Seit Jahren werden vor allem Kommunikationsspezialisten, die in Konzernen arbeiten, angewiesen, offene Konflikte zu vermeiden – geschweige denn, dass sie sie selbst anzetteln sollen. Aktivismus war jahrelang etwas, mit dem sich NGOs und politische Parteien befassten. Dissens war etwas für Gewerkschaften. Und Proteste waren laute, lebhafte, spektakuläre und im Allgemeinen spontane Ausbrüche von Unzufriedenheit. Außerdem wurden Aktivisten, Demonstranten und Dissidenten allesamt so wahrgenommen oder dargestellt, dass sie Konzernen gegenüber eher ablehnend eingestellt sind. Eine Zusammenarbeit zwischen den beiden Seiten machte all das beinahe unmöglich.
Die einzig vorstellbare Beziehung war eine der gegensätzlichen Kräfte (in einer Art Opfer Täter-Verhältnis), und zwar in einer ewigen Verfolgungsjagd. Die eine Seite stets bemüht, sich zu schützen, den Angreifer wenn möglich abzuwenden und ihn idealerweise umzustimmen, die andere Seite auf der Suche nach potenziellem Fehlverhalten. Das hat uns die Geschichte der PR gelehrt.
PR stellte etwa die Suffragetten als entschlossene Frauen dar, die bereit waren, für ihre Sache in den Hungerstreik zu treten. Oder sie brandmarkte Investigativjournalisten wie Upton Sinclair als Schmierfinken, nachdem dieser die Bedingungen für Arbeiter und Zuchtvieh in der Fleischverarbeitung in Chicago aufgedeckt hatte.
Zwar sind dies sehr alte Beispiele. Die stereotype Beziehung hat sich aber so weit erhalten, dass es seit Mitte der Achtzigerjahre Ansätze gibt, die Herangehensweise der PR an ihre eigene Arbeit dialog- und symmetrieorientierter zu gestalten.
Die Ziele der Dissens-PR
Heute befinden wir uns in einem Paradigmenwechsel. Akademiker fordern seit langem die Aufnahme von Aktivistenstimmen – die hier ebenfalls als anders, nie da gewesen oder unterrepräsentiert verstanden werden – in den allgemein anerkannten PR-Werkzeugkasten. Sehr relevant ist in diesem Zusammenhang unter anderem die Arbeit von Kevin Moloney, Forschungsbeauftragter an der Bournemouth University in Großbritannien. Seiner Ansicht nach (der ich zustimme) gibt es in Bezug auf Zeit, Energie und Einsatz eine fortschreitende Entwicklung vom Protest über den Dissens zum Aktivismus. Hinzufügen würde ich noch, dass PR, gleichgültig ob von NGOs, sozialen Bewegungen, Individuen oder Unternehmen gemacht, in ihrer Essenz eine Übung in strategischer Kommunikation und Überzeugung ist.
Nehmen wir beispielsweise Vietnams ersten erfolgreichen, via Facebook getriebenen Protest. Dabei stellten sich zunächst die Bewohner der Stadt Hanoi der Abholzung von 6.700 Bäumen als Teil eines Stadterweiterungsprojekts entgegen. Später schlossen sich weitere Menschen an. Obwohl das Projekt in Onlinemagazinen einen Monat vor Beginn angekündigt worden war, überraschte es die Bürger, als in der ganzen Stadt viele der großen, alten Bäume abgeholzt wurden.
Mehr als 92 Prozent der vietnamesischen Bevölkerung haben einen Facebook-Account. Über das Soziale Netzwerk drückten sie zunächst ihre Überraschung und Enttäuschung aus und machten ihrem Ärger Luft. Bald gründeten sie ein „Green Protection Movement“, dessen Aktionen in verschiedenen Formen in die Offline-Welt und auf die Straße hinüberschwappten. Darunter offene Briefe, gelbe Schleifen an Baumstämmen oder „Hug-a Tree-Picknicks“.
