Wer nicht wagt

“Ich werde meine Erfahrungen, die ich bei McDonald’s und Danone gesammelt habe, nun anderen Unternehmen als Berater anbieten“, sagte Matthias Biebl 2013 nach einem Panel auf dem Kommunikationskongress. Verdutzte Gesichter bei seinen Diskussionspartnern, dem Sky-Kommunikator Jörg Allgäuer, Thomas Mickeleit von Microsoft Deutschland und Christoph Hardt, dem damaligen Leiter der internen Kommunikation bei Siemens. Verwunderte Blicke tauschten sicherlich auch einige Kollegen im Publikum aus  – sie wussten noch nichts von Matthias Biebls Plan, dem Lebensmittelkonzern den Rücken zu kehren.

Eine Stunde hatten sie gerade über „Wandel in der Unternehmenskommunikation“ gesprochen. Und Matthias Biebl, damals Director Corporate and Consumer Affairs bei Danone, nutzte die Möglichkeit, vor Kommunikationskollegen seinen persönlichsten Wandel zu verkünden. Es war der 26. September 2013 und er wusste, dass es vorerst das letzte Mal sein würde, dass er mit einem großen Firmennamen auf dem Podium sitzt. Er wollte die Aufmerksamkeit nutzen. „Für mich war die Ankündigung sehr wichtig, um mich in meinem Entschluss zu festigen. Jetzt war es öffentlich ausgesprochen“, wird er 17 Monate später rückblickend  sagen.

Angefangen hatte Matthias Biebl ein Jahr zuvor bei Danone. Welche Position er dort haben werde, wurde bei seinen Bewerbungsgesprächen intensiv diskutiert. Schließlich hatte er für diese Stelle seinen Posten bei McDonald’s Deutschland aufgegeben. Die streitbare Marke hatte ihn sechs Jahre zuvor sehr gereizt. Das Unternehmen steckte 2006 in der Klemme, suchte seit Monaten vergeblich nach einem Leiter Externe Kommunikation. Die Markenverantwortlichen hatten erkannt, dass sich die Kommunikationsstrategie radikal würde ändern müssen. Und dann, 2012, hatte sich tatsächlich vieles gewandelt: die Qualitäts- und Arbeitgeberkampagne war angestoßen, die Reputation gesteigert, Matthias Biebls Aufgaben waren erledigt. Diese schwunglose Phase des Verwaltens wirkte nach den intensiven Umwälzungen etwas  ermüdend. Biebl erzählt, er habe gemerkt, dass er die Veränderung selbst herbeiführen musste. Da kam der Anruf  von Danone gerade richtig. Die große Chance für einflussreiche PR-Arbeit, die auch innerhalb des Unternehmens viel bewirken kann. Denn dort war er  Mitglied der Geschäftsleitung für die Bereiche Kommunikation, Qualität, Nachhaltigkeit und Recht. Zentrale  Bereiche, um Vertrauen beim Kunden aufzubauen. Warum hatte er dort also gekündigt?

Herr Biebl, als Sie 2012 bei Danone anfingen, hatte das Unternehmen durch die Health-Claims-Verordnung Umsatzeinbußen hinter sich und war wegen unglaubwürdiger Gesundheitsversprechen in der Kritik. Das Vertrauen musste wieder aufgebaut werden. Ein großer Schritt war Ihre neu geschaffene Stelle anzutreten, die Kommunikation, Nachhaltigkeit, Qualität und Recht vereinte. Warum haben Sie nach einem Jahr gekündigt?

Matthias Biebl: Wir hatten eine Strategie erarbeitet, wie es gelingen kann, Vertrauen zurückzugewinnen. Dazu gehörte auch, jene Bereiche zu bündeln, die für das Thema Vertrauen die größte Bedeutung haben. Es war ein mutiger Schritt von Danone, einem Fachfremden die Verantwortung für Bereiche wie Recht und Qualität zu geben. Das hatte ich nicht erwartet und das hat mich begeistert. Leider gab es jedoch Veränderungen im Konzern und es wurden an ganz anderer Stelle Entscheidungen getroffen, die letztendlich bedeutet hätten, dass ich wesentliche Punkte der Strategie nicht umsetzen hätte können. Ich hätte Commitments wieder zurücknehmen müssen, die ich kurz zuvor verschiedenen Stakeholdern gegeben hatte. Da war für mich klar, dass meine eigene Glaubwürdigkeit auf dem Spiel steht und dass ich Konsequenzen ziehen muss.

