Antje Kurz-Möller (c) Julia Nimke
Antje Kurz-Möller (c) Julia Nimke
Globalisierung

B2B-Kommunikation: Vulkan – von Herne in die ganze Welt

Was vor mehr als 125 ­Jahren als Maschinenfabrik mit ein paar Arbeitern begann, ­liefert heute weltweit: Antje Kurz-Möller, Sprecherin des Kupplungs- und Rohrverbindungsherstellers Vulkan, über Trends und Traditionen, die besonderen Herausforderungen der B2B-Kommunikation, Kulturfragen bei Mittelständlern und die Rolle von Familienunternehmen in Zeiten der Globalisierung.
Hilkka Zebothsen

Frau Kurz-Möller, ­angenommen, wir wären in der „Sendung mit der Maus“ für ­Erwachsene: ­Worin stecken im Alltag Ihre Produkte?

Antje Kurz-Möller: Wer häufig mit Schiffen unterwegs ist, für den gehören Vulkan-Produkte mit großer Wahrscheinlichkeit zum Alltag – auch wenn sie eher im Verborgenen arbeiten. Unsere Kupplungen sind in vielen großen Kreuzfahrtschiffen, in ­Container-, Militär- und Arbeitsschiffen zu finden sowie in Saugbaggern, die zum Beispiel Fahrrinnen ausbaggern oder künstliche Inseln wie die vor Dubai aufschütten. Aber auch an Land sind unsere Produkte verbreitet. Sie stecken in Förderbändern oder großen Baumaschinen. Und da wir nicht ausschließlich Kupplungen herstellen, sondern zudem noch lötfreie Rohrverbindungen, könnten durchaus in Ihrem Kühlschrank oder in der Klimaanlage Ihres Autos Vulkan-Produkte verbaut sein. Gleiches gilt für viele Gebäude, bei denen es aus Sicherheitsgründen darauf ankommt, dass man die Rohre beim Einbauen oder Reparieren nicht schweißen muss, wie das zum Beispiel bei Krankenhäusern der Fall ist.

Ist bei Ihnen die ­Kommunikation im Marketing ­angesiedelt?

Ja, das ist eine Kulturfrage. Anders als bei anderen Mittelständlern hat hier die Führung vor etwa zehn Jahren entschieden, alles im Bereich Marketing und Kommunikation selbst zu machen. Die Folge ist, dass wir sämtliche Expertise im Haus haben. Heute sind wir zehn Mitarbeiter in der Abteilung und decken neben klassischen Marketing- und Kommunikationsthemen zum Beispiel auch die Bereiche Messe und Fotografie mit Bordmitteln ab. Das hat mich auch überzeugt, hier anzufangen.

(c) Carmine Beradelli

Kam 1974 als Gastarbeiter aus Italien nach Wanne-Eickel: Carmine Berardelli. „Damals hieß es, bei Vulkan an der Heerstraße gibt es Arbeit. Ich habe mich dort vorgestellt, wurde direkt genommen und nun bin ich über 40 Jahre hier. Der Unternehmenszweig, bei dem ich ursprünglich beschäftigt war, wurde irgendwann geschlossen. Aber die Familie Hackforth hat mich nicht fallengelassen. Übergangsweise habe ich dann als eine Art Hausmeister für die Familie gearbeitet. Und wenn die Arbeit getan war, kam manchmal die Oma Hackforth und hat mich auf einen Sambuca in den Garten eingeladen.“ Berardelli arbeitet heute in der Vulkanisation, dort werden in großen Pressen die Metallteile der Kupplungen mit dem Gummi verbunden.

(c) Julia Nimke

Hängt das ­damit ­zusammen, dass Vulkan ein ­B2B-Unternehmen ist?

Das hat sicher damit zu tun. Marketing und Kommunikation sind bei uns – anders als bei vielen B2C-Unternehmen – sehr technikgetrieben. Da sind die enge Zusammenarbeit und die Möglichkeit, schnell und unbürokratisch auf die notwendigen Informationen zurückgreifen zu können, ein großes Asset. Alle Mitarbeiter in der Abteilung haben sich mit den Jahren auch das notwendige technische Fachwissen angeeignet. Ohne geht es einfach nicht. Auch in Fällen der – zum Glück seltenen – Krisenkommunikation sind die kurzen Wege wichtig. Natürlich haben auch ­Effizienzgründe eine Rolle gespielt.

Gestartet als mittelständisches Familienunternehmen, haben Sie heute Standorte in ­China, ­Indien, Brasilien, Amerika und der Türkei. Gibt es eine Kommunikationsstrategie, mit der Sie diese Veränderung ­begleiten?

