Humor in der PR

Von A wie ­augenzwinkernd bis Z wie zynisch

So unterschiedlich wie ihre Unternehmenskultur und Produkte sind, so unterschiedlich gehen Mercedes, Neckermann, Samsung und Co. auch mit dem Thema Humor um. Aber zu wem passen eigentlich welche Scherze – und warum?
Anne Hünninghaus

Von heulenden Brombeersöhnen, PR-Schaukämpfen zwischen Unternehmen und Männern, die die volle Kontrolle über alles haben: Wir haben uns humorvolle Kampagnen verschiedener Unternehmen und Organisationen einmal genauer angeschaut.

Schwarzer Humor

Kennzeichen: Fies, anstößig, makaber und natürlich very british – das sind die gängigen Attribute dieser Humor-Facette, die der Surrealist André Breton 1940 erstmals als „schwarz“ bezeichnete. Themen wie Tod, Verbrechen oder auch Religion, die man üblicherweise mit großer Ernsthaftigkeit behandelt, werden satirisch aufgegriffen, mitunter ad absurdum geführt und dadurch verharmlost. Ein heikles Feld – das in der Unternehmenswelt nur wenige konsequent beackern. Schließlich lassen sich die Grenzen des guten Geschmacks nicht für die Allgemeinheit feststecken...

Beispiel: Drei Videos in denen Früchte – allesamt gesprochen von Autor Heinz Strunk – kuriose Dialoge führen, präsentiert der Smoothie-Hersteller True Fruits seit Anfang des Jahres. So beispielsweise folgende Szene aus einem Vorstellungsgespräch: Eine Guanábana und eine Drachenfrucht sitzen sich gegenüber. Letztere berichtet von ihren Stärken, wozu der Abteilungsleiter in Fruchtform nur gelangweilt brummt, während er sich anzügliche Bilder von halbgeschälten Bananen auf seinem Bildschirm anschaut. „Ich hab genug, Sie haben den Job.“ „Hat Sie mein Lebenslauf überzeugt?“, freut sich das pinke Obst mit hoher Stimme. „Keine Ahnung, nicht zugehört. Ich stelle Sie ein, weil Sie überdurchschnittlich attraktiv sind. Und ich hoffe, dass meine Machtposition anziehend auf Sie wirkt.“ Zudem rät er davon ab, ihn mit Leistung überzeugen zu wollen: „Von starken Frauen fühle ich mich bedroht, hat irgendwas mit meiner Mutter zu tun.“ Eingeblendet wird der Slogan: „Ehrlicher kann Obst nicht sein.“

In einem anderen Clip erklärt ein Apfelvater seinem Brombeersohn auf unmissverständliche Weise, dass dessen Hamster wirklich tot ist und nicht etwa schläft oder in den Himmel kommt. Doch auch abseits der Spots setzt das Unternehmen auf schrägen Humor: So erschien eine Variante des Fruchtmus‘ aufgrund seiner unansehnlichen Farbe in schwarzen Flaschen, mit dem Kommentar: „Hast du schon mal einer hässlichen Freundin, die aber totaaal lieb ist, ein Date besorgt? So ging es uns mit dem Smoothie (…). Was blieb uns also anderes übrig, als das Licht auszuknipsen, damit Du dich einzig und alleine auf seine inneren Werte konzentrieren kannst“. True Fruits erntete jede Menge Kritik, besonders aus feministischer Richtung. Auf Facebook bekannte sich das Unternehmen dennoch zu seinem Humor und reagierte auf Angriffe wenig zimperlich mit Posts wie „Heul doch, du Brombeersohn!“

Was sagt das Unternehmen? „Wir machen Smoothies ohne Schnickschnack und auch Kommunikation ohne Schnickschnack. Wir nehmen unsere Produktqualität sehr ernst, uns selbst nicht so sehr. Wir haben‘s gern lockerer und wollen nicht um jeden Preis gefallen. Wenn jemand unseren Humor nicht teilt, braucht er uns nicht zu kaufen. Es ist wie bei einer Freundschaft: Man möchte nicht mit Leuten abhängen, die einen nicht mögen. Die Haltung wird von den Gründern vorgelebt. Diese lockere Atmosphäre ermöglicht es, dass ungewöhnliche PR-Ideen entstehen. Als Sprecherin kann ich mich mit dieser Mentalität voll identifizieren.“ (Fee Surges, Pressesprecherin True Fruits)

