Effekt verhält es sich wie mit einem Messer: Man kann es nutzen, um Gutes zu tun oder um schwere Verletzungen zu verursachen. / Framing: (c) Getty Images/ jacoblund
Eine Frage der Deutung

Wie man Frames erkennt

Frames bestimmen, wie Menschen die Welt interpretieren. Kommunikatoren nutzen solche erlernten Denkmuster und geben ihnen bewusst eine neue Richtung. Kritiker sehen in Framing vor allem eins: Manipulation.
Mario Pricken

Die meisten Menschen glauben, dass es bei einer guten Pointe um humorvolle Unterhaltung geht. Tatsächlich ist der Witz oft nur ein Vehikel, um das psychische Immunsystem von Menschen zu unterlaufen und eine gezielte Botschaft leichter zu platzieren. Humor hebelt das psychische Immunsystem durch starke Emotionen aus, die ein Lachen hervorrufen. Am Ende vermittelt uns jede gute Pointe eine neue Bedeutung und eine neue Sichtweise auf Vertrautes. 

Beispiel: Zwei Kinder streiten. Das eine sagt: „Du wurdest ja adoptiert!“ Antwortet das andere: „Na und? Mich wollten sie wenigstens.“ Diese Pointe des deutschen Comedians Markus Krebs veranschaulicht, wie das Konzept Framing funktioniert. Der erste Satz ruft in uns ein Klischee hervor, einen erlernten Frame. Denn alles, was wir über die Welt wissen, wurde in solch kleinen Informationseinheiten im Gehirn abgespeichert.

Der Frame „adoptiert“ etwa dürfte bei den meisten von uns als problembehaftetes Thema abgespeichert sein. Diese Aussage gibt also eine Richtung vor, ruft beim Zuhörer eine gewisse Erwartungshaltung ab. Der zweite Satz beinhaltet eine Umdeutung dieser Erwartung – professionelle Comedians bezeichnen das als Punchline. Das schwierige Thema wird von einer neuen und im vorliegenden Fall sogar positiven Perspektive aus betrachtet. 

Es gilt allerdings zu bedenken, dass nicht jedes Framing automatisch gelungen ist: Je weiter die Pointe – der neue Frame – von der bisherigen Erwartungshaltung entfernt ist, desto stärker fällt die emotionale Reaktion aus. Und genau darum geht es bei einer guten Pointe und auch beim Framing. Humor ist ein wunderbares Mittel, um kreativ zu sein, und Framing der Königsweg dorthin.

Alles nur Manipulation?

Der Framing-Effekt besitzt das Potenzial, vertrauten Dingen eine neue Bedeutung zu geben. Das kann unsere subjektive Wirklichkeit auf erstaunliche Weise beeinflussen. In Bereichen wie Psychologie, Werbung oder Public Relations wird Framing bereits seit Jahrzehnten mehr oder weniger bewusst eingesetzt, um Menschen neue Sichtweisen zu eröffnen. Dabei wird immer wieder Kritik laut, die das Konzept des Framing in die Nähe manipulativer Techniken rückt. So auch in Politik und Medien.

Mit dem Framing-Effekt verhält es sich wie mit einem Messer: Man kann es nutzen, um Gutes zu tun oder um schwere Verletzungen zu verursachen. Gerade in den Bereichen Medien und Politik ist eine wilde Schlacht um die Deutungshoheit durch Framing entbrannt. Politische Akteure machen aus berechtigter Kritik schnell eine „Schmutzkübel-Kampagne“ oder aus Asylsuchenden eine „Flüchtlingswelle“. Und Medien verwandeln den Klimawandel kurzerhand in eine „Klimakrise“, eine „Klimalüge“ oder in einen „Klimanotfall“.