Die internationalen Vertretungen sind über Jahrzehnte entstanden und gewachsen. Mancher Standort hat drei Mitarbeiter, ein anderer 400, und sie alle sind in ihren Märkten stark verankert und agieren weitgehend selbstständig. Wir geben klare Leitlinien zum CI und zur Standortgestaltung vor. Auch viele Messen laufen über uns, ebenso wie alle Kataloge und die Webseiten. Dennoch können und wollen wir nicht alles vorgeben, da die Kollegen vor Ort ihre Märkte natürlich besser kennen.

Welche Instrumente ­nutzen Sie für die interne ­Kommunikation?

Es gibt für unsere 1.300 Mitarbeiter eine Mitarbeiterzeitung in Print auf Deutsch und online eine auf Englisch. Beides erstellen wir komplett in Eigenregie. Zusätzlich haben wir ein weltweites Intranet. Wir achten bei allen internen Kommunikationsmaßnahmen sehr darauf, dass wir Themen nicht nur aus dem deutschen Blickwinkel beleuchten, denn wir sind ein global agierendes und vernetztes Unternehmen. Zusätzlich zu den länderübergreifenden Maßnahmen gibt es natürlich auch standortspezifische interne Kommunikationsansätze.

Inwiefern nehmen denn ­langjährige ­Mitarbeiter die ­Veränderungen im ­Unternehmen wahr?

Einige Dinge haben sich zum Glück nicht völlig geändert. Ich habe im Rahmen der Erstellung einer umfassenden Firmenchronik, die im vergangenen Jahr zum 125. Firmen­jubiläum erschienen ist, einige langjährige Mitarbeiter interviewt. Sehr häufig wurde dabei der familiäre Zusammenhalt betont, den es heute auch noch gibt, der aber in der Nachkriegszeit natürlich noch stärker war. Früher wohnte die Eigentümerfamilie sogar auf dem Werksgelände und war im Alltag noch präsenter. Ein Kollege erzählte mir, dass er mit jedem Problem zum Chef gehen konnte, und der löste es für ihn. Das geht heute mit 1.300 Mitarbeitern weltweit natürlich nicht mehr. Trotzdem spielt die Eigentümerfamilie nach wie vor eine wichtige Rolle – auch in der Kommunikation nach innen – und es ist eine hohe Loyalität gegenüber der Familie zu spüren, von São Paolo bis Singapur. Die Internationalisierung des Unternehmens, die ja einen wichtigen Teil der Veränderungen ausmacht, war ein jahrzehntelanger Prozess, der, wie bei vielen deutschen Mittelständlern, bereits früh begonnen hat. So wurde schon damals ein nicht zu unterschätzender Umsatzanteil vom Service und dem Ersatzteilgeschäft gestellt. Wenn in der Südsee ein Schiffsmotor defekt war, reiste unser Monteur früher von Herne aus tagelang ans gefühlt andere Ende der Welt und musste sich dann beispielsweise vom Flughafen in Tahiti bis zum Hafen durchschlagen – zum Teil ohne die geringsten Englisch-Kenntnisse. Heute gibt es verschiedene Standorte, Echtzeitkommunikation, Tutorials bei Youtube und Monteure, die auf der ganzen Welt schnell vor Ort sind.

Haben sich auch die ­Ansprüche an Vulkan als ­Arbeitgeber ­verändert?

Absolut. Früher organisierten Mitarbeiter Fußballturniere am Wochenende selbst und heute haben die Menschen ein anderes Leben nach Feierabend. Einer unserer Pensionäre erzählte mir: „Der Krieg war zu Ende, und wir saßen hier alle in einem Boot – und zwar im letzten Boot. Wir wussten: Wenn wir das nicht flottkriegen, gehen wir alle unter.“ Diese „Schicksalsgemeinschaft“ gibt es heute so nicht mehr. Aber die Verbundenheit zum Unternehmen ist nach wie vor ausgesprochen groß. Wir haben eine hohe Betriebszugehörigkeit von durchschnittlich 16 Jahren und etliche Kollegen, die bereits in der zweiten oder dritten Generation „Vulkanier“ sind.

Spielt der Faktor Familien­unternehmen in Zeiten der ­Globalisierung auch eine Rolle in der ­Kommunikation?

Ja. Die mit der Familie verbundene ­Tradition wirkt gegenüber den Kunden vertrauensbildend. Und auch wenn Mitarbeiter heute lockerer sind und sich weniger binden wollen, möchte trotzdem jeder eine gewisse Sicherheit. Da hilft es, wenn an der Unternehmensspitze kein Manager sitzt, der bis zum Jahresende ­seine Zahlen erfüllen muss und – falls das nicht ­gelingt – Mitarbeiter feuert oder selbst geht.

