Content ist King - das hat auch das Marketing verstanden. Doch was nützt Content Marketing der PR? (c) Thinkstock/zakokor
Content ist King - das hat auch das Marketing verstanden. Doch was nützt Content Marketing der PR? (c) Thinkstock/zakokor
Strategische Kommunikation

Warum die PR Content Marketing braucht

Es gibt sie, die Gründe für eine vertriebsunterstützende Content-Strategie. Auch in der Unternehmenskommunikation kann sie sinnvoll sein, meint unser Gastautor.
Klaus Cloppenburg

Content Marketing sorgt seit Jahren für lebhafte Diskussionen. Manche sehen darin eine Revolution, für andere ist es ein kurzlebiger Hype. Fest steht, dass immer mehr Kommunikationsverantwortliche sich mit dem Thema befassen und immer mehr Unternehmen Zeit und Geld in gutes Content Marketing investieren.

Einige Presse-Verantwortliche schauen jedoch noch immer skeptisch auf diese Kommunikationsdisziplin, in der die klassische Pressearbeit unter anderem mit Werbung, Journalismus und Customer Relation Management verschmilzt. Content Marketing ist nicht zuletzt ein strategischer Ansatz aus dem Marketing, der das Ziel verfolgt, profitable Kundenbeziehungen aufzubauen.

Was viele dabei übersehen: Content Marketing bietet Kommunikatoren die Chance, die Story ihres Unternehmens aktiv zu erzählen, sie mit eigenen Themen zu moderieren und damit letztlich die Marke in der Öffentlichkeit zu steuern.

Unternehmen setzen Themen selbst

Die Vorteile liegen auf der Hand: Kommunikatoren sind nicht mehr auf Journalisten und klassische Medien angewiesen. Unternehmen können ihre Inhalte in Eigenregie kommunizieren, das heißt, sie setzen ihre Themen selbst. Und sie können direkt mit ihren Zielgruppen kommunizieren – ein großer Vorteil gegenüber der Pressearbeit. Zudem ist Content Marketing – anders als eine einzelne Pressemitteilung – langfristig angelegt und dadurch nachhaltiger. Deshalb ist eine integrierte, übergreifende Content-Strategie als Basis für wirkungsvolles Content Marketing aus der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken.

Dieser abteilungsübergreifende, strategische Ansatz gelingt nur, wenn alle im Unternehmen von der Wirksamkeit überzeugt sind und langfristig an einem Strang ziehen. Denn es braucht einen allgemeinen Konsens darüber, welche Inhalte für welche Zielgruppe produziert und über welche Kanäle gespielt werden sollen.

Als Botschafter für Content Marketing braucht man daher auch für Fachfremde überzeugende Argumente und eine gute Story mit einer passenden Strategie. Der Schlüssel zum Erfolg ist – überspitzt ausgedrückt – Content Marketing für Content Marketing.  

Budgets effizienter einsetzen und Kosten senken

Im Gespräch mit der Leitungsebene stößt man mit Vorschlägen, die am Preis, an den Kosten und am Return on Investment ansetzen, in der Regel auf offene Ohren. Mit Content Marketing lassen sich gleich an mehreren Stellen Kosten senken. Hier zwei Argumentationsbeispiele:

  • Erfolgreiche Content-Strategien zahlen auf den Vertrieb ein.
    Gut inszenierter Content ist vertriebsunterstützender Content. Eine Corporate Website kann mehr, als Produktinformationen kommunizieren. Bieten Sie Ihren Zielgruppen zusätzlich passende Themen an, lassen Sie Kunden oder Experten zu Wort kommen. Nutzen Sie Storytelling und setzen Sie Ihre Produkte dabei in den Anwendungszusammenhang, zum Beispiel mithilfe einer Success Story. Praxisbezug ist auch in jedem Kundengespräch wichtig. Schlagen Sie Ihrem Vertrieb vor, das nächste Verkaufsgespräch mit einem hochwertigen Video einzuleiten. Und kurze How-to-Videos oder Tutorials für erklärungsbedürftige Produkte und Services, integriert in die Corporate Website, reduzieren Kundenanfragen und sparen damit bares Geld.
  • Eine konzertierte Content-Produktion ermöglicht höhere Skalenerträge.
    Es muss nicht alles mehrfach gedacht, geplant, gemacht werden. Unternehmen, die die Content-Erstellung abteilungsübergreifend professionalisieren und zentralisieren, setzen Synergien bei den Mitarbeitern frei. Denn eine wichtige Forderung von Content-Marketing ist es, die Inhalte geordnet nach einem vorgegebenen Redaktionsplan zu erstellen. Das spart Zeit und Geld und erleichtert die Planung. Nutzen Sie die Chance, dass vernetzte Teams effizienter zusammenarbeiten. Dies kann schrittweise in einen sogenannten Newsroom münden, in dem sich alle Kollegen, die Inhalte erstellen, zu einem crossfunktionalen Team zusammenfinden. Das Ergebnis ist ein kanalübergreifend einheitliches und konsistentes Unternehmensimage.

Aktiv die Unternehmenskommunikation steuern

Mit Content Marketing kommen Veränderungen auf die Kollegen zu, aber viele davon wirken positiv und synergetisch: Die einzelnen Abteilungen erhalten ein vollständigeres Bild vom Unternehmen und erkennen transparenter die Zusammenhänge. Und eine integrierte Content-Strategie stärkt den Zusammenhalt.

Wichtig ist eine schrittweise Vorgehensweise. Fangen Sie klein an und setzen Sie den motivierten Leuten den Content-Hut auf. Denn nichts zieht andere besser mit als gute Beispiele und eine bereits umgesetzte Erfolgsgeschichte. Das weckt Begehrlichkeiten und holt oftmals selbst anfängliche Skeptiker ins Boot. Wenn die Wahrnehmung nicht aktiv und strategisch von innen nach außen gelenkt wird, bahnt sie sich ihren Weg von außen nach innen – gemäß der alten Kommunikatoren-Weisheit „man kann nicht nicht kommunizieren“.

Zudem verlangt die totale Markttransparenz, die das World Wide Web in weiten Teilen bietet, eine Kommunikation, die nicht nur eindimensional Behauptungen aufstellt, sondern transparent Stärken und Schwächen Ihres Produktes thematisiert. Gehen Sie dabei schrittweise vor und öffnen Sie nur die Kanäle, die Sie auch bedienen können. Denn im Gegensatz zu Werbung, die nur verspricht, muss Content Marketing beweisen und einlösen. Solch ein Dialog ist eine große Chance, als authentisches und lernfähiges Unternehmen wahrgenommen zu werden.

Wer den Content-Marketing-Zug ins Rollen bringt, dem muss klar sein: Content Marketing erfordert eine Gewichtungsverschiebung im Marketingmix – weg von kurzfristigen Aktionen zu mehr kontinuierlicher Kommunikation mit nachhaltiger Wirkung. Wenn Content gewinnbringend eingesetzt werden soll, ist ein langfristiges und vor allem regelmäßiges Engagement gefragt. Das bedeutet, Abschied zu nehmen vom Kampagnendenken. Setzen Sie stattdessen auf ein lernendes System, das sich immer wieder selbst hinterfragt und verbessert.

Content ist gut, wenn er …

  1. aktuelle und relevante Themen aufgreift
  2. persönlich, authentisch und glaubwürdig ist
  3. informiert und einen echten Mehrwert bietet
  4. einen Dialog anstößt
  5. crossmedial verfügbar ist

 

 
 

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