Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht, heißt es so schön in einem altbekannten Sprichwort, und passender ließe sich der Abgasskandal um Volkswagen aus der Sicht einiger Betrachter kaum beschreiben. Der Verkäufer, der nun ein Diesel-Fahrzeug verkaufen soll, steht plötzlich am Ende einer schwierigen Krisenkommunikation und muss mit der angeschlagenen Reputation seines Unternehmens bei seinen potenziellen Kunden umgehen.
Ein Verkauf und die anschließende Preisverhandlung ruhen dabei immer auf zwei Säulen: zum einen der vertrauensvollen Beziehung zwischen Verkäufer und Kunden. Zum anderen dem Vertrauen des Kunden in die Produktmarke. Allerdings ist die Unterscheidung im Kopf des Kunden nicht immer ganz klar. Der Verkäufer wird immer mit seiner Marke verbunden. Die Reputation der Marke kann seine Arbeit unterstützen oder erschweren. So auch bei VW.
Vertrauen ist eine Komponente von Reputation, die sich aus drei weiteren Komponenten zusammensetzt: Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und Verantwortung. Jene vier Elemente also, die den Volkswagenkonzern über Jahrzehnte hinweg zu einer Marke gemacht und Millionen Kunden überzeugt haben. Sowohl Geschäftskunden als auch Privatleute wussten, was sie bekamen: ein verlässliches Fahrzeug, einen guten Service und abschließend einen guten Wiederverkaufswert.
Wie gefährlich Krisen sind
Krisen und öffentliche Diskussionen werfen Fragen auf, können Kaufzurückhaltung auslösen und Sorgen um die Zuverlässigkeit und die Glaubwürdigkeit des Produktes befeuern. Sie müssen es allerdings nicht.
Erinnern Sie sich an eine der Lidl-Krisen im Jahr 2008: Von Bespitzelungsskandal bis hin zu Arbeitsbedingungen – der Discounter hatte ein Reputationsproblem und befand sich in einem Shitstorm. Neben Medienkritik echauffierten sich Kunden in den sozialen Medien und erste gegründete Initiativen riefen zum Boykott auf. Lidl musste zwar eine Strafe von 1,5 Millionen Euro zahlen, doch Auswirkungen im Verkauf gab es keine. Die Jahresbilanzen wiesen keine großen Verluste aus.
Der Reputationsverlust war da, führte aber nachweislich nicht zu einem Umsatzeinbruch. Ähnlich verhält es sich auch bei den enthüllten Paradise-Papers. Nike und Apple waren genannte Unternehmen und nutzten kritisch bewertete, aber legale Steuertricks. Trotz medialer Schelte ließ dies den Verbraucher kalt.
Wann Kunden abspringen
Zurückzuführen ist dies auf die Art und Weise der Betroffenheit von Verbrauchererwartungen und -bedürfnissen an Unternehmen und Produkt. Verbraucherwartungen werden dabei von rationalen Kriterien gekennzeichnet, die ohne tiefere Wirkung auf das sensible Empfinden des Kunden abzielen. Sie stützen sich auf Faktoren, die der Kunde in jedem Fall erwartet, wie die Produktqualität oder das Preis-Leistungs-Verhältnis.
Bei Lidl liegt die Erwartung des Kunden darin, dass in unmittelbarer Nähe ein großes Lebensmittelsortiment zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis zur Verfügung gestellt wird. Wenn diese „primären“ Erwartungen nicht erfüllt werden, entsteht zwangsläufig ein Vertrauensentzug und damit verbunden ein Verkaufsrückgang. Wenn Mitarbeiter bespitzelt werden, wird dies zwar sozial geächtet, führt aber nicht zwingend zu einer Verhaltensänderung. Einzig: Der Kunde könnte den Anbieter wechseln, statt Lidl dann zu einem anderen Discounter wechseln.
Eine Verletzung der primären Erwartungshaltung dagegen hat Auswirkungen. Die „geschäftliche Beziehung“ wird vom Kunden abgebrochen. Während des „Gammelfleischskandals“, war diese Verletzung sehr gut zu beobachten. Das Einkaufsverhalten der Kunden änderte sich und Lidl und Co. litten unter Umsatzschwund.
Bei VW lässt sich nun beobachten, wie die tief verwurzelten Verbraucherbedürfnisse nach vorne treten: Kunden und Geschäftspartner klagen nicht, weil der vor Kurzem erworbene Golf mehr Emissionen ausstößt als angegeben, sondern weil sie sich betrogen fühlen. Kurz: Der Kunde klagt, weil er nicht das bekommen hat, was er gekauft hat. Das Bedürfnis von Vertrauen und Wertschätzung ist verletzt worden, gleichwohl bleibt die positive Erwartung an das Produkt erhalten.
Ängste vorwegnehmen
Die unsicheren politischen Rahmenbedingungen für den Diesel erschweren dem Verkäufer allerdings trotzdem als vertrauensgebende und vom Kunden mit Kompetenz ausgestattete Person nun die Preisverhandlung. Idealerweise ist er daher in der Verhandlungssituation mit einem umfassenden Paket zur Kundenbindung und Vertrauensstärkung ausgestattet. Reaktionsstrategien auf kritische Fragen und Kenntnisse über ein verändertes Kaufverhalten müssen dem Vertriebsmitarbeiter vom Konzern mit auf den Weg gegeben werden. Zusätzlich sollte in die Fähigkeit des Mitarbeiters investiert werden, eine schnelle und enge Beziehung zum Kunden aufzubauen. Als reputativer Markenbotschafter kommt ihm hierbei eine noch größere Bedeutung zu.
Dafür müssen Vertriebsmitarbeiter von VW allumfassend mit Fragen und Antworten auf Sorgen und Zweifel der Kunden vorbereitet werden. Der „angemessene“ Preis eines Produktes ist die Zurechnung seines subjektiven Wertes, die der Kunde durchführt. Eine adäquate Vorbereitung aus inhaltlichen Bausteinen zum Umgang mit Sorgen und Ängsten und einer psychologischen Befähigung der Vertriebsmitarbeiter zum besseren Beziehungsmanagement hilft, um die Produkte der Marke in B2B- und B2C-Verhandlungen zu stärken.
Dieser Text ist eine leicht gekürzte Version. In voller Länge ist er zuerst in dem Fachmagazin Business Developer Plus erschienen.
