Was unterscheidet eine durchschnittliche von einer exzellenten Unternehmenskommunikation? Eine Studie gibt Aufschluss. (c) Getty Images/Hiro_photo_H
Was unterscheidet eine durchschnittliche von einer exzellenten Unternehmenskommunikation? Eine Studie gibt Aufschluss. (c) Getty Images/Hiro_photo_H
Studie

Was erfolgreiche PR-Abteilungen anders machen

Was macht exzellente Unternehmenskommunikation aus? Dieser Frage ging eine gemeinsame Studie der Hochschule Mainz, der Kommunikationsagentur Faktenkontor sowie der dpa-Tochter News Aktuell nach. Die Ergebnisse wurden auf dem Kommunikationskongress in Berlin vorgestellt.
Carolin Sachse-Henninger

Vier Aspekte bestimmen die Qualität der Unternehmenskommunikation: die Bedeutung von Reputation für das eigene Unternehmen, die Zusammenarbeit der Kommunikation mit dem Vorstand, die Ausprägung des Stakeholder-Managements und die Form der Kommunikation innerhalb der Organisation.

Zu diesem Schluss kommen die Autoren der Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation“, die die Hochschule Mainz gemeinsam mit der Kommunikationsagentur Faktenkontor und der dpa-Tochter News Aktuell durchgeführt hat. Die Ergebnisse wurden am Freitag auf dem Kommunikationskongress in Berlin vorgestellt.

Zunächst baten die Forscher die 220 Studienteilnehmer um eine Selbsteinschätzung: Wie bewerten sie den Erfolg ihrer jeweiligen Unternehmenskommunikation? Und wie sieht diese durchschnittlich im Vergleich zu den Mitbewerbern aus? Ausgehend von den Antworten unterteilten die Studienautoren die Befragten in durchschnittlich erfolgreiche „PR-Basisexperten“ und eine überdurchschnittlich erfolgreiche „Kommunikationselite“. Anschließend untersuchten sie die Antworten der beiden Gruppen hinsichtlich von Kategorien wie Medienarbeit, interne Kommunikation und Onlinekommunikation. Daraus zogen die Autoren Schlüsse über die Charakteristika einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation.

Der Kunde ist König – auch in der Kommunikation

So schätzen exzellente Kommunikationsabteilungen die Bedeutung von Unternehmens- und Produktimage (Reputation) grundsätzlich höher ein. Zum Vergleich: Auf die Messung von Imagewerten und der Reputation legen 87 Prozent der Unternehmen der Kategorie „Kommunikationselite“ Wert, aber nur 61 Prozent der „PR-Basisexperten“. Dabei verlassen sich erfolgreiche PR-Abteilungen nicht allein auf quantitative Kennzahlen. Bei der Messung von Imagewerten und der Reputation oder der Analyse von Meinungstendenzen in der Berichterstattung zählen für sie insbesondere qualitative Größen. Immerhin: 75 Prozent der „PR-Basisexperten“ sehen beim Controlling Verbesserungsbedarf.

Am deutlichsten zeigt sich die Diskrepanz zwischen beiden Gruppierungen bei der Zusammenarbeit mit dem Vorstand. Verstehen sich 48 Prozent der exzellenten Kommunikationsabteilungen vor allem als Businesspartner der Unternehmensführung, setzen durchschnittliche Abteilungen ihre Ziele selbst oder leiten sie aus der Unternehmensstrategie ab. Insgesamt zeigt sich im Vergleich zur vorhergehenden Untersuchung aus dem Jahr 2013 aber deutlich, dass die Bedeutung der Kommunikation für die Unternehmensführung zugenommen hat.

Eine kundenorientierte Kommunikation ist der Studie zufolge ebenfalls charakteristisch für eine erfolgreiche Kommunikation. 45 Prozent der „Kommunikationselite“ stellen den Kunden in den Mittelpunkt seiner Kommunikation. Das tut nur jeder dritte „PR-Basisexperte“ (35 Prozent). Insgesamt zeichnet sich Qualitätskommunikation laut Studie jedoch dadurch aus, dass sie alle Anspruchsgruppen wie Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre oder Öffentlichkeit ernst nimmt.