Gehört zu Ihren ­Aufgaben dann auch ­CEO-Positionierung für die Familie?

Die Familie ist sich bewusst, dass sie in der Verantwortung steht und dass sie das Gesicht des Unternehmens ist. Aber sie bevorzugt das Understatement und möchte nicht wirklich in die Öffentlichkeit treten.

Im vergangenen Jahr ­feierte das Unternehmen 125-jähriges ­Jubiläum. Was haben Sie da ­gemacht?

Da man manchmal ja pragmatisch sein muss, haben wir es als Erstes ein wenig herausgezögert. Das eigentliche Jubiläum war schon 2014, aber wir wollten es gerne gemeinsam mit der Einweihung des neuen Verwaltungsgebäudes feiern, und das wurde erst 2015 ­fertig. Rund um das Jubiläum habe ich mit einem Fotografen und Grafiker eine Chronik erstellt. Auf 200 Seiten zeigen wir die Historie mit vielen Bildern und Gesprächen mit Mitarbeitern. Im Konzept wollten wir nicht so sehr die Technik und Innovationen in den Vordergrund stellen, sondern die Familie, die Mitarbeiter und den Zusammenhalt. Wir sind nicht mehr die Einzigen, die Schiffskupplungen herstellen, aber die Tradition und das Know-how machen uns besonders. Das „Wir“ ist auch das Leitthema der Chronik. Alle Kapitel fangen ­daher an mit „Wir sind …“. Jeder Mitarbeiter bekam eine ­Chronik ­geschenkt.

Fiel das mit dem verschobenen Jubiläum nicht auf?

Tatsächlich hatte ein Journalist nach­gerechnet. Da aber im Ruhrgebiet auch die Journalisten zum Pragmatismus neigen, war er mit der Erläuterung, dass wir im neuen Gebäude feiern wollen, zufrieden.

(c) Julia Nimke

Was heute die unternehmenseigene Akademie für Schulungen ist, war früher das Wohnhaus der Gründerfamilie. Beim Leerräumen beschlossen die Geschäftsführer, einige alte Elemente des Wohnhauses zu erhalten und einzelne Möbelstücke in die heutige Unternehmenszentrale zu integrieren. Nun finden Teilnehmer der Akademie-Schulungen Original-Sofa und Leuchter neben Konferenztischen (oben). Und der mit Ziegenleder überzogene Tisch neben Samtsesseln ziert einen Sitzungsraum (unten) im neuen Verwaltungsgebäude.

(c) Julia Nimke
Wie haben Sie die Familie als Kern­wert im Jubiläumsjahr noch gelebt?

Das Thema „Familie und Zusammenhalt“ ist bei Vulkan nach wie vor sehr zentral. Das hat sich natürlich auch in der Gestaltung der Feierlichkeiten widergespiegelt. Nach der offiziellen Einweihung des neuen Verwaltungsgebäudes mit vielen Politikern und Kunden, die sogar aus Japan kamen, haben wir letztere eingeladen, während einer aufwändigen Werksführung einen Blick hinter die Kulissen und unsere Technologie zu werfen. Wir haben sie sozusagen zu uns nach Hause eingeladen. Am nächsten Tag gab es ein großes Fest für alle Mitarbeiter mit ihren Familien. Es war schön zu sehen, mit wie viel Stolz viele Kollegen ihren Partnern, Eltern oder Kindern ihren Arbeitsplatz zeigten – egal ob im Werk oder Verwaltungsgebäude. Auf der Abendveranstaltung gab es eine aufwändige Licht-Laser-Videoanimation zur Historie des Unternehmens, die wir in monatelanger Vorbereitung erstellt haben. Darin wurde nochmals deutlich, wie eng verbunden die Unternehmensgeschichte mit der Gründer­familie ist. Das war eine Show mit echtem Gänsehautgefühl. Darin eingebaut auch Fotos der Teams weltweit mit „Happy Birthday“-Schriftzug, Bannern oder Ballons, die teilweise sehr süß oder verrückt waren. Als die Frau vom Seniorchef kam und sagte, ihr Mann fand es großartig, er könne nur gerade nicht sprechen, wusste ich, wir haben alles richtig gemacht. Dieser familiäre Ansatz strahlt auf das gesamte Unternehmen ab.

Nun sind Schiffs­kupplungen und ­lötfreie Rohrverbindungstechnik für Kälte­mittel führende Leitungen auf den ersten Blick nicht so wahnsinnig aufregend. Welche Herausforderungen bringt ­B2B-­Kommunikation mit sich?

