Was unterscheidet eine durchschnittliche von einer exzellenten Unternehmenskommunikation? Eine Studie gibt Aufschluss. (c) Getty Images/Hiro_photo_H
Was unterscheidet eine durchschnittliche von einer exzellenten Unternehmenskommunikation? Eine Studie gibt Aufschluss. (c) Getty Images/Hiro_photo_H
Studie

Was erfolgreiche PR-Abteilungen anders machen

Was macht exzellente Unternehmenskommunikation aus? Dieser Frage ging eine gemeinsame Studie der Hochschule Mainz, der Kommunikationsagentur Faktenkontor sowie der dpa-Tochter News Aktuell nach. Die Ergebnisse wurden auf dem Kommunikationskongress in Berlin vorgestellt.
Carolin Sachse-Henninger

Vier Aspekte bestimmen die Qualität der Unternehmenskommunikation: die Bedeutung von Reputation für das eigene Unternehmen, die Zusammenarbeit der Kommunikation mit dem Vorstand, die Ausprägung des Stakeholder-Managements und die Form der Kommunikation innerhalb der Organisation.

Zu diesem Schluss kommen die Autoren der Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation“, die die Hochschule Mainz gemeinsam mit der Kommunikationsagentur Faktenkontor und der dpa-Tochter News Aktuell durchgeführt hat. Die Ergebnisse wurden am Freitag auf dem Kommunikationskongress in Berlin vorgestellt.

Zunächst baten die Forscher die 220 Studienteilnehmer um eine Selbsteinschätzung: Wie bewerten sie den Erfolg ihrer jeweiligen Unternehmenskommunikation? Und wie sieht diese durchschnittlich im Vergleich zu den Mitbewerbern aus? Ausgehend von den Antworten unterteilten die Studienautoren die Befragten in durchschnittlich erfolgreiche „PR-Basisexperten“ und eine überdurchschnittlich erfolgreiche „Kommunikationselite“. Anschließend untersuchten sie die Antworten der beiden Gruppen hinsichtlich von Kategorien wie Medienarbeit, interne Kommunikation und Onlinekommunikation. Daraus zogen die Autoren Schlüsse über die Charakteristika einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation.

Der Kunde ist König – auch in der Kommunikation

So schätzen exzellente Kommunikationsabteilungen die Bedeutung von Unternehmens- und Produktimage (Reputation) grundsätzlich höher ein. Zum Vergleich: Auf die Messung von Imagewerten und der Reputation legen 87 Prozent der Unternehmen der Kategorie „Kommunikationselite“ Wert, aber nur 61 Prozent der „PR-Basisexperten“. Dabei verlassen sich erfolgreiche PR-Abteilungen nicht allein auf quantitative Kennzahlen. Bei der Messung von Imagewerten und der Reputation oder der Analyse von Meinungstendenzen in der Berichterstattung zählen für sie insbesondere qualitative Größen. Immerhin: 75 Prozent der „PR-Basisexperten“ sehen beim Controlling Verbesserungsbedarf.

Am deutlichsten zeigt sich die Diskrepanz zwischen beiden Gruppierungen bei der Zusammenarbeit mit dem Vorstand. Verstehen sich 48 Prozent der exzellenten Kommunikationsabteilungen vor allem als Businesspartner der Unternehmensführung, setzen durchschnittliche Abteilungen ihre Ziele selbst oder leiten sie aus der Unternehmensstrategie ab. Insgesamt zeigt sich im Vergleich zur vorhergehenden Untersuchung aus dem Jahr 2013 aber deutlich, dass die Bedeutung der Kommunikation für die Unternehmensführung zugenommen hat.

Eine kundenorientierte Kommunikation ist der Studie zufolge ebenfalls charakteristisch für eine erfolgreiche Kommunikation. 45 Prozent der „Kommunikationselite“ stellen den Kunden in den Mittelpunkt seiner Kommunikation. Das tut nur jeder dritte „PR-Basisexperte“ (35 Prozent). Insgesamt zeichnet sich Qualitätskommunikation laut Studie jedoch dadurch aus, dass sie alle Anspruchsgruppen wie Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre oder Öffentlichkeit ernst nimmt.