Danone hat Ihre Stelle nicht nachbesetzt. War das Unternehmen feige, nachdem es mit Ihrer Stellenschaffung mutig war?

Es wäre natürlich sinnvoll gewesen, dass jemand aus dem Team die Position übernimmt. Zu dieser Konstellation hätte ich geraten. Aber die Position war auf mich und eine Strategie zugeschnitten. Diese wurde nicht weiterverfolgt, daher kann man die beiden Entscheidungen nicht miteinander vergleichen. Ich wurde gebeten, zu bleiben, doch für mich war aus den genannten Gründen klar, dass ein Wechsel notwendig ist.

Als Sie auf dem Kommunikationskongress sagten, Sie würden demnächst andere Unternehmen beraten, wie war da der Stand der Dinge bei Danone?

Zu dem Zeitpunkt hatte ich gekündigt, der Vertrag lief noch bis Ende November. Meine Frau und ich hatten begonnen, einen Businessplan zu schreiben. Wir wussten aber noch nicht, wo und wie wir es genau angehen. Ich bekam nach dem Kongress verschiedene Angebote – auch von Agenturen, dort in die Geschäftsleitung einzusteigen. Das war keine leichte Phase, besonders für Katharina, denn ich wollte jedes Mal wissen, worum es bei den Angeboten geht. Ich hatte Angst, womöglich doch irgendwo eine Chance zu verpassen. Am Ende habe ich aber gemerkt, mein Gefühl sagt „Nein“. Ich wollte etwas Eigenes machen und selbst entscheiden. In großen Unternehmen gibt es zu viele Menschen, die nicht mehr bereit sind, Risiken einzugehen. Sie wollen stattdessen ihre eigene Position und die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen absichern. Und das meist nicht zum Wohl des Unternehmens. So etwas wollte ich nicht mehr erleben.

Und mit diesem Gefühl war er nicht allein. Seine Frau Katharina Biebl war 2013 Referentin für Kommunikation bei der McDonald’s Kinder­hilfe Stiftung und seit drei Jahren mit Matthias Biebl liiert. Die heute 27-Jährige hatte viele Ideen, einen Weg abseits von Unternehmensstrukturen einzuschlagen. Was für andere Sicherheit und Orientierung ist, empfindet sie als einengend.

Frau Biebl, was war für Sie damals der Grund, sich zu verändern?
Katharina Biebl: Ich habe in Unternehmen und Agentur unterschiedliche Stationen und Abteilungen erlebt und mich dabei immer eingeschränkt gefühlt. Mir wurde klar, dass es nicht an den Personen, sondern an den Strukturen liegt. Und wenn ich das Gefühl habe, nicht mehr voranzukommen, dann ist es an der Zeit, sich zu verändern.

War die Selbstständigkeit die einzige Option oder haben Sie auch über Alternativen nachgedacht?

Ich hatte auch überlegt, etwas ganz anderes zu machen als PR, beispielsweise Psychologie zu studieren oder in die Coaching-Richtung zu Themen wie Ernährung und Gesundheit zu gehen. Die Option, etwas gemeinsam zu machen, war am Ende jedoch ausschlaggebend. Wir wollten etwas Eigenes haben. Man weiß, aus welchen Händen es kommt, man gestaltet alles selbst und muss für seine Sache kämpfen. Das war das Attraktive daran.

Heute sitzen Katharina und Matthias Biebl mit ihrer Agentur rlvnt in einem 45 Quadratmeter großen Büro in einer ehemaligen Fahrstuhlfabrik in Hannover. Blicken sie aus dem Fenster, erinnert sie ein großes Graffito an die Hannoveraner Chaostage: „Die Revolution ist großartig, alles andere ist Quark“, steht auf dem blauen Haus. Ein Praktikant kann sich ebenso über diesen Ausblick freuen, im März soll noch ein weiterer ­Student hinzukommen.

