Chatbots können in der internen als auch externen Kommunikation Anwendung finden, tun es aber nur selten. (c) Getty Images/Blue Planet Studio
Chatbots können in der internen als auch externen Kommunikation Anwendung finden, tun es aber nur selten. (c) Getty Images/Blue Planet Studio
Onlinekommunikation

Warum Chatbots in der PR kaum eine Rolle spielen

Eine aktuelle Studie der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation hat den Einsatz von Chatbots in der Unternehmenskommunikation erforscht. Und vier Antworten auf die Frage gefunden, warum viele Kommunikationsabteilungen bei dem Thema so zurückhaltend sind.
Karen Berger
Florian Brachten
Stefan Stieglitz

„Corey – bei welchen Symptomen muss ich zum Arzt?“ „Corey – darf ich mich aktuell weiter als 15 Kilometer von meinem Wohnort entfernen?“ Corey ist der Corona-Chatbot der Landesregierung Baden-Württemberg, der in diesen unübersichtlichen Zeiten seinen großen Auftritt hat und rund um die Uhr aktuelle Informationen teilt. Seit April 2020 stellten mehr als eine Million Nutzer:innen dem Bot Fragen – in Spitzenzeiten 23.000 Anfragen am Tag. Der Bot entlastet damit nicht nur die Landesregierung, sondern auch die Bürger:innen, die sich nicht selbst durch Webseiten klicken müssen. Auch die Stadt Berlin oder die WHO haben ähnliche Bot-Anwendungen entwickelt.

Nachholbedarf in der Kommunikation

Das Team der Universität Duisburg-Essen unter Leitung von Professor Stefan Stieglitz haben mit vielen Expert:innen über automatisierte Kommunikation gesprochen. Alle glauben fest daran, dass Chatbots in und für die Unternehmenskommunikation eine zunehmend wichtige Rolle spielen werden. Doch viele Unternehmen sind zurückhaltend. Laut European Communications Monitor bezweifelte jeder zweite Kommunikationsprofi das strategische Potenzial von Bots für die Kommunikation. Und nur 8 Prozent der befragten Organisationen setzten Bots aktiv in der Unternehmenskommunikation ein. Die Zahlen stammen aus dem Jahr 2017 – heute würden sie sicherlich höher liegen. Aber noch sind viele Unternehmen zögerlich, wie unsere aktuelle Studie „The Power of Bots“ bestätigt.


Über die Studie

Das Forschungsprojekt „The Power of Bots“ untersuchte von 2018 bis 2020 die Potenziale von, aber auch die Bedrohungen durch Bots. Dazu analysierten die Forscher an der Universität Duisburg-Essen mehr als zehn Millionen Social-Media-Beiträge und befragten Expert:innen im Bereich automatisierter Kommunikation. Die Ergebnisse können hier nachgelesen werden.


Chatbots haben einiges zu bieten

Dabei bieten Chatbots viele Vorteile: Sie helfen Kosten einzusparen, versprechen einen 24/7- Zugang zu Serviceangeboten und entlasten das Kommunikationsteam bei zeitaufwendigen Routineaufgaben. Sie werden häufig in Messenger-Diensten, wie Whatsapp oder Facebook-Messenger, eingebunden, um für die Nutzer:innen leicht erreichbar zu sein. Die Forscher:innen verweisen auf einige interessante Anwendungsgebiete für Chatbots: 

  • Kundenservice: Chatbots können einfache und oftmals wiederkehrende Anfragen von Kund:innen entgegennehmen und selbstständig beantworten. Sie können Termine vereinbaren und komplexere Anfragen an die entsprechenden Stellen weiterleiten. Das entlastet das Team und sorgt auch bei den Stakeholdern für mehr Zufriedenheit. Denn ihre Anfragen werden nun umgehend beantwortet – egal zu welcher Uhrzeit und unabhängig von der Nachfrage. Das Versicherungsunternehmen Arag hat beispielsweise ein Bot entwickelt, der interessierte Personen zu geeigneten Reiseversicherungen berät.
  • Informationen für Mitarbeitende: Chatbots können auch im Bereich der internen Kommunikation gute Dienste leisten. Eine neue Mitarbeiterin soll eingearbeitet werden? Ein anderer Kollege sucht den richtigen Kontakt? Anstatt selbst im Intranet danach zu recherchieren, kann ein Chatbot die passende Antwort heraussuchen. Microsoft nutzt diesen Ansatz mit einem eigens entwickelten Bot auf Basis der Cloudplattform Azure, der in ähnlicher Form auch von anderen Firmen eingesetzt werden kann. Die Lösung beantwortet als „interaktive FAQ“ viele verschiedene Fragen zum Unternehmen, vernetzt Kolleg:innen untereinander oder hilft bei IT-Problemen. Je häufiger der Bot benutzt wird, umso besser wird das System.
  • Personalisierte Websites: Chatbots können nach einer kurzen Abfrage die Unternehmenswebsite entsprechend der Präferenzen personalisieren. Sucht eine Person beispielsweise nach offenen Stellen, können gezielt diese Informationen ausgespielt werden. Dass steigert die Zufriedenheit bei der Nutzer:in und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass relevante Informationen auch gefunden werden – eine Win-win-Situation.