Fazit: Es birgt stets ein Risiko, schwarzen Humor in die Unternehmenskommunikation zu integrieren. Naturgemäß stößt man mit einem scherzhaften Umgang mit Themen wie Tod oder Sexismus immer irgendjemandem vor den Kopf. Andere werden das Unternehmen hingegen für seinen Mut bewundern. Entscheidet man sich also für diese Art von Humor, ist besonders Konsequenz gefragt. Wer bei der ersten Kritik zurückrudert und sich entschuldigt, wird es sich buchstäblich mit allen verscherzen – sowohl mit Fans also auch mit Skeptikern. Es will also gut überlegt sein, ob man dauerhaft zu einer solchen Kommunikation stehen kann. Bei dem Smoothie-Hersteller scheint das der Fall zu sein. Einige Kunden hat er sicherlich durch seinen speziellen Humor verprellt. Wer sich davon angesprochen fühlt, wird jedoch in seiner positiven Haltung durch die klare Linie zusätzlich verstärkt, da er spürt, dass der schwarze Humor nicht nur in einzelnen Werbespots eingesetzt, sondern insgesamt vom Unternehmen in PR, Produktbeschreibungen, Social Media und Marketing gelebt wird.

Brachialhumor

Kennzeichen: Diese Art von Humor fällt ganz gewollt mit der Tür ins Haus. Laut, auffällig und mit derben Pointen zielt sie vor allem auf große Aufmerksamkeit – gerne auch mit Obszönitäten.

Beispiel: Dass ausgerechnet Kommunikationsmaßnahmen einer Behörde in diese Kategorie fallen (wobei hier auch Anteile des schwarzen Humors zu finden sind), erstaunt. Aber die Informationskampagne „Zusammen ist es Klimaschutz“ beweist, dass sich auch mit Sex und Zombies für Nachhaltigkeit werben lässt. Der Hintergrund: Ende vergangenen Jahres wollte das Bundesumweltministerium unter dem Hashtag #ziek in den sozialen Medien darauf aufmerksam machen, wie jeder Einzelne etwas zum Klimaschutz beitragen kann – unterstützt von drei kurzen Videos. In einem davon kommt eine Teenagerin abends nach Hause, knipst im Wohnzimmer das Licht an und findet ihre Eltern beim Sex auf dem Wohnzimmersofa vor. Nach einem verstörten „Hi“ und dem Austausch konsternierter Blicke entscheidet sich das Mädchen dafür, den Raum sofort wieder zu verdunkeln. Die Pointe besteht in der Rückkopplung zum Klimaschutz: „Manche Dinge will man nicht sehen. ‚Licht aus‘ ist in solchen Momenten die ideale Lösung, die nebenbei auch noch Stromverbrauch und -kosten senkt.“ In einem anderen Film schließt eine Panflötistin das gekippte Fenster, da sie sich von der Geräuschkulisse eines brutalen Zombieangriffs im Vorgarten gestört fühlt. Die Botschaft hier: „Dauerkipp ist gruselig fürs Klima“.

Was sagt das Ministerium? „Wer sagt denn, dass man für ein ernstes Thema wie Klimaschutz nur stockernst werben darf? Unser Ziel war, ein Thema, das für uns alle an Bedeutung gewinnt, wieder in die Köpfe zu holen und auf den Alltag herunterzubrechen, mit kleinen Gedankenanstößen. Und wenn man das auf sympathische Art tut, dringt man eher zu den Menschen durch. Mit diesem Ansatz könnte viel mehr gearbeitet werden, auch in der Politik.“ (Michael Schroeren, Leiter des Presse- und Informationsstabs im Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit und Sprecher der Ministerin Barbara Hendricks, SPD)

Fazit: Die Kampagne erreichte Millionen Menschen und stieß dabei auf ein geteiltes Echo. Während die einen die expliziten Sex- und Gruseldarstellungen peinlich und unangemessen fanden, zeigten sich andere begeistert von der unkonventionellen Aufmachung des Themas. Diese Art von Humor funktioniert insbesondere dann, wenn sie von Unternehmen und Institutionen eingesetzt wird, denen man diese auf den ersten Blick nicht zutrauen würde. Je weiter das Gezeigte (in diesem Fall Elternsex) allerdings von der Pointe (= führt zu Klimaschutz) entfernt ist, desto größer ist die Gefahr, dass von der eigentlichen Botschaft wenig hängenbleibt und der Witz als solcher im Vordergrund steht.

