Praktisch jedes Unternehmen verfügt über einen reichen Datenfundus, aus dem sich spannende Geschichten erzählen lassen. (c) Thinkstock/iLexx
Praktisch jedes Unternehmen verfügt über einen reichen Datenfundus, aus dem sich spannende Geschichten erzählen lassen. (c) Thinkstock/iLexx
Daten-PR bei Eon

Wie aus Daten Geschichten werden

Jedes Unternehmen verfügt über Datensammlungen. Oft werden diese aber lediglich intern genutzt. Mit etwas Mut, Know-how und Ressourcen kann die PR aus dem Fundus toter Excelsheets spannende Geschichten schöpfen. Eine Anleitung, wie sich Stroh zu Gold spinnen lässt, am Beispiel von Eon.
Maximilian Heiler

„Künftig verdrängen Data Scientists journalistische und kommunikationswissenschaftliche Disziplinen aus den Jobprofilen von Pressesprechern und Kommunikationsmanagern.“

In dieser provokanten These steckt ein Fünkchen Wahrheit. Schließlich bietet die Digitalisierung auch für die Unternehmenskommunikation neue Möglichkeiten, Daten zu nutzen.

Ein datenbasierter Ansatz in der PR hat viele Anwendungsfelder: von individualisierter Kommunikation und Bots bis hin zu Predictive Monitoring und Erfolgsanalysen. Aber für diejenigen unter uns, die auf der Suche nach guten PR-Storys sind, bietet der sogenannte Data Lake einen echten Mehrwert. Zur Beruhigung vorneweg: Kommunikative Fähigkeiten stehen nach wie vor im Vordergrund. Aber der PR-Manager von morgen sollte tatsächlich auch Spaß an solchen Auswertungen haben.

Daten – oh Gott, nur weg hier?

Unternehmen sitzen auf einem Schatz von Informationen über Kauf- und Verbrauchsverhalten, Kundenstrukturen und -bedürfnisse. Nur zu oft werden diese Informationen aber lediglich intern verwendet: Welche Zielgruppe wird definiert, wie muss das Produktportfolio ausgerichtet werden und welche Vermarktungskonzepte ergeben sich? PR-Manager sollten es dabei aber nicht belassen.

Mit einer datenorientierten PR-Ausrichtung kann im täglichen Sturm von Nachrichten Unique Content erzeugt werden, der auf das strategische Ziel des Unternehmens einzahlt. Schließlich wird die Geschichte der eigenen Kundschaft erzählt – und die ist nicht nur unterhaltsam, sondern immer auch exklusives Material des Unternehmens.

Vorbilder für diese PR-Arbeit finden sich bei amerikanischen Internetgiganten. Wer erinnert sich nicht gern an die Auswertung des britischen Online-Suchverhaltens am Tag nach dem Brexit-Referendum?

Aber auch hierzulande und in anderen Branchen kann man mit Auswertungen punkten. Ein Beispiel ist der Streitatlas der Rechtsschutzversicherung Advocard, der jährlich die Hochburgen von Rechtsstreitigkeiten identifiziert und veröffentlicht.

Auch in der Energiebranche nehmen Data Insights rapide Fahrt auf. So ergeben sich immer mehr Anknüpfungspunkte auch für die PR: Beim Vertrieb von Strom und Erdgas geht es in der Kommunikation darum, hervorzustechen und mediale Touchpoints mit Kunden auf regionaler wie bundesweiter Ebene zu erzeugen. Wer hätte beispielsweise gedacht, dass ostdeutsche Haushalte rund 20 Prozent weniger Strom benötigen als solche in Westdeutschland und dass Großstädter weniger Strom verbrauchen, obwohl sie über deutlich mehr Elektrogeräte verfügen?

Nutze alle verfügbaren Datenquellen

Neben den hausinternen Daten sind PR-Abteilungen auch eingeladen, sich externer Quellen zu bedienen. Darunter können Verbrauchstrends genauso fallen wie Wetterdaten. Bei Eon beschäftigen wir uns auch damit, wie kommende Wettereinflüsse regenerative Energien beeinflussen. So sorgen ankommende Herbststürme zunehmend für neue Windstromrekorde, und die regional unterschiedliche Sonnenscheindauer treibt Photovoltaikanlagen vor allem auf bayerischen Dächern zu Höchstleistungen.