Mit jedem dieser Begriffe ändert sich unser Blickwinkel auf subtile Weise und in der Folge auch unsere Einstellung zu diesen Themen. Und je mehr die Menschen über Framing erfahren, desto häufiger taucht der Verdacht gezielter Manipulation auf. Die Kontroverse rund um das sogenannte Framing-Manual der ARD ist hierfür ein Beispiel. Dieses sollte Mitarbeitern der Sendeanstalt eine moralische Argumentationshilfe an die Hand geben, wie der öffentlich-rechtliche Rundfunk positiver dargestellt werden kann. 

Kommunikation ist niemals unschuldig. Wer versteht, wie Framing funktioniert, kann sich die Deutungshoheit über die Wirklichkeit sichern und hält somit eines der wirkungsvollsten Kommunikationsinstrumente unserer Zeit in den Händen. 

Framing als innovatives Werkzeug

Ohne die Fähigkeit, Dinge umzudeuten, sprich zu framen, gibt es keine Innovationen und keine Zukunftsvisionen. 

Machen wir es mal konkret: Der Bau des Eurotunnels unter dem Ärmelkanal verschlang rund sechs Milliarden Pfund. Das Ergebnis: Die Reisezeit von London nach Paris hat sich für diese gigantische Summe um magere 40 Minuten verkürzt. Vielleicht wurde ja zu Beginn des Projektes die falsche Frage gestellt. Denn anstatt zu fragen, wie sich 40 Minuten Fahrtzeit einsparen lassen, hätte man sich überlegen sollen, wie diese 40 Minuten für die Fahrgäste zur wertvollsten Zeit des Tages werden können. 

Als Ideen hierfür seien genannt: Wohnzimmeratmosphäre, Entertainment Center, kostenlose Massage, Meeting-Abteile, persönlicher Service für jeden Fahrgast oder gratis Essen. Die Aufwendungen für all diese Maßnahmen würden lediglich einen winzigen Bruchteil der tatsächlichen Baukosten ausmachen. 

Wie bei einer guten Pointe zählt auch in diesem Fall ein gelungenes Framing zum entscheidenden mentalen Werkzeug, um einen Sachverhalt aus einer neuen Perspektive betrachten zu können. Denn nur wenn es gelingt, den Standpunkt zu ändern, verändert sich der Blickwinkel auf eine Sache und somit auch die Bedeutung. 

Weiter kann man durch Framing Innovationen entwickeln, indem man gut gelernte Frames bewusst „bedeutungsoffen“ gestaltet. Beispielsweise hat fast jeder eine Vorstellung davon, was eine Coca-Cola-Flasche aus Glas ist. Sobald Sie dies lesen, wurde bereits der entsprechende Frame in der Vorstellung aktiviert. Nun könnte man bewusst an die „Zerstörung“ dieses Frames gehen und fragen, was die Flasche sonst noch alles sein könnte. Steckt man eine Blume in die Öffnung, wird sie zur Vase, füllt man sie mit Sand vom Strand, wird sie zur Urlaubserinnerung, gerät man mit ihr in einen Straßenkampf, wird sie eventuell zur Waffe. 

Etablierte Frames zu „knacken“ ist ein bewusster Vorgang und passiert in unserem Kopf nicht einfach so. Wer mit Frames auf diese Weise spielt, findet neue Geschäftsfelder, neue Anwendungsmöglichkeiten, neue Produktkategorien oder vielleicht sogar neue Wege, um Kunden zu gewinnen. 

Der Unternehmer Elon Musk hat mit der von ihm 2013 vorgestellten Innovation „Hyperloop“ der alten Idee der Rohrpost einen neuen Frame gegeben. Er übertrug sie vom Bereich der „Hauspost“ in den Bereich „Mobilität“. Ein Reframing einer alten Idee, um eine bahnbrechende Innovation zu entwickeln. Worum es geht? Menschen werden in Kapseln in einem Rohrsystem durch Unterdruck auf über 800 Stundenkilometer beschleunigt, um sie von A nach B zu transportieren. 

