Foto: Thinkstock/peshkov, Collage: adac-blog.de/Nadine Kazimiersch
Foto: Thinkstock/peshkov, Collage: adac-blog.de/Nadine Kazimiersch
Interview

Wie der ADAC den Dialog mit Mitgliedern und Nutzern ausbaut

Der Allgemeine Deutsche Automobil-Club (ADAC) hat seine zahlreichen Blogs in einem zentralen Unternehmensblog gebündelt. Wir sprachen mit Johanna Fink, Leiterin der digitalen Kommunikation, über Ziele, Umsetzung und Gestaltung dieses Schritts.
Judit Cech

Frau Fink, der ADAC hat mehrere Blogs in einem zentralen Unternehmensblog gebündelt. Was erhoffen Sie sich von diesem Schritt?

Johanna Fink: Die thematische Streuung auf verschiedene Blogs war zum einen relativ schwierig zu händeln und zum anderen ist ein zentraler Unternehmensblog sinnvoller, um eine relevante Reichweite zu erzeugen. Den neuen Blog haben wir strategisch ganz auf Interaktion mit den Nutzern und dialogorientierte Inhalte ausgerichtet. Statt nur zu lesen, können diese sich jetzt aktiv an einer Diskussion beteiligen.

Wie war denn die Ausgangslage, bevor der zentrale Unternehmensblog gestartet wurde?

Als ich im Mai 2015 die digitale Kommunikation des ADAC übernommen habe, hatten wir fünf thematisch sehr eng gefasste Blogs. Es gab einen Blog zum Thema E-Mobility, einen zum Thema Verkehr, einen Autobuchblog, einen Blog zur Verkehrssicherheit und einen Testblog.

Wie unterscheiden sich die Inhalte des zentralen Unternehmensblogs von denen auf den vorherigen Blogs?

Auf den vorherigen Blogs haben wir gelernt, was unsere Nutzer interessiert und was nicht. Wir konnten sehen welche Themen die Nutzer lesen, was sie liken und wo sie auch mal einen Kommentar hinterlassen. Das haben wir ausgiebig analysiert und nur die Themenfelder übernommen, die beim Nutzer gut ankommen. Der neue Blog orientiert sich thematisch an den Interessen unserer Online-Community  und darüber hinaus daran, was für den ADAC im Rahmen seiner Dachstrategie relevant ist. Anstatt nur einzelne Meldungen zu platzieren, nutzen wir verstärkt einen Storytelling-Ansatz. Wir decken ein Themenspektrum von Elektromobilität bis hin zu aktuellen juristischen Entscheidungen ab. So erreichen wir auch unterschiedliche Altersgruppen. Wir haben mehr Themen eingestreut, die auf eine jüngere Zielgruppe abzielen.

Sie haben davon gesprochen, dass Sie die Interaktion und den Dialog mit den Nutzern fördern wollen. Welche Maßnahmen haben Sie dazu umgesetzt?

Wenn ein Nutzer beispielsweise einen Beitrag auf adac.de liest, kann er diesen nicht kommentieren. Das ist auf dem neuen Unternehmensblog anders. Dort gibt es die Möglichkeit einen Beitrag zu liken, ihn via Social Media zu teilen und natürlich gibt es auch eine Kommentarfunktion. Darüber hinaus arbeiten wir verstärkt mit Quiz-Formaten. So haben wir ein Winterquiz zum Verhalten bei Eis und Schnee gemacht. Daran haben rund 1.000 Nutzer teilgenommen. Wir haben insbesondere beobachtet, dass die Nutzer viel und ausführlich kommentieren und untereinander kontrovers diskutieren. Im Gegensatz dazu hinterlassen sie auf Facebook  oft nur kurze Kommentare.

ADAC-Blog (c) ADAC

Screenshot des neuen ADAC-Blogs (c) ADAC

Lassen Sie uns hinter die Kulissen blicken. Wer steht hinter dem ADAC-Blog und wie haben Sie die Arbeit intern organisiert?

Mein Team der digitalen Kommunikation kümmert sich um den Blog. Dabei sind wir Teil der Öffentlichkeitsarbeit der ADAC. Wir bedienen alle zentralen, digitalen Kanäle, wie zum Beispiel die News auf adac.de, sämtliche Social-Media-Aktivitäten und die ADAC-Newsletter. Die Arbeit am Blog folgt einem regulären Redaktionsprozess. Die Themen werden in einer integrierten Planung über alle Kanäle vorgeplant und täglich durch aktuelle Themen ergänzt. In einer morgendlichen Redaktionssitzung verteilen wird die Themen auf die Redakteure. Diese erstellen und veröffentlichen dann die einzelnen Themen.

Liegt der Freigabeprozess auch bei Ihnen im Team?

Der Freigabeprozess läuft bei uns folgendermaßen ab: zunächst wird die zentrale Themenplanung am Newsdesk erstellt. Hier sind alle Chefs vom Dienst vertreten, sprich für die Bereiche Presse, Online, Hörfunk und TV/Film. Die Themenplanung wird rollierend von den Bereichsleitern, also dem Pressechef Alexander Machowetz und mir, abgesegnet. Vor der Veröffentlichung werden die Beiträge von einer Schlussredaktion noch einmal überprüft.

Wie viele Mitarbeiter arbeiten in Ihrem Team?

Im Team für digitale Kommunikation arbeiten momentan acht Mitarbeiter, von denen fünf redaktionell tätig sind.

Schreiben auch ADAC-Mitarbeiter, die nicht in Ihrem Team sind, Beiträge für den Unternehmensblog?

Wir arbeiten mit den verschiedensten Bereichen im Haus sehr eng zusammen. Auf dem Unternehmensblog gibt es zum Beispiel die Rubrik „Recht“. Dort wird unter anderem über juristische Urteile informiert. Solche Themen kommen aus dem juristischen Fachbereich des ADAC. Die Juristen liefern uns diese Urteile und mein Team bereitet sie redaktionell auf. Es gibt auch Experten für Elektromobilität, die uns Input liefern.

Wie oft posten sie neue Beiträge? Ist festgelegt wie viele es am Tag oder in der Woche sein müssen?

Seit dem Launch des Blogs posten wir drei bis vier Beiträge in der Woche. So wollen wir Aktualität gewährleisten. Wenn ein Nutzer mehrmals in der Woche den Blog besucht, soll er immer etwas Neues finden.

Können Sie abschließen etwas dazu sagen, wie erfolgreich der neue Unternehmensblog in Zahlen ist?

In den ersten zwei Monaten hatten wir ungefähr 95.000 Views, über 200 Kommentare und über 3.000 Quizteilnahmen. Darüber freuen wir uns riesig.

 

 
Johanna Fink (c) ADAC
Johanna Fink

Johanna Fink ist seit 2005 für den ADAC tätig und leitet seit Juni 2015 die Digitale Kommunikation, zuvor verantwortete sie den Bereich Marketingstrategie und Social Media. In der Digitalen Kommunikation werden die Online- und Social-Media-Aktivitäten des ADAC gebündelt und zentral gesteuert.

 

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