Herbert Diess bei "Maybrit Illner". Einer von vielen Talkshow-Auftritten des VW-Chefs. (c) ZDF/Svea Pietschmann
Herbert Diess bei "Maybrit Illner". Einer von vielen Talkshow-Auftritten des VW-Chefs. (c) ZDF/Svea Pietschmann
CEO-Kommunikation

Wenig Lust auf Talkshows

ARD und ZDF erzielen mit „Anne Will“, „Hart aber fair“, „Maischberger“ und „Maybrit Illner“ gute Einschaltquoten. CEOs sind in den Sendungen selten zu Gast. Ausnahme: VW-Chef Herbert Diess.
Volker Thoms

Talkshows genießen keinen guten Ruf. Immer dieselben Gäste, zu viele Aufregerthemen, es gehe krawallartig zu. So lautet die Kritik. Der Erkenntnisgewinn tendiert häufig gegen null. Trotzdem haben ARD und ZDF mit „Anne Will“, „Hart aber fair“, „Maischberger“ und „Maybrit Illner“ weiterhin vier Politik-Talkshows im Programm. Das ZDF zusätzlich „Markus Lanz“. Während hochkarätige Repräsentanten aus der Politik regelmäßig in den Sendungen zu Gast sind, machen CEOs um sie einen großen Bogen.

Die Abwesenheit der Wirtschaftsprominenz resultiert nicht aus einem Mangel an Einladungen. Die gebe es, sagen die Redaktionen. Ihre Einladungen würden allerdings fast ausnahmslos abgelehnt, obwohl die Perspektive eines Unternehmens zu einer Reihe von Themen relevant wäre. Egal ob es um den Brexit, Corona, Rechtsradikalismus, Steuern, Europa, Rente, Klima, Mobilität, Digitalisierung, Trump, Russland oder die Infrastruktur geht – Unternehmen sind beteiligte Akteure. Ihre Interessen sind wichtig für den gesellschaftlichen Diskurs. Sie beeinflussen die politische Entscheidungsfindung.

Aus der Top-Liga der Unternehmenschefs ist einzig Herbert Diess, Vorstandsvorsitzender von Volkswagen, regelmäßig in Talkshows zu Gast. Er diskutierte bei „Hart aber fair“, „Maischberger“, „Maybrit Illner“, „Markus Lanz“ und bei „Anne Will“ über Klima- und Automobil-Themen mit. Warum? „Uns ist wichtig, aktiv und persönlich an der öffentlichen Debatte um die zukünftige Gestaltung der individuellen Mobilität teilzunehmen“, erklärt Marc Langendorf (inzwischen Leiter Corporate Communications bei Telefónica), Leiter Corporate Communications bei Volkswagen. „Die großen Talkshows der öffentlich-rechtlichen Sender bieten dafür in Deutschland eine gute Gelegenheit, da sie über eine enorme Reichweite verfügen und es zusätzlich in weiteren Medien zu Folgeberichterstattung kommt.“

Zwar variieren die Einschaltquoten aufgrund der unterschiedlichen Programmplätze. In der Spitze können es bei „Anne Will“ aber am Sonntagabend mehr als vier Millionen Zuschauer sein. Der Marktanteil der Talkshows liegt meist über dem Senderdurchschnitt. Auf Twitter finden sich die Hashtags zur Sendung fast immer in den Trends. Videoschnipsel der Talkshows kursieren in den Sozialen Netzwerken, werden allerdings gerne aus dem Zusammenhang gerissen und besitzen deshalb Shitstorm-Potenzial. Leitmedien wie „Spiegel Online“, „Bild“ und „Süddeutsche Zeitung“ fassen fast jede Talkshow zusammen. Die Artikel klicken gut. Besonders markante Auftritte, Ankündigungen oder Zitate werden von Nachrichtenagenturen aufgegriffen. Wer PR nach Reichweite und Aufmerksamkeit bewertet, müsste die Talkshow-Präsenz eines CEOs begrüßen, selbst wenn die Talks manchmal entgleiten.

VW-Chef Diess sucht in Talkshows bewusst die Debatte. Er geht auch Kritikerinnen wie Luisa Neubauer von Fridays for Future und Tina Velo von der Aktivistengruppe „Sand im Getriebe“ nicht aus dem Weg. „Wir sehen in seriösen Talkshows ein gutes Format, um ebenfalls den eher emotionalen Argumenten zu begegnen und uns auch mit unseren schärfsten Kritikern auseinanderzusetzen. Wir sind uns sicher, dass mit fundierten Sachargumenten auch eine konfrontative Fragestellung in einem offenen Dialog mündet“, sagt Langendorf. Die Logik von Volkswagen: Es ist besser, miteinander als übereinander zu reden.