In ihrem Kapitel meines Buchs „Protest Public Relations“ untersuchen die vietnamesischen PR-Forscherinnen Nguyen Thi Thanh Huyen und Nguyen Hoang Anh sowohl die Motivationen Einzelner, die Facebookseiten und -gruppen mit Bezug auf das Projekt erstellten, als auch ihre Strategien. Wie sich herausstellte, waren die Bürger von starken intrinsischen Motiven getrieben. Der Erfolg und die Popularität der Sache, die sie unterstützen, überraschen sie jedoch gelegentlich sogar selbst. Die schlechte Vorbereitung von Seiten der Behörden, verbunden mit der Omnipräsenz von Facebook als Soziales Netzwerk in Vietnam, wird als Grund für den Erfolg der Proteste identifiziert.
Kommunikatoren können zwei Lehren und einen neu entstehenden Trend aus dieser Sache ziehen: Die zentralen Werkzeuge eines Kommunikators – Stakeholder-Analyse und Recherche für das Issue Mapping – sind wichtig, müssen jedoch durch ein grundlegendes Verständnis für Werte und Kultur ergänzt werden.
„Framing-Schlacht“ mit den Behörden
Die Wissenschaftler Luis Rubén Díaz-Cepeda, Ernesto Castañeda und Kara Andrade beschreiben ein ebenso wertvolles Beispiel. Sie verfolgen die bewegende und schmerzvolle Geschichte der 43 verschwundenen Studenten aus Ayotzinapa in Mexiko (siehe Illustration) zurück und legen dabei den Fokus auf die „Framing-Schlacht“ zwischen Behörden und Studenten. Ihre Nacherzählung vom Netzwerken und von der Organisation der Studenten, einschließlich deren Zugangs zu, Trainings in und Nutzung von digitalen Medien zur Mobilisierung, muss hier erwähnt werden. Ebenso ihr Bericht über die Art, wie verschiedene Kampagnen sich gegenseitig online und offline – von Hashtag-Kampagnen bis hin zur Planung von Events – unterstützt haben. Gewissermaßen bietet der Fall von Ayotzinapa alles: von Straßenprotesten (und Märschen) bis zum Dissens (geplante Events), die verschiedene Stakeholder ansprechen.
Von Kanada bis zur Dominikanischen Republik, von der Ukraine, Rumänien und Russland bis in die USA und nach Australien: Im Buch gibt es weitere Beispiele, die sich weit über den Globus verteilen. Ob Stakeholder, die zu Aktivisten werden, Diaspora- Gruppen, die sich der Staatsbürgerschaftspolitik entgegenstellen, oder feministische Gruppen.
Für Kommunikatoren beinhaltet das Buch zahlreiche indirekte Lektionen und wirft neue Fragen auf. Einige wichtige Beobachtungen lauten:
- Social-Media-Plattformen erleichtern es Individuen mit ähnlichen Werten, sich miteinander zu vernetzen
- Vernetzte, medienerfahrene Öffentlichkeiten wissen, wie sie langsame, prozessgesteuerte Reaktionen von Organisationen unterbrechen können (ob durch Livestreaming, Live Posting, Ausschwärmen oder Überschwemmen mit Kommentaren)
- Protest bleibt aufgrund seiner lauten Besetzung öffentlicher Räume (und der öffentlichen Vorstellung) eine effektive Art, kurzfristige Resultate zu erzielen
Lektionen für Kommunikatoren lauten:
1. Spezifische Forderungen fuhren zu klaren Zielen
In Vietnam wollten die protestierenden Bürger, dass gesunde Bäume nicht abgeholzt werden. In Rumänien (#rezist) forderten die Menschen, dass eine Notverordnung – ein Gesetz, das unter außergewöhnlichen Umständen erlassen werden kann und so die regulären Prozesse umgeht – zurückgezogen wird. Je spezifischer also die jeweilige Forderung ist, desto leichter ist es für alle Stakeholder, sie zu verstehen (ob sie ihr zustimmen, ist eine andere Sache). Außerdem führt eine Veränderung nach der anderen zu einer großen Gesamtveränderung. Und wenn das Ziel erreichbar (oder erreicht) ist, bleibt die Stimmung der Proteste erhalten, was zu einer langfristigen Stärkung führt.
