Empathie und Selbstironie sollen die Strategie von VW prägen. / Jochen Sengpiehl: (c) Volkswagen
Empathie und Selbstironie sollen die Strategie von VW prägen. / Jochen Sengpiehl: (c) Volkswagen
Neues Logo, neue Strategie

VW will menschlich werden

VW präsentiert ein neues Logo und nutzt den neuen Markenauftritt für Veränderungen in der Kommunikation. Der Konzern will emphatischer werden.
Toni Spangenberg

In den letzten Jahren haben wir kühl gewirkt. Jetzt muss Empathie in den Vordergrund rücken", sagt Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer der Marke Volkswagen, bei der Vorstellung der neuen Markenstrategie des Unternehmens in Berlin. „Der Mensch muss in den Mittelpunkt unserer Ansprache." Dabei hat der Konzern vor allem Jüngere im Blick. Denn die Kampagne für die neuen vollelektrischen Volkswagen zielt auf die „Early Adopter", Kunden, die ein neues Produkt sofort haben wollen. Das erste Modell, der ID.3, soll zusammen mit dem neuen Logo auf der IAA vom 12. bis 22. September in Frankfurt präsentiert werden.

Selbstironie in der Kommunikation

Zur neuen Ansprache gehört auch, dass der Konzern künftig „über sich selbst schmunzeln will. Selbstironie gehört zur DNA der Marke", so Sengpiehl. Bisher sucht man Humor in der Volkswagen-Kommunikation vergeblich. Warum sich der Konzern verändern muss? Weil mit der E-Mobilität und Digitalisierung einer der größten Umbrüche der Unternehmensgeschichte anstehe. Großes Vorbild der Wolfsburger ist der E-Pionier Tesla. „Elon Musk hat einen tollen Job gemacht. Unsere Aufgabe muss es nun sein, E-Mobilität allen Menschen zugänglich zu machen." Vollständig emissionsfrei will die Marke allerdings nicht vor 2050 werden. Wann der letzte Verbrenner vom Band rollen wird? Unklar.

In seiner Strategie folgt der Konzern der Prämisse „digital first". „Wir dürfen uns aber nicht in der digitalen Kleinteiligkeit verlieren. Die Außenwerbung wird eine Renaissance erleben", sagt Sengpiehl.

2D statt 3D

Für den Sprung in die nächste Epoche verpasst sich VW ein neues, minimalistisches Logo. „Ein 3-D-Logo verliert in der digitalen Zeit an Nutzung, daher ist es künftig zweidimensional", so Sengpiehl. Ähnlich wie Adidas und Nike sehe VW das neue Logo nicht statisch. Je nach Kontext könne beispielsweise die Farbe variieren. Dass es dem Logo auf den Trikots des VfB Wolfsburg und der amerikanischen Fußballnationalmannschaft ähnelt, ist kein Zufall. Dort sehen die Zuschauer einen Zwischenschritt. Das finale Logo wird ab der IAA international ausgerollt. Weltweit müssen mehr als 70.000 alte VW-Embleme in rund 8000 Filialen ausgetauscht werden.

Im Zuge der Neuerungen verschwindet der bekannte Slogan „Das Auto". Aus „aus Liebe zum Automobil" wird „moving people forward." Den männlichen Sprecher tauscht VW durch eine weibliche Sprecherin aus. Der Startschuss zum Rebranding fiel bereits 2015, dem Jahr des Dieselbetrugs. Seit einem Jahr ist das neue Branddesign fertig, auf dem Weg dorthin habe es mehr als 1200 Logo-Vorschläge gegeben.

 

 
 


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