Galgenhumor

Kennzeichen: „Tell the governor he just lost my vote“, sollen die letzten Worte des zum Tode verurteilten Christopher Emmett gewesen sein, nachdem der Gouverneur von Virginia im Jahr 2008 dessen Gnadengesuch abgelehnt hatte. Diese Bemerkung trifft die Bedeutung von „Galgenhumor“ wohl im Kern. Dessen Definition geht aber über die Ausweglosigkeit des nahenden Todes hinaus. So beschreibt der Duden Galgenhumor als „vorgetäuschte Heiterkeit mit der jemand einer unangenehmen oder verzweifelten Lage, in der er sich befindet, zu begegnen versucht“.

Beispiel: Im Sommer 2012 meldete der Versandhändler Neckermann Insolvenz an, seine Umsätze brachen daraufhin ein. Um den verbliebenen Kunden deutlich zu machen, dass das Unternehmen dennoch weiterhin lieferfähig und der Kampf um eine Zukunft noch nicht verloren sei, entwickelte es zusammen mit der Agentur Ogilvy & Mather (mit minimalem Media-Budget) eine ziemlich galgenhumorige Kampagne. Bei Neckermann wurden die „Insolvenz-Wochen“ eingeläutet, Sonderangebote mit Sprüchen wie „Sie haben momentan wenig Geld in der Kasse? Wir wissen, wie sich das anfühlt…“ beworben. Das Online-Banner mit dem Schriftzug „Insolvent. Na und?“ auf der Neckermann-Webseite wurde laut Agentur über eine halbe Million Mal geklickt.

Ein weiteres Beispiel, wie man mit Galgenhumor Sympathien gewinnen kann, lieferte im Mai Ann-Sophie Dürmeyer, die deutsche Vertreterin beim diesjährigen Eurovision Song Contest. Der Auftritt der 24-Jährigen war bei der Musikveranstaltung in Wien mit null Punkten abgestraft worden. Statt sich im Anschluss zu verstecken, postete sie noch vom Austragungsort ein Video, in dem sie ihr eigenes Ergebnis und den schwedischen Siegersong „We are the heroes of our times“ auf die Schippe nahm. Zusammen mit ihren Backgroundsängerinnen sang sie darin das Lied mit der abgewandelten Zeile „We are the zeroes of our times“ – „Wir sind die Nullen unserer Zeit“. Das Video wurde über 5.500 Mal auf Facebook gelikt und Ann-Sophie von der Presse dafür gelobt, eine gute Verliererin zu sein.

Fazit: Galgenhumor kommt an. In beiden Fällen hat er den jeweiligen Akteuren in erster Linie Sympathien eingebracht – und jede Menge Presseaufmerksamkeit. Für ein Unternehmen ist es jedoch schwieriger diese Art von Humor einzusetzen als für eine Einzelperson. So hat es im Falle des Versandhändlers auch vereinzelt kritische Stimmen gegeben; mit dem Tenor, man könne einer ernsten Situation wie einer Firmenpleite, die zahlreiche Arbeitsplätze gefährde, nicht mit einem lapidaren Ausspruch wie „Na und?“ begegnen.

Selbstironie

Kennzeichen: „Sich selbst schlecht machen: Die sexuelle Anziehungskraft des selbstironischen Humors“ – unter diesem Titel wurde 2008 eine Studie der Universität Mexiko veröffentlicht. Probandinnen lauschten dafür Tonbandaufnahmen von Männern, die sich selbst und ihre Beziehung zu Frauen beschrieben. Das Ergebnis: Besonders attraktiv schätzten die Frauen die Männer ein, die in ihrer Vorstellung öfter einen Scherz auf eigene Kosten einstreuten und sich über ihre Macken und Probleme lustig machten. Wer sich selbst mithilfe von Doppeldeutigkeiten auf den Arm nimmt, entwaffnet und schafft eine gewisse Distanz zu sich – das gilt auch für Unternehmen.

