Viele Fans nehmen die Verlautbarungen ihrer Netz-Idole für bare Münze. Doch die klimpert nur an einer Stelle: in der Geldbörse des bezahlten Influencers. (c) Thinkstock/z_wei
Viele Fans nehmen die Verlautbarungen ihrer Netz-Idole für bare Münze. Doch die klimpert nur an einer Stelle: in der Geldbörse des bezahlten Influencers. (c) Thinkstock/z_wei
Berufsethik

Was Influencer Marketing mit PR zu tun hat

Wer eine bestimmte Meinung kauft, macht keine PR, findet Kolumnist Claudius Kroker.
Claudius Kroker

Content Marketing, Influencer Marketing – seit einiger Zeit fluten Begriffe wie diese die PR- und Journalismus-relevanten Portale sowie Branchen- und Themengruppen in den sozialen Netzwerken. Es sind Begriffe, bei denen wir uns nicht ganz sicher sind, ob sie dort auch hingehören. Ist das noch PR? Ein Teil von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Darf jemand, der sich Journalist nennt, an solcherlei Machenschaften teilhaben? Wird die ehemals scheinbar strikte Trennung von bezahlter Werbung und informativem Journalismus durch diese neueren Formen der strategischen Kommunikation aufgeweicht?

Ja und nein. Wenn sogenannte Influencer in ihren Texten offensichtlich oder unterschwellig für bestimmte Produkte werben oder sie zumindest einer vorab definierten Zielgruppe schmackhaft machen, und diese Zielgruppe das Produkt kauft, weil der scheinbar gut informierte Influencer schreibt, diese Suppe schmecke besonders exquisit, jener Pullover sei wollig wie nie und das Gemüse von hochkarätiger Bio-Qualität, das aber nicht auf persönlichen Erfahrungen und Überzeugungen des Schreibers fußt, sondern auf einer opulenten Honorarzahlung der jeweiligen Produktanbieter – dann nennt man das Influencer Marketing, und das hat mit PR und Journalismus so viel zu tun wie Diktatoren mit Demokratie.

Manche sagen auch, Influencer Marketing sei in diesem Fall nichts anderes als Täuschung. Und wenn dies auch noch inmitten redaktioneller Kontexte – zum Beispiel als bezahlter Beitrag zwischen journalistischen Beiträgen in einem Magazin, einer Zeitung oder auf Facebook – stattfindet, dann sei das aus Journalisten- und PR-Sicht zweifelsohne zu missbilligen. Stimmt.

In einer Diskussion, die ich neulich dazu verfolgte, verteidigte sich ein Influencer-Marketing-Macher damit, die Beiträge seien „sichtbar“ als Anzeige gekennzeichnet. Auch das stimmt. Aber wir wissen längst, dass viele Menschen eben nicht (mehr) in der Lage sind, zwischen Werbung und Information, zwischen objektiven Fakten und subjektiven Meinungen zu unterscheiden. So entstehen dann „alternative Fakten“. Da kann es schnell passieren, dass Fehlinformation, Interpretation und Lüge Hand in Hand gehen. Irgendwann lässt eine von den dreien die Hand los, dann vielleicht noch eine zweite. Was übrig bleibt, ist nicht immer einfach zu beurteilen.

Für den Leser nicht zu erkennen

Ganz neu ist diese Entwicklung aber nicht. Schon vor 15 Jahren haben Hochglanzmagazine scheinbar informative Artikel über die Vorzüge bestimmter Augenkliniken, den begnadeten Blick eines Innenarchitekten oder erholsame Stunden im Wellnesstempel verbreitet – auch das war in vielen Fällen schon bezahlte Werbung. Gegenüber den Agenturen und Kunden wurden dafür Vokabeln wie „Druckkostenzuschuss“, „bezahlte PR“ oder „Advertorial“ gebraucht. Und doch wurden die Texte wie bei vergleichbaren Maßnahmen mit dem zahlenden Kunden abgestimmt, die Seite nach dessen Wünschen gestaltet und im besten Falle an der Oberkante der Seite mit einem schwach gedruckten Wörtchen „Anzeige“ versehen.

Das ist für Fachleute im Metier – für Pressesprecher, Kommunikationsleiter, PR-Agenturen und auch Marketingmitarbeiter – in den meisten Fällen auf einen Blick zu erkennen. Aber auf die Laien, die bewusst angesprochenen Zielgruppen, wirkt solcherlei Aufgemachtes oft in der Weise, wie sie es nach den Wünschen der Strategen buchstäblich „wahr“nehmen sollen: Das ist alles wahr. Nur weil es in der Zeitung steht.

Wenn aber schon solche als redaktionelle Beiträge – pardon: Advertorials – gestaltete Werbeanzeigen nur für den Profi als solche erkennbar und die Inhalte und Lobhudeleien auf bestimmte Produkte von ihm entsprechend mit Vorsicht zu genießen sind, wie soll das erst beim Influencer Marketing sein? Natürlich werden Influencer-Beiträge von dem Großteil der Angesprochenen nicht als das verstanden, was sie sind: bezahlte Werbung. Ein Influencer macht das, wofür er bezahlt wird: Er beeinflusst das Verhalten Dritter. Ob nun in der Politik oder im privaten Konsum.

Da kann ein Beitrag noch so oft irgendwo am Rand in Fünfeinhalb-Punkt-Schrift als „Anzeige“ gekennzeichnet sein. Die meisten Leser – vor allem die, die Fakten, alternative Fakten, erfundenes Halbwissen und persönliche Meinungen nicht auseinanderhalten können – werden das möglicherweise nicht wahrnehmen. Sie nehmen etwas für bare Münze, die nur an einer Stelle klimpert, nämlich in der Geldbörse des bezahlten Influencers. Das hat erstens mit PR, Pressearbeit oder gar Journalismus nichts zu tun und ist zweitens eine mehr als bedenkliche Entwicklung sozialer Kommunikation.

 

 
 


randbemerkung

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