Der gesamte Innovationsbereich beruht auf der Fähigkeit, Altbekanntes neu zu interpretieren und in einem neuen Kontext zu nutzen – also von einem Frame in einen anderen zu wechseln. Framing erweist sich als eine Schlüsselfähigkeit unseres Denkens, die noch zu wenig angewendet wird.

 

 
 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Die Gesellschaft ist vielfältig - diese Realität sollte Sprache abbilden, auch in der internen Kommunikation. (c) Getty Images/dragana991
Foto: Getty Images/dragana991
Lesezeit 2 Min.
Kolumne

Der, die, das, wieso, weshalb, warum?

An der Verwendung von gendersensibler Sprache und Texten scheiden sich die Geister. In den Unternehmen finden sich unterschiedlichste Regelungen – oder es herrscht beständig das generische Maskulinum. Selbst als bisher recht unsensible Schreiberin findet „Echolot“-Kolumnistin Kerstin Feddersen, dass Lesbarkeit und „Mitmeinen“ einfach keine guten Argumente mehr sind. »weiterlesen
 
So geht elegantes und einfaches Gendern. (c) Unsplash / Sharon McCutcheon
Foto: Unsplash / Sharon McCutcheon
Gastbeitrag

So klappt es auch jenseits des Gendersternchens

Moderne Unternehmen sprechen alle Geschlechter an. Alles andere ist nicht mehr zeitgemäß. Wie Gendern elegant und einfach geht, zeigt die Genderleicht-Methode. »weiterlesen
 
Ab sofort nutzen wir auf pressesprecher.com den Gender-Doppelpunkt. (c) Getty Images / Aleksandr_Gromov
Foto: Getty Images / Aleksandr_Gromov
Meldung

Zwei Punkte für ein Halleluja

Ab sofort gendert pressesprecher online. Warum tun wir das? Und wie genau? »weiterlesen
 
Wie man in Teams kommuniziert, die schnell wachsen und unterschiedliche Bedürfnisse haben. (c) Getty Images / Rawpixel
Foto: Getty Images / Rawpixel
Gastbeitrag

So kommuniziert man in agilen Teams

Aufgrund von Globalisierung und Digitalisierung wechseln in Unternehmen Teams schneller als noch vor ein paar Jahren. Sie sind vielfältiger, kommunizieren anders. Wie kann es gelingen, sich auf unterschiedliche Gesprächspartner einzustellen und ihre Sichtweisen zu erkennen, um auf ihre Bedürfnisse einzugehen? »weiterlesen
 
"Jeder Mensch hat die freie Wahl, zu entscheiden, wie er kommuniziert." (c) Getty Images / boonchai wedmakawand
Foto: Getty Images / boonchai wedmakawand
Lesezeit 5 Min.
Interview

„Es geht um Präzision in der Sprache“

Sprache kann aufklären, vermitteln oder diskriminieren. Wer mit ihr arbeitet, trägt Verantwortung und sollte sich darüber bewusst sein, was seine Worte bewirken. 2014 gab die NGO „Neue Deutsche Medienmacher“ ihr erstes Glossar zu „politisch korrekter“ Sprache heraus. Im Interview erklärt die Geschäftsführerin Konstantina Vassiliou-Enz, was dahintersteckt. »weiterlesen
 
Ist gendergerechte Sprache sinnvoll oder sinnlos? (c) Getty Images / itakdalee
Foto: Getty Images / itakdalee
Lesezeit 2 Min.
Lesestoff

Sollten Unternehmen gendern? Jein!

Hannover macht es vor: Hier ist geschlechtergerechte Kommunikation seit Kurzem Pflicht. Ist Niedersachsens Hauptstadt damit mutiger PR-Vorreiter für mehr Geschlechtergerechtigkeit – oder ist ein solches Vorgehen völlig fehl am Platz? Wir haben fünf Journalisten und PR-Profis nach ihrer Einschätzung gefragt. »weiterlesen