Redaktionen haben nicht mehr die Zeit, all diese Informationen selbst zu recherchieren, und nehmen eine seriöse und redaktionelle Aufbereitung neuer Themen gerne an. Und dabei können wir in der PR helfen, dank regelmäßigem Monitoring der vorhandenen Daten. In Bezug auf die erneuerbaren Energien ist der nasskalte Herbststurm, der an einem Sonntagabend für Zugausfälle sorgt und Bahnbetreibern Probleme bereitet, eben eine gute Nachricht. Das als Erster zu kommunizieren, schafft Aufmerksamkeit.

Ein weiteres Beispiel: Ebenfalls ausgerechnet haben wir, wie viele Tweets während der Jamaika-Sondierung versandt wurden und wie hoch der Akkuverbrauch dafür war. So konnten wir uns mit unserer Energiekompetenz in die aktuelle Berichterstattung einklinken und für ein kleines Aha-Erlebnis sorgen. Ich habe bis heute keinen Redakteur getroffen, der an solchen Datenauswertungen grundsätzlich nicht interessiert ist. Die Themenfindung ist natürlich anspruchsvoll – aber sie lässt sich durch ein klares Zielbild und definierte Prozesse vereinfachen.

Big-Data-Monitoring im Newsroom? Ja – aber anders

Daten-PR ist nicht nur für Unternehmen relevant, die einen Massenkundenmarkt bedienen. Auch kleine, spezialisierte Firmen kennen ihre Kunden und können entsprechende Insights nutzen. Unabdingbar dafür ist eine klare Hinwendung zu vermeintlich sperrigen Datensätzen, Zahlen und Auswertungen. Und: Es ist eine klare Managementaufgabe, Strukturen zu schaffen, Prozesse zu klären und vor allem das Team zu befähigen, die Scheu vor datenbasierten Analysen zu verlieren und mit Kreativität News und Content zu erstellen. Es braucht dafür also nicht eigene Data Scientists, sondern lediglich ein PR-seitiges Interesse, sich mehr mit Daten zu beschäftigen.

Dass viele immer noch davor zurückschrecken, liegt oft an fehlenden analytischen oder technischen Fähigkeiten oder schlicht am Mangel an Ressourcen. Der zuletzt viel diskutierte Newsroom kann sinnvoll eingesetzt auch hierzu einen Beitrag leisten. Es braucht dafür keine hochkomplexe Darstellung von Excelsheets. Eine solche kann sogar jeglichen Spaß im Umgang mit Daten im Keim ersticken. Es genügen zunächst Übersichten, die auf die wichtigsten Unternehmenswerte und Produkte einzahlen, ähnlich wie Top-Nachrichten in einem Dashboard einlaufen und damit übersichtlich und für jeden nutzbar werden.

Wir screenen neben aktuellen oder kommenden Verbrauchertrends auch Windböen, Sonnenscheindauern und Temperaturveränderungen. Um Kommunikationsanlässe zu identifizieren, nutzen wir aber auch intern bereits vorhandene Dashboards sowie allgemein verfügbare Informationen aus Google Trends und Onlinesuchverhalten. Die Aufgabe besteht darin, das Relevante zu erkennen und übersichtlich aufzubereiten.

Das kann man auch als datenbasierte Großwetterlage bezeichnen, um ad hoc Aussagen zu treffen und sie in Geschichten zu verwandeln. Man lernt damit seine Kunden und die Zielgruppen von Tag zu Tag besser kennen. Gleichzeitig betrachtet man die Nachrichten- und Medienlage aus einer neuen Perspektive und schafft so mediale Relevanz für sein Unternehmen.

Jene PR-Teams, die nicht über einen Newsroom verfügen, sind gut darin beraten, regelmäßig den engen Austausch mit den Data-Ownern und Schnittstellen des Unternehmens zu suchen und gegenseitige Bedürfnisse zu klären. Es ist und bleibt am Ende aber die Hingabe des PR-Managers für Storys und Nachrichten, die einen spröden Datensatz in fesselnde Kommunikation verwandeln.

Fünf Schritte zur Daten-PR

  1. Verschaffen Sie sich bei den Data-Ownern in Ihrem Unternehmen einen Überblick.
  2. Suchen Sie Anknüpfungspunkte, die Ihre Unternehmensthemen und Produkte untermauern.
  3. Analysieren Sie den Newswert Ihrer Daten in der aktuellen Medienlage.
  4. Machen Sie in der Meldung transparent, um welche Datengrundlage es sich handelt.
  5. Storytelling: Verfolgen Sie die Entwicklung dieser Daten regelmäßig und berichten Sie darüber.

 

 
 

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