Viele Auftraggeber tun sich schwer mit einem ausagekräftigen Briefing. (c) Thinkstock/TarikVision
Viele Auftraggeber tun sich schwer mit einem ausagekräftigen Briefing. (c) Thinkstock/TarikVision
Konzeptionierung

Von schlechten bis smarten Briefings

Wer ein Briefing auf Sandkasten-Niveau liefert, darf kein Ergebnis auf Experten-Niveau erwarten. Unser Kolumnist Claudius Kroker über das Fundament jeder PR-Maßnahme.
Claudius Kroker

Zu den besonderen Herausforderungen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gehört es, aus einem ziemlich schlechten Briefing ein ziemlich gutes Ergebnis zu machen. Das ist so wie Kuchenbacken ohne Eier, Butter und Mehl. Nur Milch. Das wird nix. So ein Kuchen zerrinnt zwischen den Fingern, da können Sie gleich das Backen sein lassen.

Warum Briefing immer wieder ein Knackpunkt ist – manchmal würde ich das erste „n“ am liebsten weglassen –, darüber kann man anhand zahlreicher wunderbar schief gelaufener Fallbeispiele zur Genüge philosophieren. Fest steht: Viele Auftraggeber tun sich schwer mit einem sachgemäßen, qualifizierten Fundament, auf dem etwas Hübsches zu bauen wäre. Oft wird dabei die eigene Person über- und der Aufwand, ein komplexes Thema in für Dritte verständliche Kommunikationshäppchen zu übersetzen, unterschätzt.

Das Briefing ist das A und O

Im Entstehungsprozess von Kommunikationsmaßnahmen wie auch in der Erstellung von Konzepten ist das Briefing das A und O. Das ist nichts Neues, und doch wird nirgendwo so überdimensional geschlabbert wie hier. Da werden zwei Stichworte auf den Tisch geworfen, aus dem sich Chefs und Kunden einen achtseitigen Fachbeitrag erhoffen. Wer aber ein Briefing auf Sandkasten-Niveau liefert, darf von seiner PR-Abteilung kein Ergebnis auf Experten-Niveau erwarten.

Wer weiter geht und PR-Konzepte oder Strategien entwerfen (lassen) will, muss zwingend und ehrlich zwei Fragen beantworten: Erstens, wo stehe ich, und zweitens, wo will ich hin?

Doch nix mit Ehrlichkeit. Bei der Antwort auf die erste Frage wird gelogen, dass sich die Balken biegen. Da wird die eigene Person glorifiziert, werden Kompetenzen und Positionen überbewertet, wirtschaftliche Lagen schön- und veritable Konkurrenz kleingeredet. Die Angst vor dem Blick auf die Wirklichkeit treibt manche Unternehmen (übrigens auch Politiker, Kirchen, Hochschulen und Verbände) zu oftmals fantasievollen Annahmen von der eigenen Position und Wahrnehmung.

Bei genauer Betrachtung erweist sich das Briefing dann als ein Nichts. Wenn man aber zu nichts nichts dazu gibt, kommt dabei meistens nichts heraus. Mit solchen Vorgaben ist jedes Konzept, jede Strategie, jede einzelne Maßnahme auf dem Weg zur Zielerreichung (was? Welches Ziel?) schon in den Startlöchern zum Scheitern verurteilt.

Ein Teil des Briefings: Die richtigen Keywords

Apropos Ziel: Viele Konzepte und PR-Maßnahmen kommen auch deshalb nicht aus dem bedenkenlosen Nebelstochern heraus, weil sie unkonkret beim Definieren der Ziele sind. So wie mancher seinen Status quo schönt, so wischi-waschi werden die Situationen beschrieben, die erreicht werden sollen. Geschweige denn, warum sie erreicht werden sollen. Auch darüber macht sich mancher nur wenige Gedanken. Das gilt erfahrungsgemäß für ganze Konzepte wie für einzelne Maßnahmen.

Hier hilft immer wieder der Grundsatz: Ein Ziel muss SMART sein. Das ist dem Marketing entlehnt, hat aber für PR dieselbe Bedeutung. Anerkanntes Ziel kann nur sein, was …

Spezifiziert
Messbar
Attraktiv, akzeptierbar
Realisierbar und
Terminierbar ist.

Auch wer eine Rede für sich oder für Dritte schreibt, muss wissen: Wann wird geredet, wo, warum und für wen? Und was ist die Botschaft?

Der Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS) hat schon vor Jahren ein wunderbares Briefing-Formular entwickelt, das unter anderem solche Fragen abdeckt. Dazu gehört auch: Welche Keywords müssen in das Manuskript, und welche Begriffe sind tunlichst zu vermeiden?

