Für die Unternehmen gilt es, die Erwartungen der User zu erfüllen (c) Thinkstock/VLADGRIN
Für die Unternehmen gilt es, die Erwartungen der User zu erfüllen (c) Thinkstock/VLADGRIN
Social-Media-Abonnenten wollen Verlässlichkeit

Wehe, du postest etwas anderes!

Follower, Abonnenten und Fans sind wählerisch – und konservativ. Sie wollen das bekommen, was sie auf Twitter, Instagram oder Facebook abonniert haben. Wenn nicht, droht die Abstrafung mit Ignoranz – oder gar Kündigung.  
Murtaza Akbar

Kennen Sie das? Sie abonnieren einen Facebook- oder Twitterkanal sagen wir zum Thema Wirtschaftsnews – und auf einmal erhalten Sie hier Posts über persönliche Reiseerfahrungen. Oder auf einem Instagram-Account mit den schönsten Architekturfotos der Stadt  erscheint in Ihrer Timeline plötzlich ein Foto eines angebissenen Hamburgers. Okay, einmal ist kein Mal. Gegen Variabilität und Kreativität in einem bestimmten – einschätzbaren – Rahmen haben Sie ja nichts. Aber eine gewisse Verlässlichkeit muss schon sein. Schließlich folgen Sie ja nicht Gemischtwaren-Accounts.

Verlässlich, aber nicht langweilig

Der Grund für den Wunsch nach Verlässlichkeit ist einfach: Wer mehr als 50, 100 oder noch mehr Accounts folgt, hat sich seine individuelle Timeline zusammengestellt. Da kann nicht jeder Account posten, was er will. Sie wollen das bekommen, was Sie abonniert haben – dann liken oder kommentieren Sie es auch. Ansonsten droht die Abstrafung mit Ignoranz oder wenn es zu viel der ungewünschten Vielfalt wird, gar mit Kündigung des Abos.

Das gilt übrigens auch für die Prominentesten der Prominenten. Sobald etwa Ariana Grande, Justin Timberlake, Lionel Messi oder Kim Kardashian nicht selbst auf ihren Posts zu sehen sind, sinkt die Like-Rate gewaltig. Aber was bedeutet das für Unternehmen – und ihre Social-Media-Strategie? Verlässlich bleiben, ohne monoton zu werden. Klingt einfach, erfordert aber gehörige Kreativität.

Erwartungshaltung erfüllen

Um der Gemischtwarengefahr zu entgehen, richten Unternehmen gerne mehrere Accounts ein – wie zum Beispiel die Commerzbank bei Facebook mit genau 14 offiziellen Kanälen: Corporate, Privat­kunden, zahlreiche Regionen, Karriere und Kapitalmarktinformationen.

Wer die Erwartungshaltung der Follower unterschätzt, dem geht es wie Audi. Statt auf Instagram weiter schicke Autobilder zu posten, schob der Autohersteller eine Künstleraktion ein, ohne sie anzu­kündigen. Entsprechend groß war der Aufschrei bei den Abonnenten, man wolle die Autobilder zurück. Ferrero geht ebenfalls einen sehr monothematischen Weg und postet für Nutella auf Facebook nahezu nur Fotos, auf denen Nutella zu sehen ist – in welcher Form auch immer. Das kommt genauso an wie Gummibärchen-Bilder von Haribo auf Instagram oder die quadratischen Schokoladen-Packungen von Ritter-Sport auf verschiedensten Kanälen.

Sich treu bleiben

Zugegeben, Love Brands mit hoher Markensympathie haben es einfacher. B2B-Unternehmen müssen noch akribischer vorgehen – und sich im Idealfall als Spezialisten und Know-how-Träger positionieren wie zum Beispiel ZF Friedrichshafen auf Twitter. Sie können aber auch mit herausragenden Fotos punkten wie etwa die Reederei Maersk Line auf Instagram.

Auf eines sollten Unternehmen jedoch verzichten: Auf Aktionismus, Effekthascherei oder plumpe Nachmacherei. Denn genauso wichtig wie Verlässlichkeit ist Glaubwürdigkeit. Deshalb der Rat: Hören Sie auf Ihr Gefühl und bleiben Sie sich und Ihrem Unternehmen treu, denn das wird geschätzt.

Social-Media-Accounts von Unternehmen

Dos

  • Klar und schnell erfassbares Profil (Profiltext, Fotos), damit Follower, Fan oder Abonnent weiß, was ihn erwartet
  • Von den aktuellen drei bis fünf Beiträgen sollten mindestens 80 Prozent repräsentativ für den Account sein
  • Bei mehreren starken Themen/Zielgruppen bieten sich je Thema/Zielgruppe gegebenenfalls eigene Kanäle an
  • Um Langeweile und Monotonie zu vermeiden, geht kein Weg an Kreativität in Text, Foto, Film und Dialog vorbei – es darf auch experimentiert werden, bis zu maximal 20 Prozent
  • Auch bei Accounts, denen das Unternehmen selbst folgt, sollte ein homogenes Themenspektrum erkennbar sein
  • Eigene Hashtags einführen, wenn es die Abozahl anbietet
  • Feste Zeitfenster beim Posten und konstantes Posten etablieren
  • Erwartungen der Follower aus den Kommentaren herauslesen

Don’ts

  • Nicht zum thematischen Profil passende Posts verbreiten
  • Zu häufig (nervig) oder zu selten posten (Brauche ich das noch?)
  • Zu wenig eigener Unternehmenscontent
  • Spam-Gefahr – ausufernde Rituale wie das Retweeten aller Tweets, in denen der Account-Name vorkommt
  • Kanalübergreifendes Copy & Paste von Tweets, Posts & Co
  • Automatische Antworten („Danke fürs Folgen“)
  • Aufdringliches Einfordern über call-to-action
 
 


randbemerkung

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