Matthias und Katharina Biebls Ausblick – Sie finden Büroräume in der ehemaligen Fahrstuhlfabrik in Hannovers Nordstadt.

Bis hierhin war es ein weiter Weg. Alles begann mit dem Namen der Agentur, er stand als erstes fest.  Die Idee kam Matthias Biebl in einem ruhigen Moment unter der spanischen Sonne. Inmitten einer Phase der Zerrissenheit und Unsicherheit sei dieser Urlaub dringend notwendig gewesen. Sein Headhunter sondierte  den Markt, die Selbstständigkeit war noch ein vager Wunsch, eine Möglichkeit. Simply relevant, be relevant, … überlegten sie, doch der Anwalt riet ab. Die beiden Namen waren bereits vergeben. Lasst doch einfach die Vokale weg, schlug ein guter Freund in einer E-Mail vor. Fünf gelbe Sterne fügten Katharina und Matthias Biebl in das selbst gestaltete Logo. Von ihnen seien einige Bekannte nicht überzeugt gewesen. Ihr seid doch kein Hotel! Doch für Matthias Biebl sind sie ein universelles Zeichen für die Empfehlung von Nutzern an Nutzer.
Empfehlungen und Ratschläge holten sie sich vor allem von Freunden, die auch ihr eigener Chef waren. Alle waren sich einig: Die Entscheidung, sich selbstständig zu machen, bereue niemand. Aber, was man brauche, sei Geduld, Ausdauer, belastbare Nerven. Am Business­plan allein haben die Biebls fünf Monate gesessen.

Wie geduldig waren Sie, Herr Biebl?

Matthias Biebl: Das war unsere wichtigste Erfahrung: Du brauchst viel Geduld und einen langen Atem. Bis sämtliche Formalitäten erledigt waren und alle notwendigen Dokumente zur Gründung vorlagen, verging viel Zeit. Vor allem, weil viele Dinge nicht ­parallel, sondern nur nacheinander ablaufen können. Man muss höllisch aufpassen, keine Fehler zu machen, die beispielsweise die KfW-Förderung kosten können. Für Gründer sind das katastrophale Bedingungen – und ich kann wirklich verstehen, wenn jemandem unterwegs die Puste ausgeht. Wir hatten zum Glück Rücklagen und einen guten Steuerberater, ohne hätte es nicht funktioniert.

Und wie reagierte Ihr Umfeld auf ihren Entschluss, zu kündigen?

Ganz unterschiedlich. Es gab viel aufmunterndes Schulterklopfen, was unterm Strich wohl bedeutet hat, dass sich die Leute nicht vorstellen konnten, dass man so einen Schritt freiwillig macht. Das ist ja auch eine naheliegende Vermutung, wenn sich jemand aus einer hochdotierten Konzernposition plötzlich in die Beratertätigkeit verabschiedet.

War Ihnen wichtig, was die anderen dazu sagten?
Sich an anderen zu orientieren, halte ich für falsch. Was die anderen denken, muss und kann mir egal sein. Das war eine wichtige Erfahrung für mich. Wenn man neu anfängt, neigt man wahrscheinlich viel zu sehr dazu, sich an anderen zu orientieren, die schon viel weiter sind: Der eine hat einen tollen Blog-Beitrag geschrieben, der andere mehr Follower auf Twitter. Doch letztlich entscheide ich, was ich für richtig halte, freue mich aber natürlich auch über Ratschläge.

Weshalb haben Sie Hannover als Standort gewählt?

Das ist die häufigste Frage, die wir gestellt bekommen. Interessanterweise auch von  Hannoveranern. Viele fragen sich, was wollen die denn in Hannover? Einer der Gründe war, dass wir hier vor Ort unseren ersten Kunden haben: McDonald’s Ehmann, also Katharinas Vater und Bruder. Als Etat reicht das zwar nicht aus, aber es ist eine Chance, Referenzen zu schaffen und Kontakte zu knüpfen. Die Region Niedersachen ist neben Süddeutschland die zweite große Lebensmittelregion, das entspricht unserer Expertise. Und nicht zu vergessen: Mieten sind hier deutlich günstiger als in München.

