Inwieweit gelingt es Hochschulen, den PR-Nachwuchs praxisnah auszubilden? (c) Getty Images / Prostock-Studio
Inwieweit gelingt es Hochschulen, den PR-Nachwuchs praxisnah auszubilden? (c) Getty Images / Prostock-Studio
Nachwuchs

Wie gut bilden Hochschulen den PR-Nachwuchs aus?

Der Berufseinstieg in die Kommunikationsbranche ist auf verschiedenen Wegen möglich. Inwieweit gelingt es Hochschulen, den Nachwuchs praxisnah auszubilden?
Annika Schach

„Studieren Sie bloß nicht Kommunikations- oder Medienwissenschaften.“ Diese Haltung dominierte vor Jahrzehnten in Redaktionen und Pressestellen. Warum? Man wünschte sich Experten eines Fachgebiets. Das Handwerkszeug „Schreiben“ lerne man dann schon im Volontariat. Diese Einstellung kann heute nicht mehr gelten. Arbeitgeber wünschen sich keine Berufseinsteiger, denen man erst die Grundlagen der strategischen Kommunikation erklären muss oder deren Texte nicht sofort praxistauglich sind.

Die PR-Branche und die Ausbildungslandschaft haben sich deutlich professionalisiert. Übergreifend lässt sich sagen, dass die Curricula aller Kommunikationsstudiengänge sozialwissenschaftliche Grundlagen, Konzeptionslehre, Textkompetenzen, Wissen über Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und digitale Kommunikation beinhalten. Doch wie sieht es mit neuen Themen wie KI, Influencern oder TikTok aus? Hier hängt es von den persönlichen Schwerpunkten der Lehrenden ab, inwieweit sie diese Trends selbst in Lehrveranstaltungen behandeln oder durch Projekte, Lehraufträge, Gastvorträge oder Veranstaltungen abbilden.

Eine Vielzahl von akademischen Ausbildungswegen führen in die Kommunikations- und PR-Branche. Der Quereinstieg wird seltener. Universitäten würden ausschließlich für die wissenschaftliche Karriere ausbilden – diese Maßgabe stimmt heute nur noch bedingt. Universitäre Institute vermitteln Kompetenzen, die auch für einen außeruniversitären Berufseinstieg fit machen. Wer eine klarere Vorstellung von einem Berufsfeld hat, sich eher in kleineren Seminaren wohl fühlt und praxisnah studieren möchte, wählt eine Hochschule für angewandte Wissenschaften (ehemals Fachhochschulen).

Hier gibt es heute ein großes Spektrum an PR- und Kommunikationsstudiengängen mit verpflichtendem Praktikum und vielen Praxisprojekten. Man kann zwischen staatlichen und privaten Hochschulen wählen. An den staatlichen gibt es keine Studiengebühren und die Lehre ist für die Lehrenden inhaltlich freier gestaltbar. Private Hochschulen bieten meist bessere Ausstattung, sind jedoch mit einheitlichen Anforderungen an mehreren Standorten oftmals standardisierter. Für alle Studiengänge gilt: In der Regel schließt man als gut ausgebildeter Generalist ab. Eine Weiterbildung im Job wird aber immer wichtiger. Hier bieten beispielsweise Angebote der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR) und der Quadriga Hochschule attraktive Optionen für die Branche.

Frischer Wind im Lehrplan

Jeder Studiengang in Deutschland ist akkreditiert. Sonst würde es ihn nicht geben. Dieses Verfahren wird von spezialisierten Agenturen vorgenommen, die mit Expertengremien Lehrinhalte, Curricula und Ausstattung der Hochschule auch vor Ort prüfen. In einem Turnus von fünf bis sieben Jahren müssen sich die Studiengänge reakkreditieren lassen. Dabei werden Lehrinhalte kritisch hinterfragt und neue Anforderungen aufgenommen. Im Studiengang Public Relations an der Hochschule Hannover hat sich beispielsweise gezeigt, dass sich Studierende mehr betriebswirtschaftliche Grundlagen wünschen. Arbeitgeber drängten auf Schreibkompetenz für den Beruf. In der Reakkreditierung konnten beide Anforderungen durch Wahlfächer in Grund- und Hauptstudium aufgenommen werden.