Oberflächliche Meinungsbildung

Andere Unternehmen, die kaum weniger im Zentrum gesellschaftlicher Diskussionen stehen, bewerten die Situation anders. Beispiel Bayer, das unter dem Claim „Dialog statt Deckung“ vor allem in Print-Formaten mit Kritikern diskutiert. Die Talkshow-Bühne scheut man: „Das Format ist nicht unbedingt geeignet, Themen mit dem nötigen Tiefgang zu kommunizieren. Talkshows sind vor allem auf den schnellen Punkt, auf eine oberflächliche Meinungsbildung und auf Turbulenz aus“, sagt Kommunikationschef Michael Preuss. „Die Frage ist, ob man komplexe Themen dort entsprechend vermittelt bekommt? Ich habe da meine Zweifel, will aber grundsätzlich auch nichts ausschließen.“

Philipp Schindera, Leiter der Unternehmenskommunikation bei der Deutschen Telekom, sieht es ähnlich. Es komme auf das Thema an. „Ich gebe zu, ich bin kein großer Freund des Formats. Die Ausgewogenheit bleibt meist auf der Strecke. Als Unternehmensvertreter hat man dort einen schweren Stand.“ Der intensiv auf Linkedin kommunizierende und in Image- und Redner-Rankings stets vorne platzierte Timotheus Höttges sei bisher nur selten angefragt worden, erklärt Schindera. „Und dann hat es zeitlich nicht gepasst.“

Oliver Schumacher, Leiter Kommunikation und Marketing der Deutschen Bahn, hält die Talkshow-Zurückhaltung der CEOs für verschenktes PR-Potenzial. „Dass die allermeisten Kommunikationsverantwortlichen ihre Vorstandsvorsitzenden generell von solchen Formaten fernhalten, kann ich einerseits verstehen. Andererseits wird dadurch in der Tat die Chance verpasst, die eigenen Botschaften – nicht zuletzt indirekt über Social Media – zu transportieren.“

Bahn-Chef Richard Lutz war im vergangenen Herbst einmal bei „Hart aber fair“ zu Gast, obwohl die Plasberg-Sendung besonders auf Zuspitzung ausgerichtet ist. Das Thema „Klimaretter oder Nervenkiller – was kann die Deutsche Bahn?“ war auf die Bahn zugeschnitten. Dass sich Teilnehmer und Zuschauer über die Bahn negativ auslassen würden, dürfte Schumacher und Lutz klar gewesen sein. „Die Deutsche Bahn steht – wohl wie kein anderes Unternehmen in Deutschland – im Fokus der Medien. Daher sind für uns auch Talkshows mit ihrem Millionenpublikum grundsätzlich ein geeignetes Forum“, sagt Schumacher. Lutz werde allerdings „gewiss kein Dauergast in Talkshows werden“.

Sattelfest in Themen

Die Journalistin und Medientrainerin Juliane Hielscher ist der Meinung, dass CEOs in Talkshows durchaus eine gute Figur machen können. „CEOs müssen in ihren Themen sattelfest sein und sollten ruhig und sachlich ihre Argumente vorbringen. Sie sollten sich emotional nicht in die Ecke drängen lassen und die Rolle des Angeklagten übernehmen“, sagt die ehemalige Moderatorin des „ZDF-Morgenmagazin“. Vor allem müssten sich CEOs bewusstmachen, dass sie für das Unternehmen und nicht für sich selbst sprechen.

Vorstandsvorsitzende, die sonst Führungsstärke beispielsweise gegenüber Investoren zeigen müssten, seien in Talkshows allerdings plötzlich mit einer neuen Zielgruppe konfrontiert. „Talkshow-Zuschauer sind keine Investoren. Sie sind eine heterogene Masse, die mit anderen Ohren zuhört“, sagt Hielscher. Unter den Zuschauern könnten sich Opfer eines Skandals oder unzufriedene Kunden befinden, die eine bestimmte Erwartung an ein Unternehmen hätten. Ein Fehler: „In Talkshows zu selbstgewiss aufzutreten und andere Meinungen nicht zu akzeptieren“, meint die Medientrainerin. „Dann wechseln die Zuschauer die Seiten.“

Dass ein Talkshow-Auftritt positiv auf die Unternehmensstrategie einzahlen kann, verdeutlicht das Beispiel des Landmaschinenherstellers Claas. Der Sprecher der Konzernleitung, Hermann Lohbeck, war Ende 2018 bei „Hart aber fair“ zu Gast, als es um das Thema Funklöcher und Infrastruktur ging. Claas habe das Thema „mangelnde Mobilfunkabdeckung auf dem Land“ gerade selbst in seiner Medien- und Politikkommunikation gespielt, erklärt Kommunikationschef Wolfram Eberhardt. „Der Auftritt hat viel Resonanz erzeugt und uns dabei geholfen, das Thema in unterschiedlichen Dialogformaten weiter zu diskutieren.“ Unter anderem hätten anschließend Bundesforschungsministerin Anja Karliczek sowie CDU-Fraktionschef Ralph Brinkhaus das ostwestfälische Unternehmen besucht.

Die Bildschirm-Abstinenz von CEOs geht über Talkshows hinaus. Auch in den führenden Nachrichtensendungen stellen sich die Vorstandsvorsitzenden selten den Fragen der Moderatoren. Marcus Bornheim, der erste Chefredakteur von „ARD-aktuell“, bemängelt, dass es weniger Interviews mit CEOs in den „Tagesthemen“ gebe, als es sich die Redaktion wünsche. Trotz zahlreicher Anfragen stelle sich im Schnitt weniger als einmal im Monat ein Unternehmenschef für ein Interview zur Verfügung. Das Bedürfnis, die eigene Position zwischen drei und fünf Millionen TV-Zuschauern zu vermitteln, scheint in deutschen Unternehmen offenbar kaum zu bestehen.

 

 

 
 


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