(c) Getty Images/iStockphoto/Pixsooz
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Analysiert

VW-CEO Matthias Müller im Interview-Check-Up

Bei einem Wortlaut-Interview zeigt sich das Teamwork zwischen CEO und Pressestelle. Für pressesprecher hat sich PR-Profi Stefan Zuber das FAS-Interview des VW-CEOs Matthias Müller vom 20. November einmal genauer angeschaut.
Stefan Zuber

Gerade die deutsche Form des Wortlaut-Interviews ist dazu geeignet, das Teamwork zwischen CEO und Pressestelle einer genaueren Betrachtung zu unterziehen. Aufgabe der Medienleute ist es, den Chef sorgsam vorzubereiten und gegebenenfalls durch eine behutsame Nachbearbeitung der Zitate Unschärfe zu bereinigen. Schließlich ist es hierzulande üblich, die Autorisierung der Zitate zu vereinbaren. Analog zum vertrauten Format der „Blattkritik“, analysiert der Interview Check-Up an exemplarischen Beispielen die Performance des CEOs und seines Teams.

Matthias Müller und die FAS - das Interview

Seit September 2015 erschüttert die Dieselaffäre den Volkswagen-Konzern. Mitte November 2016 verkündete der Konzern einen Zukunftspakt. Bis zu 30.000 Stellen sollen entfallen, neue Arbeitsplätze in Zukunftsbereichen geschaffen werden. Nachdem zunächst der Arbeitsplatzabbau stark im Fokus der Berichterstattung stand, bot sich mit einem Interview am darauffolgenden Wochenende in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung (FAS) die Gelegenheit, das Blatt zu wenden, aus der Defensive zu kommen und die strategischen Zukunftspläne des Konzerns in den Vordergrund zu rücken. Das Echo war enorm. Jedoch aus einem ganz anderen Grund.

Die Analyse

Das FAS-Interview von Matthias Müller im schematischen Nachbau (aus rechtlichen Gründen mit Blindtext). 

  1. Dynamische Überschrift: Matthias Müller und seinem Team ist es offenkundig gelungen, den Autor von der Tatkraft des Management-Teams und der Kompetenz des Konzerns zu überzeugen.

  2. Müller beginnt das Interview gut. Er zeigt sich selbstkritisch gegenüber dem Dieselskandal, pariert rechtlich heikle Fragen sauber und verweist auf die nach wie vor vorhandene Finanzstärke des Unternehmens. Allerdings zeigt sich bereits in seiner zweiten Antwort seine Vorliebe für negative Bilder („Scherbenhaufen“).

  3. Spätestens nach dem ersten Viertel des Interviews wäre es notwendig gewesen mit Techniken wie Headlining oder Bridging, die Kontrolle über das Gespräch zu übernehmen. Die eigenen positive Kernbotschaften noch stärker in den Vordergrund zu rücken und aus der Defensive zu kommen. Stattdessen leistet er sich einen Kardinalfehler und beschwert sich über die Kunden. Denen sei bei Verbrauch und Fahreigenschaften ja kein Nachteil entstanden und verhielten sich in der Bewertung unterschiedlicher nationaler Gesetzessysteme opportunistisch. Ein unnötiger, aber umso schwerwiegender Fehler. Nicht nur, dass es bei einer Täuschung nicht um Fahreigenschaften geht und dass sich auch Konzerne in Rechtsfragen opportunistisch verhalten, Müller konterkariert  damit stark seine eingangs glaubwürdig eingenommene Positionierung als Reformer. Stattdessen setzt er mit seiner Attacke einen starken negativen Hook für den Journalisten. Diese Passage hätte man spätestens bei der Autorisierung rausverhandeln müssen.

  4. Erneut wird Müller sein Hang zu negativen Bildern zum Verhängnis. Im Zusammenhang mit den Stellenstreichungen spricht Müller davon, dass der Konzern „Fett angesetzt“ hätte. Besser wäre es gewesen, Empathie gegenüber den Betroffenen Mitarbeitern zu zeigen und von einem „bedauerlichen Schritt zu sprechen“ und gleichzeitig eine strategische  Perspektive nach vorn zu entwickeln im Sinne von „wir tun dies deshalb, um die verbleibende überwiegende Mehrzahl der Arbeitsplätze zukunftsfähiger zu machen“.

  5. Im Folgenden begründet Müller anhand der kommenden technologischen Veränderungen kompetent, warum der Konzern künftig mit weniger Arbeitsplätzen auskommen kann.

  6. Der nächste Frontalangriff auf die Kunden: Müller wirft den Kunden vor, zwar „grün zu denken“, bei der E-Mobilität aber „spitze Finger“ zu haben. Besser wäre gewesen, hier aus der Defensive zu kommen und mit den strategischen Weichenstellungen des „Zukunftspakts“ zu kontern. Zudem wiederholt Müller das negative Bild von der Autoindustrie das Meck ihm in den Mund legt. Diese habe den Trend zur Elektromobilität verschlafen. Besonders in audiovisuellen Medien kann einem sowas böse auf die Füße fallen, weil nur das wiederholte Bild hängen bleibt, nicht die Negierung in der Antwort.

  7. Seitenhieb auf Tesla: Müller verweist darauf, dass Tesla keine Konkurrenz sei, weil man dort Jahr nur 700.000 Autos verkaufe. Grundsätzlich gilt: nie über die Konkurrenz reden und schon gar nicht abschätzig. Ähnlich hatte sich zum  Beispiel Nokia bei der Vorstellung des ersten iPhones geäußert.

  8. Müller zurück in der Spur: Gegen Ende des Interviews gewinnt Müller seine visionäre Kraft zurück und spricht fachkundig und selbstbewusst über neue Technologien und Geschäftsmodelle und die Antworten des VW-Konzerns auf diese neue Herausforderungen.