Beispiel: Ein grau melierter Herr demonstriert in der Kampagne „Volle Kontrolle“, dass er sein Leben absolut im Griff hat. Stirling Gravitas, so der Name der Figur, die auch über eigene Seiten auf Facebook und Twitter verfügt, jongliert in einem Video mit Kettensägen, dressiert einen Löwen, dirigiert ein Streichquartett und vieles mehr. Wofür der überzeichnete „Mann in den besten Jahren“ wirbt, erfährt man erst zum Schluss – unter dem versiegenden Urinstrahl einer Brunnenfigur in Stirlings Villa erscheint: Tena Man, Inkontinenzprodukte gegen Blasenschwäche speziell für Männer.

Was sagt das Unternehmen? „Mit Stirling Gravitas sprechen wir Männer auf eine humorvolle und offene Weise an. Die Botschaft: Trotz ungewollten Harnverlusts können Vertreter des starken Geschlechts ihr Leben unter voller Kontrolle haben. Wir sind davon überzeugt, dass wir dem Thema damit seine unnötige Schwere nehmen. Denn nach wie vor fällt es vielen Männern schwer, über Harnverlust zu sprechen. Die Rückmeldungen aus der Zielgruppe sind durchweg positiv.“ (Katrin Royar, Marketing Communication Managerin bei der SCA Hygiene Products Vertriebs GmbH)

Fazit: Ob man mit einem Bilderbuch-Macho und Sprüchen über das „starke Geschlecht“ für Inkontinenzprodukte werben muss, mag fraglich sein. Auf der deutschen Facebook-Seite zur Kampagne wurde der Clip jedoch über 500 Mal gelikt – ungewöhnlich für ein Werbevideo zum Thema Blasenschwäche. Der selbstironische Umgang mit dem Thema trägt sicherlich dazu bei, es zu enttabuisieren. Das könnte der Haupt­effekt der Kampagne sein, die mit ihrer Aufmachung und Präsenz in den sozialen Medien weniger auf die eigentliche Zielgruppe zugespitzt wurde.

Spott

Kennzeichen: Wenn ein Ornithologe von einem Spötter spricht, meint er damit die Vogelgattung, deren Vertreter die Rufe der anderen Vögel nachahmen. Zu spotten (das Wort leitet sich übrigens vom Verb „spucken“ ab) bedeutet, andere bewusst der Lächerlichkeit preiszugeben – plump via Nachahmung, oder auch durch Schadenfreude, indem man die Schwachstellen des anderen in den Vordergrund stellt. Höhere Formen des Spotts sind Karikatur und Parodie.

Beispiel: Samsung versus Apple: Der Konkurrenzkampf der beiden Elektronikriesen hat sich in den vergangenen Jahren immer weiter hochgeschaukelt. Süffisant schlachteten die Südkoreaner das „Bendgate“, also die leichte Biegsamkeit des I-Phone 6 in ihrer Öffentlichkeitsarbeit aus. Wenig später wurde derselbe Defekt auch beim Samsung Galaxy festgestellt, was wiederum vom Apple-Lager mit Häme bedacht wurde. Im September vergangenen Jahres veröffentlichte Samsung unter dem Hashtag #NoteTheDifference mehrere Videos, in denen zwei Tech-Nerds die neuesten Errungenschaften des Konkurrenten veralbern. So jubeln die beiden Freaks zunächst über die heißersehnte Nachricht von Apple, das neue I-Phone werde über ein größeres Display verfügen – bis einem von ihnen mitten im Freudentaumel auffällt: „Warte mal, ein größerer Screen? – Haben das nicht inzwischen alle?“ Die Botschaft: Apple-Produkte sind längst überholt.

