Was sich Medien- von PR-Profis wünschen

Wie platziert man ein Thema in den Medien? Um eine der wichtigsten Fragen im PR-Beruf zu klären, müssen Kommunikator:innen verstehen, wie Redaktionen arbeiten. Aktuelle Einblicke gibt eine Umfrage, die der Media-Intelligence-Anbieter Cision im Februar dieses Jahres weltweit durchgeführt hat. Hierzulande wurden 223 Medienprofis befragt, unter anderem zu ihrer Arbeitsweise und zu ihren Erwartungen an PR-Schaffende. Die Teilnehmenden arbeiteten für Printmedien (rund 60 Prozent), Online-Medien (27,5 Prozent), den Rundfunk (7,6 Prozent) oder als Blogger und Influencer (4,5 Prozent).

Corporate Channels spielen kaum eine Rolle

Die Arbeitslast der Befragten ist hoch. So gab jede:r Zweite an, fünf oder mehr Themenbereiche abdecken zu müssen. Dazu müssen die Medienschaffenden wöchentlich viele Beiträge einreichen. Für die Recherche bleibt wenig Zeit. Auf Themenvorschläge von PR-Seite sind die meisten Journalist:innen daher angewiesen.

Pressemitteilungen (25,5 Prozent) sind für sie fast genauso wichtige Informationsquellen wie Meldungen, die sie von Nachrichtenagenturen (26,4 Prozent) erhalten. Danach folgen Branchenexpert:innen (23,2 Prozent) sowie der Austausch mit Unternehmens- und Pressesprecher:innen (11,4 Prozent). Themenvorschläge via E-Mail machen mit 5,5 Prozent nur einen kleinen Teil der Informationsbeschaffung aus. Am wenigsten informieren sich die Medienprofis über die Webseite oder den Blog (jeweils 1,4 Prozent) sowie über die Social-Media-Kanäle eines Unternehmens (0,9 Prozent).

Die meisten Medienprofis wünschen sich, von Unternehmen über Pressemitteilung informiert zu werden. Klicken Sie auf die Grafik, um sie vergrößert darzustellen. (c) Cision/Quadriga Media Berlin

Geht es nach den Medienvertreter:innen, so sollte die Pressemitteilung auch weiterhin die wichtigste Form der Informationsvermittlung sein: 81,5 Prozent der Befragten gaben an, Inhalte von Unternehmen und PR-Agenturen in dieser Form erhalten zu wollen. Knapp drei Viertel der Befragten wünschen sich Forschungsberichte und Studien, auf Platz drei landen Multimedia-Inhalte wie Fotos, Bilder und Logos (53,8 Prozent). Allerdings können nur rund 9 Prozent der Befragten etwas mit Videoclips oder Livestreams anfangen. Jede:r Zweite freut sich dagegen über eine Einladung zu einer Veranstaltung, jede:r Dritte zu einem persönlichen Treffen mit Pressesprecher:innen.

Verständnis für die Zielgruppe gefragt

Die Zusammenarbeit mit PR-Schaffenden ist nur für knapp 44 Prozent der Befragten zufriedenstellend. Mehr als drei Viertel der befragten Journalist:innen (75,9 Prozent) finden nicht einmal jeden vierten Themenvorschlag relevant. Ein Grund könnte sein, dass 37 Prozent der Medienvertreter:innen angibt, die PR-Profis haben die Zielgruppe der von ihnen angesprochenen Medien nicht im Blick.

Auch das Thema Nachhaken sorgt für Kopfschütteln: Mehr als 55 Prozent der befragten Journalist:innen möchten nicht wiederholt auf einen Themenvorschlag aufmerksam gemacht werden. Knapp 40 Prozent finden es noch in Ordnung, wenn sich PR-Profis einmal nach dem Versand eines Themenvorschlags bei ihnen melden. Nur noch 5 Prozent bleiben gelassen, wenn das Telefon ein zweites Mal klingelt. Wenn nachgehakt wird, dann am ehesten zwei bis drei Tage nach der ersten Ansprache (20,3 Prozent) oder eine Woche später (15,2 Prozent).

Die Medienprofis erwarten von PR-Profis vor allem, dass sie ihnen Daten- und Expertenquellen auf Anfrage bereitstellen (72,1 Prozent) und dass sie die jeweiligen Zielgruppen der Medien verstehen (57,2 Prozent). Letztlich bemessen Medienunternehmen den Erfolg ihrer Publikationen nach bestimmten Metriken, vor allem Klickzahlen spielen laut der Umfrage eine wichtige Rolle.

Darüber hinaus hilft es Redaktionen, wenn Inhalte frühzeitig bereitgestellt werden. Bei immerhin fast 47 Prozent der Befragten werden Themen bis zu vier Wochen im Voraus geplant. Offen für Pitches sind die Befragten eher montags und eher am Vormittag.