Die Lehre steht und fällt mit den inhaltlichen Schwerpunkten der Professorinnen und Professoren. Lehrende an Hochschulen für angewandte Wissenschaften sind meist nicht habilitiert, müssen aber für eine Berufung verpflichtend fünf Jahre in der Praxis gearbeitet haben. Diese Berufserfahrung bringen sie in die Lehre ein. Dafür ist die Lehrverpflichtung von 18 Semesterwochenstunden sehr hoch. Universitätsprofessor*innen lehren nur die Hälfte. Für die intensive Forschung bleibt mehr Zeit, was wiederum der Lehre zugutekommen kann. Insgesamt ist kritikwürdig, dass engagierte Lehre kein wissenschaftliches Reputationskriterium ist, wohingegen Forschung und Drittmittelprojekte das Ansehen steigern.

Bachelor, Master, Karriere?

Eine Frage aller Studierenden nach dem Bachelor ist regelmäßig: Master oder Direkteinstieg? Masterstudiengänge sind meist theoretischer angelegt, bieten Vertiefung, aber auch die Möglichkeit nochmaliger Praxis- oder Auslandserfahrung. Vielen Unternehmen ist das aber gar nicht so wichtig. Sie suchen gezielt nach Bachelorabsolvent*innen. In einigen Bereichen wie dem öffentlichen Dienst bleiben einem allerdings mit einem Bachelor bestimmte Karrierewege verschlossen. Als guter Mittelweg haben sich berufsbegleitende Masterstudiengänge etabliert, die Arbeitserfahrung mit vertiefender Lehre verbinden.

Bestimmte Kompetenzen können nur in der Berufsrealität voll ausgebildet werden. Vier Thesen:

1. Bei einer generalistischen Ausbildung treten Spezialkompetenzen zurück.

Welche Anforderungen hat eine bestimmte Branche? Was funktioniert im Start-up, in kleinen und mittleren Unternehmen oder im Konzern? Trotz der Möglichkeiten zur eigenen Schwerpunktbildung kann ein Studium niemals auf alle Differenzierungen der Kommunikationslandschaft eingehen. Diese Spezialisierungen müssen in der Praxis erworben werden.

2. Lehre ist idealtypisch.

Das fällt Studierenden bereits im Praktikum auf. Idealtypische Methoden und Best Cases halten der Praxisrealität vielfach nicht stand. Aber die Perspektive, wie es sein sollte, kann Verbesserungen anregen.

3. Beratungskompetenz und branchenspezifisches Fingerspitzengefühl entstehen nicht in der Simulation.

Lehrende versuchen, realistische Fragestellungen zu simulieren. Wie man sich als Berufseinsteiger positioniert, der internen Politik stellt und ein Fingerspitzengefühl für Beratung und Abteilungskultur entwickelt: Das müssen Berufseinsteiger „on the Job“ lernen.

4. Tagesaktualität in akademischer Tiefe ist unmöglich.

Wird ein Trend im akademischen Kreis wahrgenommen, wird dazu geforscht und dann publiziert. Erst danach kann eine Übertragung in die fundierte Lehre erfolgen. Das dauert ein paar Jahre. Gegenüber der Schnelligkeit des Kommunikationswandels hinkt die Wissenschaft hinterher. Dennoch ist sie immer noch schneller, als dass Trends die ganze Breite der Branche durchdringen.


 

Fünf Tipps für Arbeitgeber, die besten Absolvent*innen zu rekrutieren

 

  1. Kontakte pflegen zu Lehrenden und Hochschulen in Standortnähe
  2. PR-Studierendeninitiativen unterstützen – z. B. durch Sponsoring oder Workshops
  3. Gastvorträge oder Lehraufträge an Hochschulen übernehmen
  4. Projektkooperationen anbieten – denn oftmals kann man hier gleich geeignete Kandidat*innen für das Unternehmen interessieren
  5. Praktikant*innen und Werkstudierende gut einbinden und fair behandeln

 

 

 
 


randbemerkung

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