TikTok gilt in der Social-Media-Welt aktuell als der heißeste Trend. Der Analytics- Plattform Sensor Tower zufolge hat die App im August 2019 mit mehr als 63 Millionen Downloads Facebook, Whatsapp, Youtube und Instagram hinter sich gelassen. Mehr als eine Milliarde Handy-Nutzer sollen die App auf ihren Geräten im Einsatz haben. In 150 Ländern ist sie verfügbar.
Die App ermöglicht es, 15-sekündige Kurzvideos zu erstellen und diese unkompliziert mit Verfremdungseffekten wie Zeitraffer, Slow Motion und 3D zu bearbeiten. Die User singen, tanzen und machen andere mehr oder weniger unterhaltsame Sachen vor der Kamera. TikTok funktioniert wie eine digitale Bühne. Die erstellten Clips können mit der Community geteilt werden, was wiederum Reaktionen anderer User hervorruft, die dann zum Beispiel in Form von Kurzvideos antworten können.
Nicht nur Freunde und Follower können die Kurzvideos sehen. Der erstellte Content kann weltweit zur Verfügung gestellt und global abgerufen werden. Der User ist praktisch Regisseur, Darsteller und Cutter in einem. „Social Media hat sich dahingehend verändert, dass Nutzer heute nach authentischen Erfahrungen und Inhalten suchen. Unsere Nutzer wollen nicht nur Videos konsumieren, sondern diese selbst produzieren“, erklärt Gudrun Herrmann, Leiterin der Kommunikation bei TikTok für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Das Mindestalter für einen Zugang beträgt 13 Jahre.
Verschiedene Spielprinzipien und Trends sorgen für Dynamik. Wie ein Katalysator wirken die sogenannten „Hashtag Challenges“. Sie fordern dazu auf, Kurzvideos zu vorgegebenen Themen zu erstellen. Sehr häufig handelt es sich hierbei um Tanzeinlagen: Der Initiator der Challenge gibt eine Mini-Choreographie vor, die dann von anderen nachgetanzt und ebenfalls online gestellt werden kann. Der Unterhaltungsfaktor steht bei TikTok im Mittelpunkt. Die Vermittlung komplexer Informationen ist weniger das Ziel. 39 Minuten betrage die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer.
Worin besteht das PR-Potenzial der App? Antwort: Im Schaffen von Brand Awareness vor allem durch emotionale Interaktion. Entscheidend hierfür sind die erwähnten Hashtag Challenges. Dabei setzt sich der User mit einer vorgegebenen Grundidee auseinander und macht sich Gedanken darüber, wie er sich selbst einbringen kann. Auch Unternehmen können Challenges ins Leben rufen. „Wer auf diese Weise dafür sorgt, dass eine Interaktion mit der eigenen Marke stattfindet, der hat in TikTok ein ernstzunehmendes PR-Werkzeug gefunden“, sagt Thomas Meyer von der Social- Media-Agentur Toman+Meyer.
#MachDichZumOtto
Otto war eine der ersten deutschen Marken, die TikTok einsetzten. Sahra Al-Dujaili, Teamlead Social Media bei Otto: „TikTok ist ein Kanal, den wir vor allem nutzen, um von einer jungen Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Der eigentliche Wert liegt darin, dass Userinnen und User Zeit mit unserer Marke verbringen.“ #MachDichZumOtto hieß eine Challenge, bei der es genau um das ging, was der Hashtag suggeriert: sich zum Otto machen. „Es geht um einen deutlichen Abstand zum typischen Markensprech. Die Ironie, die wir beispielsweise in unserer Challenge #Mach- DichZumOtto an den Tag gelegt haben, ist wichtig, um bei TikTok akzeptiert zu werden“, erklärt Sahra Al-Dujaili. Rund 162 Millionen Views hatte die Aktion bis Mitte Oktober generiert. Mehr als 60.000 Videos gibt es dazu.
Neben Teenagern – für welche anderen Zielgruppen kommt TikTok in Frage? „Man kann sich überlegen: Vielleicht sind viele TikTok-User vom Alter her noch nicht meine Zielgruppe, aber sie werden es bald sein. Dann kann es sich lohnen, die Kunden von morgen schon positiv auf die eigene Marke einzustellen“, meint Thomas Meyer.
Diesen Weg ging zum Beispiel BMW bei der #THE1Challenge. User konnten ihr Bewegungstalent in Form von Tanzbewegungen unter Beweis stellen. Unter 16-Jährige fahren zwar noch kein Auto. Sie werden aber in naher Zukunft zu potenziellen Käufern. Das beworbene Produkt und die Zielgruppe müssten natürlich aufeinander abgestimmt sein, erklärt Cypselus von Frankenberg, Head of Innovation and Design Communications bei BMW: „Mit dem BMW 1er haben wir bewusst ein Modell für Einsteiger gewählt, es muss immer zur Zielgruppe passen.“
Auch Punica ist auf TikTok vertreten: Unter dem Motto „Welcher Fruits- Charakter bist du?“ rief die Marke die Nutzer dazu auf, gemeinsam mit „The Fruits“ – den personifizierten Punica-Früchten – den #PunicaDance im Duett zu tanzen. Die bewusste Fokussierung auf eine junge Zielgruppe war auch hier maßgebend: „In diesem Jahr fand der grundlegendste Relaunch in der 40-jährigen Markengeschichte von Punica statt. Im Zuge dessen wurde auch die Zielgruppe um die Generation Z erweitert. Der Fokus liegt hier insbesondere auf den 12- bis 14-Jahrigen. Neben Instagram haben wir uns entschieden, Punica auf der noch jungen Social-Video-App TikTok zu platzieren, da diese insbesondere von der jungen Zielgruppe – den Teens – stark genutzt wird“, sagt Laura Müller, Brand Managerin bei Punica.