Fazit: Sich so offensiv über die Konkurrenz lustig zu machen, wird in den meisten Branchen nicht gern gesehen und tunlichst vermieden. Andere zu verspotten ist im Allgemeinen für die Öffentlichkeitsarbeit auch wenig ratsam – schließlich weiß man nie, wie diese sich rächen. Es ist davon auszugehen, dass auch der Rivale tief graben wird, um Schwachstellen aufzudecken. Daher sollte man sich sehr sicher sein, selbst durch nichts angreifbar zu sein. Der gepflegte PR-Dauerschaukampf von Samsung und Apple stellt jedoch eine Besonderheit dar. Schließlich stehen sich hier aufgrund der riesigen Fangemeinden nicht einfach zwei Wettbewerber gegenüber, sondern komplette Lager, die sich gegenseitig mit sportlichem Ehrgeiz scherzhaft anfeinden.

Witz

Kennzeichen: Für den antiken Denker Platon bestand das Phänomen des Humors in einer Mischung aus Vergnügen und Schmerz angesichts des Lächerlichen. Diese Kombination bestimmt auch die Kategorie des Witzes. Streng genommen handelt es sich bei einer Erzählung nur dann um einen Witz, wenn er von Vorneherein als solcher angekündigt wird und der Zuhörer von einer Pointe, also dem unvorhergesehenen Ausgang der Geschichte, überrascht wird. Als witzig bezeichnen wir darüber hinaus aber auch die gesamte Palette humorvoller Streiche.

Beispiel: Im April wurde bekannt, dass Schauspieler und Produzent Chris­tian Ulmen für die Mercedes-Benz Transporter als Markenbotschafter eingesetzt wird. Angelehnt an seine Reality-Serie „Mein neuer Freund“ aus dem Jahr 2005, für die er in verschiedene unangenehme Rollen schlüpfte, um die Angehörigen seiner vermeintlich neuen Partnerin in den Wahnsinn zu treiben, drehte er für den Autohersteller drei Episoden von „Mein neuer Mitarbeiter“. Das Prinzip: Mit drei nervtötenden Alter Egos verbringt er je einen Tag in drei Unternehmen. Nur der Chef, der den Schnupperpraktikanten erträgt, gewinnt einen neuen Mercedes-Benz Vito Tourer für ein Jahr. So beginnt Ulmen als weltfremder Spinner Werner seinen ersten Arbeitstag bei einem Installateur, indem er seinem Chef als Gastgeschenk einen Käfig mit Meerschweinchen überreicht. Noch schlimmer wird es, als der Praktikant mit den zwei linken Händen seinem Boss durch die Toilettentür zuruft: „Meister! Ich hatte gerade einen Gedanken. Wenn ausgerechnet in einem Klempnereibetrieb jemandem aus der Tasche ein Kohlrabi in das Klo fällt und es verstopft – wäre das nicht die Absurdität des Lebens?“ Auch Ulmens andere Charaktere, Fußballtrainer Ron und Bandroadie Timo, sind sich für keine Peinlichkeit zu schade. Verbreitet wurde die Kampagne vor allem auf Facebook und Youtube sowie über verschiedene Blogs.

Was sagt das Unternehmen? „Der Comedian nimmt Chefs und Mitarbeiter auf seine eigene Art aufs Korn und macht sie zu Identifikationsfiguren, mit denen die Zuschauer mitleiden und -lachen können. Die Kampagne macht Spaß – und inszeniert dabei Marke beziehungsweise Produkt unterhaltsam. So wird aus konventioneller B2B-Werbung Content-Marketing.“ (Konstanze Fiola, Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit & Interne Kommunikation Mercedes-Benz Vertrieb Deutschland)

Fazit: Auf Youtube verzeichnen die drei Videos je über 70.000 Klicks und wurden von der Ulmen-Fangemeinde weitgehend positiv aufgenommen. Eine solche Mischung aus Fremdscham und Vergnügen eignet sich hervorragend für das Social Web und wird schnell viral. Allerdings musste der Schauspieler in den sozialen Netzwerken auch Kritik dafür einstecken, das Konzept seiner erfolgreichen Sendung „Mein neuer Freund“ nun für die Werbung wieder aufzunehmen. Zudem wurde kritisiert, dass Mercedes die Vans nur auf Zeit vergab und die drei Vitos nicht komplett verschenkte.

 
 

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