Falsche Zurückhaltung?

Bleibt die Frage: Warum zögern Unternehmen, diese Technik einzusetzen? Wir wagen vier Erklärungsversuche und präsentieren mögliche Lösungsansätze, um den Herausforderungen zu begegnen:

1. Die Technik funktioniert noch nicht.
Eine der größten Sorgen ist, dass Chatbots noch nicht so agieren, wie sie sollten. Missverstandene Anfragen könnten Stakeholder abschrecken und sich zum Reputationsrisiko entwickeln. Um dies zu verhindern, könnten Chatbots zunächst in der internen Kommunikation ausprobiert und weiterentwickelt werden. Darüber hinaus haben Fortschritte im Bereich der künstlichen Intelligenz die zugrundeliegende Technologie zur Spracherkennung und -ausgabe deutlich leistungsfähiger gemacht. Missverstandene Fragen werden weniger.  

2. Zu wenig Daten.
Chatbots sind auf eine ausreichend große Datenbasis angewiesen. Dies gilt insbesondere für selbstlernende Bots, die riesige Datenmengen (Big Data) benötigen, um zuverlässig zu agieren. Doch in den meisten Unternehmen hapert es daran. Die Daten liegen nur unstrukturiert in verschiedenen Abteilungen vor und können nicht abteilungsübergreifend verarbeitet werden. Abhilfe kann hier ein systematisches Datenmanagement schaffen, so dass unternehmensspezifische Daten gepaart mit Metadaten zentral gesammelt, strukturiert und gesichert werden und die Abteilungen darauf zugreifen können. Unerlässlich ist es, die Datenschutzvorgaben im Auge zu behalten.

3. Es fehlt an Know-how.
In vielen Kommunikationsabteilungen und oft auch im gesamten Unternehmen mangelt es an Erfahrung und Wissen, wie mit Chatbot-Systemen umzugehen ist. Wenn das der Fall ist, können externe Spezialist:innen unterstützen. Oder es kann auf vorhandene Bot-Entwicklungsumgebungen zurückgegriffen werden, die inzwischen in Produkten wie Microsoft Azure, Google Dialogflow, IBM Watson oder Amazon Lex integriert sind. Ohne ein Grundverständnis, wie die Systeme funktionieren, wie sie für das Unternehmen adaptiert und evaluiert werden können, wird es jedoch nicht gehen. Sinnvoll ist es daher, in Organisationen eine Taskforce mit eigenen Expert:innen aufzubauen. Sie können geeignete Use Cases für Bot-Anwendungen identifizieren, Expertise aufbauen und bei der Umsetzung beraten.

4. Es braucht Transparenz.
Unerlässlich für das Vertrauen in die Kommunikation ist es, offen die Anwendung von Bots zu kommunizieren. Dem menschlichen Gegenüber muss immer klar sein, dass er:sie mit einem Chatbot kommuniziert und nicht mit einer realen Person. Ansonsten besteht die Gefahr, dass der Mensch sich getäuscht fühlt oder kein Verständnis für möglicherweise unpassende Antworten aufbringt.  

Auch wenn noch viele vor diesen Herausforderungen zurückschrecken, so belegen Beispiele wie der Corona-Bot „Corey“ eindrucksvoll das Potenzial automatisierter Kommunikation. Selbst wenn es Chatbots noch nicht mit menschlicher Kommunikation aufnehmen können, so schaffen sie dennoch einen Mehrwert für beide – sei es für Nutzer:innen, um Informationen einfacher abzurufen oder für Unternehmen, um immer ansprechbar zu sein und Erfahrung auf dem Gebiet zu sammeln.

 

 
 


randbemerkung

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