2. Soziale Netzwerke verbinden Gleichgesinnte auf der Grundlage geteilter Werte
Soziale Netzwerke wurden für eine Gemeinschaft Gleichgesinnter geschaffen. Ein „offizieller“ Account einer Organisation kann nur schwer vermenschlicht werden und bringt daher im Allgemeinen wenig Engagement. Außerdem finden sich Menschen aufgrund geteilter Werte und daher geteilter Identitäten zusammen. Diese wiederum rufen Verständnis und Vertrauen hervor. Organisationen sind komplex. Daher ist es schwierig, geteilte Werte und Identitäten mit Stakeholdern zu finden.
3. Wertebasierte Kommunikation ist nicht neutral
Wertebasierte Kommunikation braucht Organisation, um einen Standpunkt herauszubilden und zu kommunizieren. Dies fordert der Autor Simon Sinek mit seinem populären Werk „Start with Why“ gewissermaßen. Wenn eine Organisation ihr Ziel identifiziert, legt sie auch ihre Werte und die Werte, die sie ihren Stakeholdern bringt, fest. Die Kommunikation dieser Werte ist daher nicht neutral. Dafür gibt es zahlreiche aktuelle Beispiele: von Nikes Verpflichtung eines Sportlers, der sich zum Protest hinkniete, bis zur Protest-Eiscreme der Marke Ben & Jerry’s, von der Fokussierung von Procter & Gamble mehr auf die Stärkung von Frauen und Mädchen und weniger auf Produkte für Damenhygiene bis zum Diversity-Training, das Starbucks nun für all seine Beschäftigten anbietet. Diese Maßnahmen haben zwar Unterstützung generiert, jedoch genauso viel Widerstand von unterschiedlichen Gruppen hervorgerufen.
4. Es geht immer um die langfristige Wirkung
Viele im Buch vorgestellte Fälle von Protesten und Dissens waren zwar erfolgreich, aber sie waren einmalige Aktionen, ähnlich wie Kommunikationskampagnen. Probleme jedoch bleiben bestehen, gerade wenn sie wertebasiert sind, und müssen langfristig angegangen werden. Für Kommunikatoren ist eine langfristige Herangehensweise daher wesentlich. Dies sollte den Fokus von Kampagnen und Projekten verlagern und so die gesamte Philosophie, hin zu Messungen und Evaluationen.
Als Herausforderungen ergeben sich:
1. Werte verbinden nicht nur, sondern sie entzweien auch
Gerade wenn sie über Peer-to-peer-Plattformen geschieht, entzweit wertebasierte Kommunikation Öffentlichkeiten eher, als dass sie sie zusammenbringt. Gewissermaßen liegt hier eines der Probleme für Kommunikatoren. Wenn man auf Loyalität und Engagement abzielt – ob durch wiederholte Aktionen oder schrittweise Unterstützung –, sollte man eine Nische identifizieren (die Werte ebenfalls repräsentieren können). Dies hat uns der Wired-Chefredakteur Chris Anderson mit seinen Long-Tail-Beispielen gezeigt. Was aber, wenn man ein gemeinsames Verständnis oder Kollaboration erreichen will? Manchen Werten kann man sich einfach nicht anpassen. Was ist außerdem, wenn in einer ultravernetzten Welt die Werte einer Person jemand anderen verletzen (denken wir nur an den Instagram-Post von Mercedes- Benz zum Dalai Lama)?
2. Was ist also die Rolle eines Kommunikators?
Hier ist das letzte Wort noch nicht gesprochen. Wenn wir eingestehen, dass Demonstranten, Dissidenten und Aktivisten dieselben Werkzeuge verwenden und einen ähnlichen Ansatz zu Kommunikationsstrategien verfolgen, wie es Organisationen tun, überbrücken wir eine Kluft. Wir bewegen uns dann in eine Richtung, bei der Kommunikation als strategische, überzeugende Aufgabe angesehen wird. Dies bringt uns zurück zu den Kernfragen der Profession: Was ist ein Kommunikator? Wer kann sich die spezifizierte Beratung eines Kommunikators leisten, wenn es um Werte geht? Wie sollte die Rolle eines Kommunikators aussehen? Und noch wichtiger, wenn man über Überzeugungsarbeit spricht: Was sind die dafür akzeptablen Methoden?
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe PROTEST. Das Heft können Sie hier bestellen.