Briefing ist die Antwort auf viele Fragen

Doch wenn das richtige Briefing nicht zu mir kommen will, wie komme ich zum richtigen Briefing? Der Kollege Daniel Erk hat es in seiner Kolumne für die Zeit einmal so formuliert: „Viele Menschen glauben, ein guter Journalist müsse vor allem ein begnadeter Stilist sein. Aber das stimmt nicht. Ein guter Journalist muss die richtigen Fragen stellen.“ Und genau so funktioniert auch ein Briefing: Fragen stellen.

In meinen Seminaren sitzen oft Teilnehmerinnen und Teilnehmer, die beim Briefing ähnlich verzweifeln wie manche Agentur: Ich weiß von nix und soll daraus etwas machen. Dann ist mein Rat: Wer als Pressesprecher oder in der PR tätig ist, ist ein Stück weit wie ein Journalist – mit allem, was das journalistische Handwerk mit sich bringt: der eigene Anspruch, Informationen zu vermitteln, und die Gabe, Fragen zu stellen.

 

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Fototermin mit Maske bei Roche: Bundesgesundheitsminister Jens Spahn (l.) und der bayerische Ministerpräsident Markus Söder. (c) picture alliance/dpa | Peter Kneffel
Foto: picture alliance/dpa/Peter Kneffel
Lesezeit 7 Min.
Bericht

Kontrollierte Offensive

Die Welt hofft, dass die Pharmaunternehmen bald einen Impfstoff gegen das Coronavirus finden. Die Industrie selbst gibt sich vorsichtig: Zu große Erwartungen will sie nicht wecken. »weiterlesen
 
Kommunikation ist gerade jetzt wichtig. Aber auf das Wie kommt es an. (c) Getty Images/Picturesque Japan
Foto: Getty Images/Picturesque Japan
Lesezeit 4 Min.
Essay

Bescheidene Krisengewinner

Die Coronakrise ist kein Grund, in Deckung zu gehen. Unternehmen sollten kommunizieren, wofür sie stehen und was sie leisten. Wer zur digitalen Avantgarde gehören möchte, sollte bei Diversität, Familienfreundlichkeit und Klimaschutz nicht rückständig bleiben. »weiterlesen
 
Greenpeace setzt bei seinen Aktionen auf provokante Motive. 2019 demontierte die NGO das "C" aus dem CDU-Schriftzug am Konrad-Adenauer-Haus. (c) picture alliance/Paul Zinken
Foto: picture alliance/Paul Zinken
Lesezeit 4 Min.
Bericht

Laut und provokant

NGOs wie Greenpeace und der WWF müssen zuspitzen, um Öffentlichkeit und Medien zu erreichen. Wie funktioniert ihr Agenda Setting? »weiterlesen
 
Am Arbeitsplatz können sich Frauen Sexismus kaum entziehen. (c) Getty Images/Alan Graf
Foto: Getty Images/Alan Graf
Lesezeit 5 Min.
Essay

Allgegenwärtiges Grundrauschen

Anzügliche Blicke, dumme Sprüche und berufliche Nachteile – Sexismus im Arbeitsalltag ist allgegenwärtig. Er kommt häufig ironisch und subtil daher. Versteckter Sexismus gehört sichtbar gemacht. »weiterlesen
 
Über Messenger lassen sich aktuelle Informationen automatisiert genau dann ausspielen, wenn Kund:innen und Stakeholder sie brauchen. (c) Getty Images/HStocks
Foto: Getty Images/HStocks
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

Warum Whatsapp in den Kommunikationsmix gehört

Newsletter über Whatsapp verschicken? Seit Ende 2019 ist das nicht mehr möglich. Wer nun glaubt, der Messenger sei nicht mehr erfolgreich in der Kommunikationsstrategie einzusetzen, irrt – sagt Messenger-Experte Matthias Mehner und erklärt, warum. »weiterlesen
 
Nach Bekanntgabe der Erkrankung eines Mitarbeiters erhielt Webasto bis zu 90 Medienanfragen pro Tag. CEO Holger Engelmann trat deshalb mehrfach selbst vor die Presse. (c) Webasto Group
Foto: Webasto Group
Lesezeit 7 Min.
Interview

„Unser offener Umgang war der richtige Weg“

Webasto meldete Ende Januar, dass sich Mitarbeiter mit dem Coronavirus infiziert hatten. Plötzlich war das Virus in Deutschland angekommen und der Automobilzulieferer im Fokus der Öffentlichkeit. Nadine Schian leitet die Unternehmenskommunikation. Wie gingen sie und Webasto mit dieser Situation um? »weiterlesen