Framing ist nicht nur allgemein akzeptiert, sondern auch nützlich. (c) Getty Images/FooTToo
Framing ist nicht nur allgemein akzeptiert, sondern auch nützlich. (c) Getty Images/FooTToo
Kommunikation

Warum jeder PR-Profi Framing kennen sollte

Die ARD hat mit ihrem „Framing Manual“ viel Kritik auf sich gezogen. Dabei ist Framing – die Wahl eines Begriffs nach einem bestimmten Deutungsmuster – nichts Verwerfliches.
Miriam Wolf

Haben Sie die Debatte um das „Framing Manual“ der ARD verfolgt? Sollten Sie! Schließlich bedienen Sie als Kommunikatoren sich jeden Tag dieser scheinbar skandalösen Methode. Tatsächlich ist Framing nicht nur allgemein akzeptiert, sondern auch überaus nützlich. Bedenken Sie einmal folgende Gegebenheiten.

1. Wir framen alle, immer.

Wer meint, es gebe Kommunikation ohne Framing, irrt. Jede Aussage, jedes Wort greift auf einen Rahmen zurück, der uns die Deutung einer Aussage erleichtert. Unsere Sprache wird bestimmt von einer Art inneren Landkarte, auf der unsere von Erfahrungen geprägten Vorstellungen, Urteile und Vorurteile über das, was uns umgibt, abgebildet sind. Bezieht sich eine Sprecherin durch die Worte, die sie wählt, auf diese Landkarten, so können wir Mitteilungen schneller verstehen und einordnen. Framing kann also ein hilfreiches Mittel sein, damit komplexe und komplizierte Inhalte besser verstanden werden können.

2. Framing hilft anderen, unsere Sicht zu verstehen.

Framing geschieht meist unbewusst. Als Kommunikatoren sollten wir uns das aber nicht erlauben. Wer sich intensiv mit Sprache befasst und oftmals komplizierte und komplexe Inhalte vermitteln soll, tut gut daran, den Rahmen überlegt zu setzen. Denn der Rahmen bestimmt, welchen Ausschnitt des Bildes wir zuerst sehen, aus welcher Perspektive wir etwas betrachten.

Die Verlockung ist groß, dabei zu vereinfachen und relevante Fakten einfach wegzulassen. Zumal „Vereinfachen!“ als goldene Regel gilt, an die sich zu halten hat, wer noch Leserinnen oder Zuhörer finden will. Komplexität scheint fast schon ein Schimpfwort geworden zu sein. Schlichte Vereinfachung aber, zumal sie oft bis zur Unkenntlichkeit reicht, hilft nicht, um Komplexität zu begegnen. Und Einfachheit verführt uns, die darunterliegende Komplexität mit ihren Herausforderungen zu unterschätzen. Das kann sich rächen.

3. Nützliches Framing braucht klare Begriffe.

Leider benutzen Unternehmen in ihrer Sprache immer wieder Begriffe, die bereits so überstrapaziert und semantisch verbraucht sind, dass sie jede Aussagekraft verloren haben. Denken Sie an das Wort „Projekt“ oder den Begriff der Nachhaltigkeit. Der Rahmen ist sozusagen aus dem Leim gegangen, der Begriff verliert seine Trennschärfe und wird beliebig.

Manche dieser Begriffe und die dazugehörigen Rahmen werden freilich benutzt, gerade weil sie so schön unscharf sind. So kann jeder etwas anderes darunter verstehen. Haben Sie sich in Ihrem Unternehmen intensiv damit beschäftigt, was es für Sie und Ihre Kollegen bedeutet, wenn Sie beispielsweise von „Kundenorientierung“ sprechen oder von „Vertrauen“? Sind Sie sich bewusst, welche Deutungsrahmen Sie damit bei Ihren Kunden, aber auch bei den Menschen im Unternehmen aktivieren? Frames wirken immer, entweder für oder gegen Sie.

4. Framing hilft, die eigene (Unternehmens-)Kultur zu verstehen.

Die Reflexion über Unternehmenssprache und Sprachkultur ist ein hervorragendes Mittel, das viel beschworene Why eines Unternehmens zu erkunden: Warum machen wir das hier? Wieso gibt es uns eigentlich (noch)? Über die Beschäftigung mit der Sprache, die Sie in Ihrem Unternehmen verwenden und mit der Sie sich öffentlich mitteilen, erkunden Sie, welche Werte und Haltungen dem Handeln Ihres Unternehmens zugrunde liegen.

5. Framing nützt nur, wenn Reden und Handeln zusammenpassen.

Und hierin liegt der eigentliche Kritikpunkt am Manual der ARD. Wie in vielen Kommunikationskrisen ging es schnell nicht mehr so sehr um den eigentlichen Inhalt des Papiers, sondern darum, dass der Medienverbund große Schwierigkeiten damit hatte, das Papier zu veröffentlichen. Ein Papier wohlgemerkt, in dem auf die moralischen Prinzipien der gebührenfinanzierten ARD verwiesen wird und in dem es heißt, es sei „maximal ehrlich, authentisch und demokratisch, diese Prinzipien zu kommunizieren“. Dazu passt es dann eben nicht, das Papier mit Verweis auf Urheberrechte der Öffentlichkeit vorzuenthalten.

Je mehr sich ein Unternehmen dieser Wirkzusammenhänge bewusst ist, desto überzeugender kann es diese Werte und Haltungen in eine Sprache fassen, die ein Deutungsangebot gleich mitliefert. Und umso wirkungsvoller kann es kommunizieren – nach innen und nach außen.

 

 
 

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