Dieses Gesicht ist bekannt, lässt sich aber keiner Marke eindeutig zuordnen(c) PeopleImages.com/Fotolia.com, Montage: Julia Nimke
Dieses Gesicht ist bekannt, lässt sich aber keiner Marke eindeutig zuordnen(c) PeopleImages.com/Fotolia.com, Montage: Julia Nimke
Einkauf von Bildmaterial

Vorsicht, Verwechslungsgefahr!

Mitten im Bundestagswahlkampf 2013 wollten die FDP und die NPD mit dem gleichen "Familienbild" für ihre Politik werben. Seitdem ist deutlich geworden, wie wichtig das Thema Bildauswahl ist. Denn gerade für die Vermarktung von eigenen, unverwechselbaren Botschaften sollte nicht willkürlich auf frei zugängliches Stockmaterial zugegriffen werden.
Michaela Koch
Alexander Karst

Ohne Bilder funktioniert Kommunikation nicht. Egal, ob es sich um einen Pressetext, den Internetauftritt oder die große Werbekampagne handelt. Text allein spricht kaum jemanden an. Selbst fotografieren oder skizzieren ist jedoch nicht immer umsetzbar. Professionelle Produktionen hingegen sind eine Frage des Budgets, das vor allem kleinere Unternehmen und Gewerbetreibende selten aufbringen können. Guter Rat ist teuer, im wahrsten Sinne des Wortes.

Der Weg führt dann in der Regel zu den Microstock-Agenturen. Das sind Online-Portale mit einem Angebot von unzähligen Fotos, die für niedriges Budget erworben und verwendet werden können. Anders als klassische Foto- oder Bildagenturen (Macrostocks) setzen Microstocks auf Masse statt Klasse. Ihre Portfolios setzen sich aus einem breiten Spektrum von Fotografen zusammen, darunter viele Amateure.

Dieses harmonische Familienbild hat die Wahlkampfpolitik von FDP und NPD vorübergehend austauschbar gemacht. (c) youtube/FDP

Dass in diesem schier unerschöpflichen Angebot Stolpersteine lauern, macht das Wahlwerbespot-Desaster von FDP und NPD deutlich. Beide warben 2013 mit demselben Werbemotiv. Beide hatten bei einer Microstock-Agentur Videomaterial von einer Familie für ihren Wahlwerbespot ausgewählt. Und für beide war es hinterher das böse Erwachen, dass sie mit ihrer Werbung im wahrsten Sinne des Wortes austauschbar geworden waren. Zudem macht dieser Filmclip auch Werbung für einen finnischen Joghurt.

Verwirrung beim Betrachter

Eine solche Panne kann dem Image erheblich schaden. Das gilt nicht nur für die Parteipolitik, sondern auch in der freien Wirtschaft, besonders in sensiblen Branchen wie zum Beispiel der Gesundheit.

So kann es passieren, dass ein Gesicht, das eben noch strahlend von der Plakatwand herablächelt und für eine Zahnpasta wirbt, im nächsten Moment einen Apotheker mimt oder einen Patienten mit unangenehmen Beschwerden. Der Betrachter ist verwirrt, weil sein Unterbewusstsein Assoziationen erzeugt, die mit der eigentlich beabsichtigten Botschaft nichts mehr zu tun haben.

(c) PeopleImages.com

Dieses Gesicht ist bekannt, lässt sich aber keiner Marke eindeutig zuordnen. (c) Fotolia.com

Ein gutes Beispiel dafür, wie wichtig schon die Auswahl eines Werbemotivs oder Pressebilds ist, ist dieser durchaus vertrauenserweckende und sympathische Herr (siehe Foto). Er kommt am häufigsten in der Werbung im Niedrigpreis-Segment vor. Somit war er schon mal ein Arzt, ein Patient, ein Familienvater, ein Apotheker, ein Kreditverkäufer oder auch ein Mann mit Verdauungsproblemen. Weil Bildmaterial aus Microstock-Agenturen so günstig ist, wird es gerne genutzt. Leider lässt sich aber mit dem einzelnen Nutzungsrecht keine Exklusivität einkaufen. Mindestens eine der jeweiligen Botschaften wird dann auf der Strecke bleiben.

Ein weiteres Beispiel kommt aus Irland. Dort wurde ein Microstock-Model für den Wahlkampf genutzt: Die eine Partei legte der Person in den Mund: „Am Sonntag wähle ich xyz“ – woraufhin die Gegenpartei – durchaus clever – ein ähnliches Bild der gleichen Person nahm: „I changed my mind!“.

Die hier angeführten Beispiele sind natürlich etwas überspitzt. Die Vorteile von Microstock-Bildagenturen liegen gerade für kleinere Unternehmen auf der Hand: Eine frei zugängliche, unerschöpfliche Auswahl an Motiven, Inszenierungen, Illustrationen oder Videos zu erschwinglichen Preisen. In den meisten Fällen reicht das völlig aus. Und es ist meistens auch rechtlich unbedenklich. Aber wenn man bedenkt, dass ein Bild wie das der oben genannten „Wahlwerbe“-Familie mehr als 10.000 Mal verwendet wurde – weil es eben so geläufig und harmonisch ist – dann sollte auch klar sein, dass man keine einzigartige Botschaft vermitteln kann.

Unsere Tipps

Worauf beim Bildeinkauf zu achten ist, damit es nicht zu Verwechslungen kommt:

  1. Was ist das Ziel? Wird das Motiv nur für eine kleine Aktion gebraucht, muss weder viel Geld, noch Zeit investiert werden. Soll es hingegen als „Key Visual“ einer Kampagne, für den Titel einer Imagebroschüre oder für den Internetauftritt dienen, sollte nicht zum erstbesten Bild gegriffen werden.
  2. Welche Botschaft soll das Bild transportieren? Muss es der Strahlemann mit dem Thumbs Up sein, der zum x-ten Mal „Begeisterung“ ausdrückt, oder geht es auch etwas näher am Produkt/Angebot?
  3. Was macht die Konkurrenz? Mit welcher Bildsprache treten direkte Mitbewerber und Konkurrenten auf? Das lässt sich über das Internet leicht überprüfen.
  4. Wo wird das ausgewählte Motiv noch verwendet? Der letzte Schritt vor dem Bildeinkauf sollte der Abgleich sein, dafür kann das Bild einmal durch die Bildersuche gehen.
  5. Ist Exklusivität gewährleistet? Wenn das Motiv langfristig zum Imageaufbau beitragen soll, ist es sinnvoll, sich die Exklusivrechte zu sichern.
  6. Exklusivität andersherum: Bietet mir die Bildagentur das Bild als einzige an oder haben andere Portale das gleiche Bild zu anderen, günstigeren Konditionen im Portfolio?
  7. Ist mein Bild auch für eine Pressemitteilung lizenziert oder ist eine Lizenzerweiterung nötig?
 
 

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