Man kommuniziert ganz anders als im B2C-Bereich. Natürlich brauchen auch wir spannende Geschichten, aber unsere sind technisch sehr komplex. Bei unseren Produkten geht es zudem nicht nur um das einzelne Teil, sondern auch um enorm aufwändige Berechnungen zu Schwingungen im gesamten Motorraum. Ein ehemaliger Entwicklungsleiter hat das mal so erklärt: „Wenn Sie mit dem Auto unterwegs sind und die Kupplung geht kaputt, halten Sie an und fahren mit dem Bus nach Hause. Wenn auf hoher See der Motor eines Schiffs nicht mehr funktioniert, gibt es keinen Parkplatz. Am Ende geht es vielleicht unter.“
Wir müssen unsere Produkte und ihre Bedeutung den Medien also intensiv erklären, und in unserer schnelllebigen Zeit haben Journalisten immer weniger Zeit dafür. Ich sage dann gerne: „Wenn es unsere Kupplung auf dem Kreuzfahrer nicht gäbe, würde beim Captain’s Dinner Ihr Glas wackeln.“
Es gibt auch nicht dauernd neue Produkte, wenig Tagesaktuelles. Aber eine ziemlich breite Fachpresselandschaft. Ich komme eigentlich aus dem Tourismus mit drei oder vier relevanten Fachmagazinen, aber im Maritimbereich gibt es international Dutzende Titel. Außerdem ist das Employer Branding für uns sehr wichtig, gerade am Standort Herne.

Ist Herne nicht so ­aufregend?

Nee (lacht), ich pendele auch jeden Tag von Düsseldorf. Herne ist zwar nicht der Nabel der Welt, aber wir liegen mitten im Ruhrgebiet, und das ist schon spannend. Da haben es Mittelständler auf der Schwäbischen Alb sicher schwerer. Wir müssen kommunikativ mit unserer Reputation punkten. Das Familienunternehmen strahlt auch hier Sicherheit aus und hat eine Größe, die nicht zu langweilig, nicht zu anonym oder auf zu kleine Bereiche reduziert ist. Wir sind gerade stolz, einen Ingenieur aus Berlin eingestellt zu haben. So schlimm kann Herne also nicht sein.

Man sieht auf Ihren ­PR-­Bildern fast nur ­Männer. Gibt es bei ­Vulkan auch noch ­andere Frauen?

Ja, es gibt sie, aber es sind nicht viele. Wir haben eine Mechanikerin im Werk, eine Handvoll Ingenieurinnen, aber viele Kolleginnen in der Verwaltung, das ist typisch für die Branche.

„Vermakeln“ Sie dann auch Ihre Mitarbeiter als ­Gesprächspartner an Medien?

Ja, gerade bei Fachmagazinen. Ich ver­stehe mich auch als Moderatorin und interne Überzeugerin, um Kollegen zu motivieren, die Dinge verständlich darzustellen. Auch Fachtexte müssen schön geschrieben und leicht verständlich sein, selbst wenn die ­Leser Experten sind.

Gab es auf Produkt­seite Einschnitte, die das Unternehmen zu Veränderungen ­zwangen?

Ja – sowohl von Seiten des Markts als auch seitens der Technik. In den 60er Jahren hatten wir fast eine Monopolstellung, doch inzwischen hat sich der Markt längst verändert. Mit dem Aufkommen von Wettbewerbern hat natürlich auch die Bedeutung von Marketing und Kommunikation zugenommen. Die Ölkrisen wiederum brachten große technische Herausforderungen mit sich: Die Schiffsmotoren werden seitdem mit Schweröl betrieben. Das hat gewaltigen Einfluss auch auf die Kupplungen. Auch am Umbau des überaus prestigeträchtigen Schiffes „Queen Elisabeth 2“ von einem Dampfturbinenantrieb zu einem dieselelektrischen Antrieb war Vulkan maßgeblich beteiligt.

Sind ­heute Themen wie ­Nachhaltigkeit und alternative Antriebe für Sie ein Trend?

Ja. Schlepper sind heute zu laut und zu dreckig, und Menschen leben immer näher am Wasser, da ist die Entwicklung von Hybridantrieben für uns sehr spannend. Es geht darum, für die Arbeitsschiffe die nötige Kraft zu übertragen und sie gleichzeitig sauber und bei der Hafeneinfahrt leise zu machen.

Für 2016 sind auf ­Ihrer ­Firmen-Homepage 38 ­Messen vermerkt. Sind die das ­wichtigste ­Instrument im ­Kommunikationsmix?