„Es muss lustig und unterhaltend sein“
Lediglich das eigene Produkt platzieren und vermarkten – das funktioniere auf TikTok nicht. Hierin sind sich alle Experten einig. „Die Nutzer definieren die Spielregeln für Marken und Unternehmen. Als Marke sollte man daher zuerst sehr genau beobachten, was auf TikTok passiert – und vor allem wie“, rät Mete Atam, Berliner Standortleiter der Mediaagentur Crossmedia. Auch Thomas Meyer sieht das so: „Ich brauche einen sehr kreativen Ansatz für meine Kampagne. Es muss lustig und unterhaltend sein und zum Mitmachen anregen. Außerdem sollte es die User herausfordern. Das ist ein schmaler Grat. Die Challenge darf weder zu leicht noch zu schwer sein.“
Kommt eine gesponserte Challenge gut an, entstehen mit etwas Glück tausende von Videos, in denen die User als freiwillige Markenbotschafter auftreten und der Challenge somit in kurzer Zeit zu enormer Reichweite verhelfen können Noch ist unklar, wie viel Werbung die Nutzer akzeptieren. Aktuell werden die Feeds der User noch nicht mit gesponserten Challenges und anderen Werbeformen überschüttet. „Aus diesem Grund testen wir derzeit sorgfältig alle Werbeformen: Unser wichtigstes Anliegen ist es, ein positives und unterhaltsames In-App-Erlebnis zu realisieren, das Mehrwerte für unsere Nutzer schafft. Es ist uns daher sehr wichtig, dass Marken ansprechende und interaktive Kampagnen entwickeln, die unsere Community zum Mitmachen inspirieren“, betont Gudrun Herrmann. Aktuell können Unternehmen beispielsweise native Video-Ads, die zum Werbetreibenden verlinken, Branded Lenses sowie Brand Takeovers in ihre Kampagnen einbinden. Bei Takeovers werden Anzeigen direkt beim Öffnen der App angezeigt.
Kritik zulassen
Sobald eine Challenge startet, liegt es in der Hand der User, was sie daraus machen. Entsprechend kann es auch negative Reaktionen geben. Cypselus von Frankenberg von BMW sieht darin kein Problem: „Ein gewisses Risiko geht man in puncto Social Media immer ein. Hater gibt es überall. Trotzdem sollte man solche Inhalte nicht einfach löschen. Man muss sich immer den Einzelfall ansehen.“ In kritischen Inhalten könne man durchaus etwas Positives sehen, indem man sie als konstruktives Feedback betrachte, meint Sarah Al-Dujaili von Otto.
Wie groß ist das Potenzial von TikTok wirklich? Insbesondere kleinere oder mittelständische Unternehmen würden erst einmal abwarten, wie die führenden Marken die App nutzen. PR-Potenzial finde man auf TikTok aber bereits jetzt, sagt Thomas Meyer von Toman+Meyer: „TikTok holt die breite Masse der neuen Generation ab. Es hat verstanden, wie junge Menschen Social Media heute nutzen.“
TikTok gehört zum chinesischen Technologiekonzern Bytedance. Ähnlich wie bei WeChat führt diese Tatsache zu Zensurvorwürfen, die TikTok-Sprecherin Gudrun Herrmann mit folgendem Statement zurückweist: „TikTok ist nicht in China verfügbar und die chinesische Regierung hat keinen Zugriff auf die Benutzerdaten von TikTok. Darüber hinaus werden die Benutzerdaten von TikTok in den USA und Europa gespeichert und verarbeitet,wo TikTok mit Rechenzentren von Standard-Drittanbietern zusammenarbeitet. Die Privatsphäre und Sicherheit unserer Benutzer hat für TikTok höchste Priorität, und wir verpflichten uns, die lokalen Gesetze und Vorschriften in den Märkten, in denen wir tätig sind, einzuhalten.“ Bytedance betreibt in China die App Douyin, die ähnlich wie TikTok funktioniert.
TikTok wird zudem vorgehalten, dass dort kaum Inhalte über die Proteste in Hongkong zu finden seien. Herrmann meint dazu, dass TikTok „eine Plattform für unterhaltende Videos“ sei. Videos rund um die Proteste in Hongkong würden nicht entfernt.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe KONTROVERSE. Das Heft können Sie hier bestellen.
