Das Auswärtige Amt schreibt auf Twitter, es werde sich als Reaktion auf den „Brexit“ nun erst mal im Irish Pub betrinken. Das Bundesinnenministerium zitiert Meister Yoda, um eine wichtige Botschaft zu adressieren. Das Umweltressort antwortet auf Fragen seiner Follower mit Reimen und Zwinkersmileys. Und die Polizei Berlin benutzt doch tatsächlich den Hashtag „#foodporn“?
Keine Frage: Behörden und Social Media haben im Jahr 2017 endgültig zueinander gefunden. Kein Ministerium, keine große oder mittelgroße Stadt, kaum eine Polizei, die nicht Facebook oder Twitter nutzt, instagrammt und/oder snapchattet. Das ganze inzwischen meist professionell mit Redaktionsteam, Kommunikationsstrategie und Wochenend-Betreuung. Und oftmals sehr menschlicher und nahbarer Tonalität – die zum Medium passt, aber nicht zur klassischen Behördenkommunikation.
Viele Behörden posten und twittern humorvoll – ist das noch seriös?
So antwortet beispielsweise die Bundespolizei auf die sinngemäße Frage eines Twitter-Followers, ob ein Täter einer bestimmten Straftat schon ermittelt sei: „Kommt Zeit, kommt Rat, kommt Tatortarbeit!“ Die Polizei Berlin fasst ein Dienstwochenende mit „die janze abjefahrene Bilanz“ zusammen – oder beschreibt einen einzelnen Einsatz auch mal nur in Form von Emoticons. Und das Bundesumweltministerium antwortet auf die Frage, welche Schulnote es sich selbst in puncto Zusammenarbeit mit einem bestimmten anderen Ressort geben würde, dass es Kopfnoten für Betragen doch wohl nur in der Grundschule gäbe. Mit Zwinkersmiley, wohlgemerkt.
Manch einer fragt sich kopfschüttelnd: Ist das noch seriöse Regierungs- und Behördenkommunikation? Sollten sich offizielle Stellen nicht auch bei Facebook und Twitter darauf beschränken, ernst und sachlich zu informieren? Hand aufs Herz: Dürfen Behörden-Kommunikatoren bei Facebook, Twitter und Co. „lustig“ sein?
Meine Antwort: Ja, wir dürfen (so lange wir dabei noch seriös bleiben). Und wir müssen sogar, wenn wir unsere Kommunikationsziele erreichen wollen.
Warum das so ist: Soziale Netzwerke folgen anderen Regeln als klassische Kommunikationskanäle von Behörden. Eine Pressemitteilung wird abgedruckt, wenn der Inhalt einen Neuigkeitswert hat. Inhalte der Behörden-Website werden gelesen, wenn man sie leicht findet, aktiv danach gesucht hat und neuerdings, wenn sie responsive (mobil-optimiert) sind. In sozialen Netzwerken sind emotionale Inhalte am erfolgreichsten. Also solche, die überraschend, traurig, wütend machend, niedlich – oder eben lustig – sind.
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Soziale Netzwerke verlangen Emotionen – auch von Behörden
Fakt ist: Emotionale Posts werden doppelt so oft „geliked“ und geteilt wie sachliche (Ausnahme: absolute „breaking news“ und Eilmeldungen). Beiträge, die viele Klicks bekommen, werden mehr Nutzern innerhalb des Netzwerks angezeigt, erzielen also eine höhere Reichweite. Das wiederum ist in der Regel das Ziel der Social-Media-Kommunikation: Die Aussage des Ministers, der Fahndungsaufruf der Polizei, der Hinweis der Stadt zur einer Straßensperrung – sie sollen möglichst breit gestreut werden.
Jedermann kann es an den Erfolgszahlen ablesen: Behörden-Postings mit Witz bekommen regelmäßig die meisten „Likes“. Behörden, die gelegentlich humorvoll kommunizieren – wie eben die Polizei Berlin, das Auswärtige Amt oder auch die Bundesregierung – haben riesige „Fangemeinden“ bei Facebook und Twitter. Ämter, die es dagegen rein sachlich halten – beispielsweise die Generalbundesanwaltschaft oder einige Landesministerien -, erreichen trotz spannender und relevanter Themen nur einen Bruchteil derer, die sie ansprechen wollen und müssen. Fazit: Der Weg der Information zum Fan oder Follower führt über sein Herz.
Den Bogen nicht überspannen: Wo hört der Spaß auf?
Aber wo ist die Grenze, um als öffentliche Stelle den Boden der Seriosität niemals zu verlassen? Es kommt darauf an. Behördliche Social-Media-Teams brauchen viel Fingerspitzengefühl: Selbstverständlich würden sich für das Bundesinnenministerium Witze (egal zu welchem Thema) verbieten, wenn kurz zuvor ein Terroranschlag passiert ist oder für das Auswärtige Amt, wenn soeben Haftbefehl gegen Deniz Yücel erlassen wurde. Auch dürfen sich Behörden definitiv nicht so weit wie die Welt oder die BVG „aus dem Fenster“ lehnen, wenn sie Fragen von Nutzern – ergo Bürgern – beantworten.
Meine Praxistipps für humorvolle Behörden-Kommunikation über Social Media:
- Denken Sie vor einem witzigen Post oder einer schlagfertigen Antwort noch mal mindestens zehn Sekunden nach: Ist die Antwort Ihrer Behörde und dem Thema/der Situation/der tagespolitischen Lage angemessen? Ein Vier-Augen-Prinzip innerhalb des Teams kann (auch) an dieser Stelle sehr hilfreich sein!
- Selbstverständlich muss und soll nicht jeder Post witzig sein. Das wäre unseriös. Vielmehr macht es die Mischung: Wenn Sie ab und an intelligenten Humor zeigen, sich menschlich und „volksnah“ geben, binden sie eine Fangemeinde an sich, die auch für Ihre ernsten Inhalte empfänglich ist. Richtwert: Es reicht, wenn jeder fünfte, zehnte oder zwanzigste Tweet „witzig“ ist.
- Setzen Sie geeignetes Personal ein: Lassen Sie Ihre Social-Media-Kanäle von professionellen Kommunikatoren betreuen und docken Sie das Redaktionsteam gleichzeitig nahe am Bereich Presse/Leitung an – dort weiß man, wie gesprochen werden kann, soll und darf. Aber: Lassen Sie der Redaktion die notwendigen Freiheiten, die die neuen Medien verlangen.
- Siezen Sie Ihre Fans und Follower. Bürger (mit teilweise sehr ernsten Anliegen) zu duzen, ist in meinen Augen für Behörden auch dann unangemessen, wenn der Dialog auf Facebook oder Twitter stattfindet. Ausnahme: Kanäle, die sich gezielt an Jugendliche richten.
- Halten Sie Kritik – auch an humorvollen Inhalten – aus, sofern Sie selbst von Ihrem Beitrag überzeugt sind und die deutliche Mehrheit ihn gut findet. Irgendjemand beschwert sich ja immer.
Wenn Sie diese Tipps beachten, ist grundsätzlich alles erlaubt: Vom Smiley über das animierte GIF, vom Reim bis zum witzigen Hashtag. Auch als Behörde.
Viel Spaß und viel Erfolg!
Auf Twitter hat die pressesprecher-Redaktion je eine Liste twitternder Bundesministerien- und Polizei-Accounts zusammengestellt
Polizei-Accounts: https://twitter.com/pressesprecher/lists/polizei-accounts
Bundesministerien: https://twitter.com/pressesprecher/lists/bundesministerien
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