Absolut, auch für den Vertrieb. Wir brauchen keine Werbung oder Mailings im klassischen Sinne, weil der Markt relativ klein ist. Das Meiste passiert im direkten Kontakt und beim intensiven Beziehungsaufbau zu Kunden und Herstellern.

Sind Social Media für Sie ­relevant?

Für die Lokring Rohrverbindungen haben wir Anleitungsvideos bei Youtube in vielen Sprachen. Und die Kollegen in Brasilien haben tolle Erfahrungen damit gemacht, Geschäftsbeziehungen über Linkedin aufzubauen. Das wollen wir in Zukunft intensivieren. Kanäle wie Facebook und Instagram spielen für uns weniger eine Rolle.

Ihr letzter Tweet ist vom ­Januar. Aber 2015. Keine Zeit oder ­keine Lust?

Ertappt (lacht). Ich habe damit mal angefangen, weil ich finde, dass man sich als Kommunikatorin damit befassen muss, aber ich fand irgendwie keinen Zugang dazu. Nun habe ich das „Senden“ eingestellt und konzentriere mich aufs „Empfangen“ – bin also stille Twitter-­Leserin. Und für Vulkan ist der Kanal nicht so relevant.

Welche war Ihre ­letzte ­kommunikative ­Krise?

Die einzige in meiner Zeit bisher war 2014, als eine Kupplung in einem deutschen U-Boot defekt war. Das betroffene Boot war auf dem Rückweg kurz vor Kiel, als es passierte, und der Kapitän ordnete an, das Boot in den Hafen schleppen zu lassen, obwohl es noch fahren konnte. Im Hafen das große Willkommensfest, jede Menge wartende Verwandte und Medien – und das U-Boot wird langsam reingeschleppt. Solche Bilder brauche ich so schnell nicht wieder. Das Ganze ­passierte zu einer Zeit, als es eine ganze Reihe negativer Meldungen über die Bundeswehr gab, so dass die Medien dankbar drauf ­ansprangen. Der Grund war übrigens ein winziger Riss im Gummi und der Schaden war schnell ­behoben.

Welchen Einfluss hat das ­Militär als Kunde auf die ­Kommunikation?

Wir bauen auch für die US Navy. Das sind eindrucksvolle Schiffe, aber da ist PR ausgeschlossen. Bei militärischen Kunden gibt es natürlich generell viele Geheimhaltungsauflagen. Wir sind stolz auf unsere Ingenieursleis­tung in dem Bereich, aber gehen damit nicht an die normale Öffentlichkeit. Da ist die Aida gefälliger.

Auf Ihrem Xing-Profil ­zitieren Sie Zenon von Elea: „Die ­Natur hat uns nur einen Mund, aber zwei Ohren gegeben, was darauf hindeutet, dass wir weniger sprechen und mehr ­zuhören sollten.“ Entspricht das auch Ihrer Auffassung eines guten Presse­sprechers?

Sehr. Ein guter Sprecher muss zuhören können. Das gilt übrigens nach innen wie nach außen. Vertrauen baut man nicht auf, wenn man versucht, permanent das große Wort zu führen. Und ohne Vertrauen, sowohl seitens meiner Kollegen und Vorgesetzten als auch seitens der Journalisten, könnte ich meine Aufgabe nicht erfüllen. Zudem werden die Beziehungen zu Journalisten recht schwierig, sobald sie denken, „ach, jetzt legt Frau Kurz-Möller wieder den Werbejingle auf“. Zu schweigsam sollte man natürlich nicht sein, aber grundsätzlich erfährt man am meisten durch das Zuhören. Ich war früher Sprecherin im Movie Park, obwohl ich nicht übermäßig gern Achterbahnen fahre. Mancher Journalist fragte mich dann, wie das geht. Ich kann doch die Begeisterung für das Produkt teilen, ein bisschen Distanz ist trotzdem nicht schlecht.

Aber seefest sind Sie, oder?

Ja, das geht schon (lacht).

 
Vulkan-Sprecherin Kurz-Möller (c) Julia Nimke
Antje Kurz-Möller
Hackforth Holding
Corporate Communications Manager

Antje Kurz-Möller ist Corporate Communications Manager der Hackforth Holding mit Sitz in Herne, zu der der traditionsreiche Bereich Vulkan Kupplungs- und Getriebebau gehört, in dem vor allem Schiffsgetriebe hergestellt werden; sowie Vulkan Lokring, das Rohrverbindungen für Kälte- und Klimatechnik herstellt. Zuvor hat Kurz-Möller unter anderem in der Kommunikaiton beim Stahlrohrhersteller Vallourec gearbeitet und war Director Public Relations beim Movie Park in Bottrop.

 

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