München, Hamburg und Berlin kannten Sie ja auch schon, als Sie Manager Public Affairs bei Burson-Marsteller und Geschäftsführer für den Zeitbild Verlag waren.

Ich habe zuvor in allen drei Städten gelebt. Sie sind toll, aber irgendwie auch Blasen, in denen die Community unter sich ist. Es ist dort weitaus schwieriger, als Newcomer Aufmerksamkeit zu bekommen. Hannover ist da für mich eher in der Mitte der Gesellschaft, das erdet auch irgendwo und gibt die Möglichkeit, stärker bei den Themen zu sein, die die Menschen beschäftigen und berühren.

Ursprünglich wollte Matthias Biebl die Menschen mit Dokumentarfilmen berühren, ebnete sich den Weg in den Journalismus sorgsam: Er machte ein Praktikum in einer Lokalredaktion, wurde freier Mitarbeiter, schlug das ihm angebotene Volontariat jedoch aus. Er wollte Journalismus studieren. Für die Münchener Journalistenschule reichte es nicht ganz. Dafür klappte es an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt, im Hauptstudium wählte er den Schwerpunkt Öffentlichkeitsarbeit. Die PR bot ihm etwas, das der Tagesjournalismus nicht für ihn bereithielt: Er konnte sich längerfristig und strategisch mit Themen befassen. Sein Blick richtete sich in das Innere eines Unternehmens, in die Strukturen und Prozesse. Es sei ihm nicht um die Inszenierung von Image gegangen, ihn bewegte vielmehr die Frage: Was muss ein Unternehmen nach innen tun, um sich auf Veränderungen in der Gesellschaft einzustellen?

Es folgte eine sehr intensive Agenturzeit. Zwei Jahre bei APM, fünf Jahre bei Burson-Marsteller. Eine ganz neue Welt tat sich damals dort für ihn auf. Es ging um Zahlen und Ziele, Analyse und Monitoring. Internationale, große Teams warteten auf ihn. Er arbeitete für Kunden wie SAP, einen Recyclingpapierhersteller und organisierte Krisenmanagement und Trainings für Danone. Eines Tages klingelte das Telefon und ein Headhunter eröffnete ihm die Möglichkeit, in die Geschäftsführung vom Zeitbild Verlag einzusteigen. Der Verlag lockte damit, ihm die Unternehmensnachfolge anzuvertrauen. Diese Pläne zerschlugen sich, die Geschäfte des familiengeführten Unternehmens nahm doch eines der Kinder in die Hand. Matthias Biebl ging rechtzeitig, fragte sich, ob es ein Fehler war, dort überhaupt angefangen zu haben. Doch ohne diesen Zwischenschritt wäre er nicht für seine nächste Position in Frage gekommen: Er wurde Leiter Externe Kommunikation bei McDonald’s Deutschland.

Die Zeit in der Agentur und vor allem in Unternehmen sei sehr intensiv gewesen, bis zu zwölf Stunden am Tag war er eingespannt. Das sei heute nicht anders, aber dafür haben er und seine Frau die Möglichkeit, sich auch einmal mehr Zeit zu nehmen, sie seien schließlich niemanden Rechenschaft schuldig. Der Preis: Gedanklich sind sie nahezu immer bei der Arbeit. Gerade als Unternehmerpaar müsse man sich daher disziplinieren und Räume fürs Privatleben schaffen. Das sei ihnen schwerer gefallen, als sie angenommen hatten, erzählt Matthias Biebl. Doch immer verkrampft auf das Neukundengeschäft zu schauen, könne schiefgehen. Gelassen zu bleiben, das sei auch eine Form von Risiko, wenn man auf sich allein gestellt ist. Früher hatte er einen großen Firmenwagen und seine Frau ein Cabrio. Heute fahren die Biebls in einem kleineren Auto auf Hannovers Straßen. Das Materielle sei nicht entscheidend, vor allem nicht am Anfang.

Matthias und Katharina Biebl bei der Arbeit.