Schließlich ist die „Netzwerk-Kommunikation“ in den Unternehmen der „Kommunikationselite“ (59 Prozent) deutlich ausgeprägter als bei den „PR-Basisexperten“ (36 Prozent). Das heißt, die Kommunikation verläuft weitgehend hierarchiefrei innerhalb eines Netzwerks. Beide Gruppen sind sich aber einig, dass diese Form klassische hierarchische Strukturen in Zukunft ablösen wird.

Über die Studie

Die Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation“ wurde gemeinsam von der Hochschule Mainz mit der Kommunikationsagentur Faktenkontor und der dpa-Tochter News Aktuell durchgeführt. In einer Onlinebefragung wurden 220 Fach- und Führungskräfte aus Pressestellen in deutschen Unternehmen zwischen dem 23. März und 3. Mai 2018 befragt. Sie mussten 49 Fragen zur allgemeinen Unternehmenskommunikation und PR über Medienarbeit und interne Kommunikation bis zu Onlinekommunikation und Digitalisierung beantworten.


Lesen Sie mehr Berichte und Interviews vom Kommunikationskongress 2018 in unserem Dossier (hier klicken).

 

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Eine neue Kampagne der Deutschen Umweltstiftung richtet sich gegen unbedachten Konsum. (c) Johannes Kaczmarczyk/Deutsche Umweltstiftung
Foto: Johannes Kaczmarczyk/Deutsche Umweltstiftung
Lesezeit 1 Min.
Meldung

Umweltstiftung mit Kampagne gegen achtlosen Konsum

Im Rahmen einer neuen Kampagne stellt sich die Deutsche Umweltstiftung gegen unbedachten Konsum und grenzenloses Wachstum. »weiterlesen
 
Wie gut sind die Presseportale deutscher Unternehmen? (c) Getty Images / Mykyta Dolmatov
Foto: Getty Images / Mykyta Dolmatov
Lesezeit 4 Min.
Studie

Integrierte Kommunikation ist die Zukunft

Wie gut werden Medienvertreter über die Pressekanäle großer deutscher Unternehmen informiert? Das hat eine aktuelle Studie untersucht. »weiterlesen
 
Deutsche-Börse-Chef Theodor Weimer hatte im ersten Quartal 2019 das beste Medien-Image. (c) Getty Images (c) Jirsak
Foto: Getty Images (c) Jirsak
Lesezeit 1 Min.
Studie

Deutsche-Börse-Chef Weimer hat das beste Image

Über welche CEOs wird in den Medien am positivsten berichtet? Laut einer aktuellen Studie hatte im ersten Quartal 2019 Theodor Weimer von der Deutschen Börse die Nase vorn. »weiterlesen
 
Mathias Aßmann verantwortet bei den Niedersächsischen Landesforsten unter anderem den Bereich Kommunikation. (c) Getty Images, Robin Wiedemann/EyeEm / Niedersächsische Landesforsten
Foto: Getty Images, Robin Wiedemann/EyeEm / Niedersächsische Landesforsten
Lesezeit 4 Min.
Interview

Wie kommuniziert man eigentlich ... den Wald?

Mit Mathias Aßmann, dem Unternehmenssprecher der Niedersächsischen Landesforsten, sprachen wir unter anderem über Herausforderungen der Forst-Kommunikation, Irrtümer und Vorurteile, die ihm im Rahmen seiner Arbeit begegnen, und über die Bedeutung der sozialen Medien in seinem Beruf.   »weiterlesen
 
Unter dem Hashtag #DuHastMeinWort sollen sich Influencer für mehr solidarisches Miteinander einsetzen. (c) Getty Images/jacoblund, Deutsche Fernsehlotterie
Foto: Getty Images/jacoblund, Deutsche Fernsehlotterie
Lesezeit 1 Min.
Meldung

Fernsehlotterie startet „Sinnfluencer“-Bewegung

Unter dem Hashtag #DuHastMeinWort will die Deutsche Fernsehlotterie Influencer und Follower für eine soziale Challenge gewinnen. »weiterlesen
 
Von weiblichen Vorbildern kann man lernen, wie man sich in schwierigen Situationen durchsetzt. (c) Getty Images / artisteer
Foto: Getty Images / artisteer
Lesezeit 2 Min.
Kommentar

Wie man sich als Frau in der PR durchsetzt

Manche Karrierehindernisse können Frauen in der PR selbst aus dem Weg räumen, meint Monika Schaller – und hält einen überraschenden Ratschlag bereit. »weiterlesen