Das Fazit

Stärken:

Müller und sein Team machen in dem Interview durchaus vieles richtig. Allein der Zeitpunkt und die FAS als Plattform und VW-Kenner Meck als Gesprächspartner waren umsichtig gewählt. Nachdem in den Tagen zuvor der Personalabbau im Vordergrund gestanden hatte, bot sich nun die Gelegenheit, den Blick nach vorn zu richten und die strategischen Aspekte  des Zukunftspakts in den Vordergrund zu stellen. Müller beginnt gut und zeigt Verständnis für die Kritik, bekennt sich zu offenkundigen Fehlern und wehrt rechtlich kritische Fragen sauber ab. Nach einem erdendenden Verweis auf die finanzielle Stärke von VW, gelingt es, einen Blick nach vorn zu entwickeln und Müller als CEO mit Tatkraft, strategischem Weitblick und visionärer Kraft zu positionieren.

Potenziale:

Volkswagen ist noch lange nicht wieder in der Normalität angekommen. Die Öffentlichkeit reagiert nach wie vor reflexartig. Daher ist es wichtig, gerade bei den strategischen Aussagen standfest den Blick unverrückbar  nach vorn zu richten und emotionale Befindlichkeiten auszublenden. Sonst wirkt auch das Gesamtkonstrukt der Botschaften widersprüchlich. Der Leser zweifelt schnell, ob Müller wirklich hinter dem steht, was er sagt. Es entsteht zudem der Eindruck, als fehle dem CEO das nötige Handwerkszeug, die Kontrolle in einem Interview zu übernehmen. Stattdessen scheint er sich lieber von Mecks Fragen durch das Gespräch tragen zu lassen. Abgewöhnen sollte er sich seinen Hang zu negativen Bildern und das allzu freimütige öffentliche Sprechen über Dritte. Dies hätte im Freigabeprozess noch bearbeitet werden können. So setzt VW unglückliche Fährten für die dpa-Meldung der FAS. Dabei verdient gerade die hier unvermeidliche dpa-Meldung das Hauptaugenmerk der Kommunikationsarbeit, denn diese stellt letztlich die breite Öffentlichkeit her. 

Behind the scenes:

Der Journalist

Georg Meck, 49, ist Co-Ressortleiter Wirtschaft der FAS, einer der einflussreichsten Wirtschaftsjournalisten Deutschlands. Er ist ein ausgewiesener Kenner der Automobilindustrie und des Volkswagen-Konzerns. Erst kürzlich erschien sein Buch zur Geschichte der Familie Porsche Piech „Auto – Macht –Geld“.  Meck hatte schon länger um ein Interview mit Müller gebeten und noch vor der Bekanntgabe des „Zukunftspakts“ die Zusage von der VW-Pressestelle erhalten. Das Interview führte er vor Ort in Wolfsburg. Die Atmosphäre beschreibt Meck als „sehr geschäftsmäßig und routiniert“. Nach dem Gespräch gab er eine Meldung unter dem Titel „VW-Chef greift deutsche Kunden an, die Entschädigung für Dieselskandal verlangen“ an die dpa, die auch den vollen Text vorab erhielt. Am Montag veröffentlichte er zudem noch einen Artikel mit den Reaktionen auf das Gespräch. Meck begründet die Auswahl seine Agenturmeldung damit, dass er aus Interviews immer herausnimmt was „neu, relevant und brisant“ ist.

Die Pressestelle

Eric Felber, 48, betreute als Leiter Kommunikation Unternehmen und Wirtschaft bei Volkswagen das Interview. Wesentliches Kommunikationsziel war es für ihn, nach einer langen Zeit, in der das Unternehmen in der Kritik stand, den Blick wieder nach vorn zu wenden. Wichtig ist ihm auch bei der Vermittlung des CEOs, dass Interviews  „authentisch“ bleiben. „Wir wollen durchaus auch das Spannungsfeld zeigen, in dem wir uns als Unternehmen bewegen. Wir wollen nichts schönreden oder rundlutschen.“ Auch dem CEO müsse es daher erlaubt sein, „einen klaren Standpunkt einzunehmen“. Im Grundsatz seien das Interview und die zuvor im Blatt platzierte Geschichte zur VW-Historie für ihn „fein gewesen“.  Kritisch sieht Felber die von der FAS herausgegebene Vorab-Meldung: „Man hat Passagen aus dem Kontext genommen, die solitär einen anderen Eindruck vermitteln als das gesamte Gespräch.“ Mit einer entsprechend zugespitzten Headline versehen hätten einzelne Aussagen, die Müller anderswo in der Vergangenheit bereits ohne Widerhall getätigt hatte, eine eigene Dynamik entwickelt. Dazu habe vor allem die Kommentierung im Social Web beigetragen. Schwierig aus Sicht von Felber war zudem: „Es wurden häufig Interview-Zitate von Herrn Müller im Wortlaut leicht verändert. Damit wurde der Aussage allerdings eine Richtung gegeben, die zu weiteren Fehlinterpretationen Anlass gab.“

 

 
 

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Kommentare

Hmtja, wenn der Interviewte "...mit Techniken wie Headlining oder Bridging, die Kontrolle über das Gespräch [übernimmt, um] eigene positive Kernbotschaften noch stärker in den Vordergrund zu rücken..." und das als "Teamwork" mit dem Journalisten begreift, warum sollte ich das dann lesen?

Es ist immer auch eine Frage, wie man seine Rolle als Pressesprecher definiert. Aus meiner Sicht ist es unsere oberste und erste Pflicht, öffentlichen Schaden vom CEO und vom Unternehmen fern zu halten.


randbemerkung

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