Bevor sie ihre Agentur eröffnen konnten, mussten einige Hürden genommen werden. So sah nach Auffassung des Telekom-Technikers ein ordnungsgemäß installierter Telefon-Anlagenanschluss aus. Dieses Foto haben die Biebls kurzerhand auf Facebook bei „Telekom hilft“ gepostet, das half!

Wie haben Sie Ihre ersten Kunden gewonnen, Frau Biebl?
Katharina Biebl: Unseren ersten Kunden mussten wir zum Glück nicht gewinnen. Das war ein riesiger Vorteil für uns. Mittlerweile decken wir mit McDonald’s Ehmann – in überschaubarem Rahmen – unser komplettes Spektrum ab, von strategischer Beratung über Social Media bis zur Bewegtbild-PR. Das sorgt für Aufmerksamkeit und dadurch sind wir auch mit vielen anderen regionalen Unternehmen bereits im Gespräch. Unser Netzwerk funktioniert schon ganz gut. Wichtig dabei ist, mit Ideen auf potenzielle Kunden zuzugehen. Kaltakquise ist eher kontraproduktiv. Unser Beratungsmandat für die Privatbrauerei Herrenhausen haben wir zum Beispiel durch eine WM-Aktion mit McDonald’s Ehmann erhalten: Wir wussten, dass sie an einer Strategie zur regionalen Positionierung der Marke arbeiteten. Da haben wir sie zu uns eingeladen und unsere Ideen dazu präsentiert – und bekamen den Zuschlag.

Wie haben Sie die Aufgaben unter sich aufgeteilt?

Matthias und ich sind beide Geschäftsführer und treffen viele Entscheidungen unabhängig voneinander, aber jeder weiß über alles Bescheid. Man muss sich natürlich aufeinander verlassen können und dem
anderen seine Aufgaben auch zutrauen. Sicherlich gibt es bei uns die besondere Situation, dass
Matthias deutlich mehr Bekanntheit und Erfahrung innerhalb der Branche hat, da darf ich mich selbst
nicht unterkriegen lassen. Ich muss etwas mehr um mein Standing kämpfen, aber wir ergänzen uns mit
unseren Fähigkeiten sehr gut: Er kümmert sich größtenteils um strategische Themen, ich stärker um die Umsetzung. Intern bin ich verantwortlich für Personalthemen und Matthias macht Finanzen.

Und wenn es einmal Streit gibt?

Natürlich herrscht auch mal dicke Luft. Das lässt sich nicht vermeiden, aber wir gehen offen damit um und versuchen, Probleme schnell zu beseitigen. Wenn wir unterschiedlicher Meinung sind, diskutieren wir das aus. Die Arbeit leidet darunter nicht, denn wir tragen Privates nicht in die Firma. Wir haben ja schließlich auch einen Mitarbeiter. (lacht)

„Kind, mach, woran du glaubst“, haben Katharina Biebls Eltern ihr immer gesagt. Ein schlichter Satz und – nicht von Eltern ausgesprochen – eine Floskel, bei der die meisten innerlich abwinken. Dabei ist es so einfach. Mutig zu sein bedeutet, sich zu verändern, bevor der Leidensdruck einen lähmt. Für sich selbst zu sorgen und zu wissen, was einen im Innersten bewegt. Katharina und Matthias Biebl nennen das fokussiert bleiben, kritisch beurteilen, kalkuliert riskieren. Um sich neu aufzustellen, dürfe man sich nicht über die Vergangenheit definieren, sagt Matthias Biebl. Sein Netzwerk habe ihm beispielsweise nicht viele Vorteile verschafft, ehemalige Geschäftspartner seien höchstens Türöffner, doch keine Auftraggeber gewesen. Ob er im Nachhinein gern etwas anders gemacht hätte? „Wir sind bestimmt erst in zwei Jahren aus  der Startup-Phase raus“, sagt Matthias Biebl. „Aber zum jetzigen Zeitpunkt würde ich sagen, nö.“

Dies ist ein Beitrag aus unserem 100. Heft. Hier können Sie einen Blick hinter die Kulissen der redaktionellen Arbeit werfen.

Unsere erste Multimediareportage.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Mut – Von couragierten Kommunikatoren und cleveren Kampagnen. Das Heft können Sie hier bestellen.