Schließlich ist die „Netzwerk-Kommunikation“ in den Unternehmen der „Kommunikationselite“ (59 Prozent) deutlich ausgeprägter als bei den „PR-Basisexperten“ (36 Prozent). Das heißt, die Kommunikation verläuft weitgehend hierarchiefrei innerhalb eines Netzwerks. Beide Gruppen sind sich aber einig, dass diese Form klassische hierarchische Strukturen in Zukunft ablösen wird.

Über die Studie

Die Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation“ wurde gemeinsam von der Hochschule Mainz mit der Kommunikationsagentur Faktenkontor und der dpa-Tochter News Aktuell durchgeführt. In einer Onlinebefragung wurden 220 Fach- und Führungskräfte aus Pressestellen in deutschen Unternehmen zwischen dem 23. März und 3. Mai 2018 befragt. Sie mussten 49 Fragen zur allgemeinen Unternehmenskommunikation und PR über Medienarbeit und interne Kommunikation bis zu Onlinekommunikation und Digitalisierung beantworten.


Lesen Sie mehr Berichte und Interviews vom Kommunikationskongress 2018 in unserem Dossier (hier klicken).

 

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Wie können Kirchen dem Abwärtstrend kommunikativ entgegenwirken? (c) Getty Images / thanasus
Foto: Getty Images / thanasus
Analyse

Die Kirchen in der Existenzkrise

Die Mitgliederzahlen der deutschen Großkirchen befinden sich im Abwärtsstrudel. Wie wollen die Kirchen diesem Trend kommunikativ entgegenwirken? »weiterlesen
 
Für öffentliche Einrichtungen und Behörden sind Krisensimulationen unerlässlich. (c) Getty Images / Caiaimage/Sam Edwards
Foto: Getty Images / Caiaimage/Sam Edwards
Gastbeitrag

Was bringen Krisensimulationen?

Unternehmen und Behörden simulieren regelmäßig mögliche Krisenszenarien. Glaubwürdigkeit gegenüber der Öffentlichkeit sollten sie allerdings bereits im Tagesgeschäft aufbauen. »weiterlesen
 
Zwar wächst das Vertrauen der Deutschen in Institutionen leicht, sie schauen aber dennoch eher pessimistisch in die Zukunft. (c) Getty Images / AndreyPopov
Foto: Getty Images / AndreyPopov
Studie

Trust-Barometer: Vertrauen in Medien steigt leicht

Zwar ist das Vertrauen der Deutschen in Institutionen leicht gestiegen. Dennoch blicken die Deutschen eher pessimistisch in die Zukunft. »weiterlesen
 
Neben Microsoft will eine Vielzahl weiterer Firmen CO2-neutral werden. / Klimaneutralität: (c) Getty Images/angkhan
Klimaneutralität: (c) Getty Images/angkhan
Analyse

Microsofts Klimaziele – andere sind weiter

Vergangene Woche verkündete Microsoft den Start seiner Klima-Initiative. Welche Unternehmen haben sich noch in Sachen Klimaneutralität positioniert? »weiterlesen
 
Der Leipziger Polizeisprecher Andreas Loepki mischt sich unter einem Pseudonym in Twitter-Debatten ein. / Symbolbild: (c) Getty Images/LightFieldStudios
Foto: Getty Images/LightFieldStudios
Meldung

Polizeisprecher kommentiert anonym Medienberichte

Der Polizeisprecher von Leipzig mischt sich unerkannt in Diskussionen um die Connewitzer Silvesternacht auf Twitter ein. »weiterlesen
 
Um sich von dem ultrakonservativen TV-Sender Fox News zu distanzieren, hat Disney zwei seiner Filmstudios umbenannt. (c) Getty Images / Byrdyak
Foto: Getty Images / Byrdyak
Meldung

Wegen Fox News: 20th Century Fox künftig ohne Fox

Disney will nicht mehr mit dem konservativen TV-Sender Fox News in Verbindung gebracht werden – und streicht zwei seiner Filmstudios kurzerhand das „Fox“. »weiterlesen