Viele Auftraggeber tun sich schwer mit einem ausagekräftigen Briefing. (c) Thinkstock/TarikVision
Viele Auftraggeber tun sich schwer mit einem ausagekräftigen Briefing. (c) Thinkstock/TarikVision
Konzeptionierung

Von schlechten bis smarten Briefings

Wer ein Briefing auf Sandkasten-Niveau liefert, darf kein Ergebnis auf Experten-Niveau erwarten. Unser Kolumnist Claudius Kroker über das Fundament jeder PR-Maßnahme.
Claudius Kroker

Zu den besonderen Herausforderungen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gehört es, aus einem ziemlich schlechten Briefing ein ziemlich gutes Ergebnis zu machen. Das ist so wie Kuchenbacken ohne Eier, Butter und Mehl. Nur Milch. Das wird nix. So ein Kuchen zerrinnt zwischen den Fingern, da können Sie gleich das Backen sein lassen.

Warum Briefing immer wieder ein Knackpunkt ist – manchmal würde ich das erste „n“ am liebsten weglassen –, darüber kann man anhand zahlreicher wunderbar schief gelaufener Fallbeispiele zur Genüge philosophieren. Fest steht: Viele Auftraggeber tun sich schwer mit einem sachgemäßen, qualifizierten Fundament, auf dem etwas Hübsches zu bauen wäre. Oft wird dabei die eigene Person über- und der Aufwand, ein komplexes Thema in für Dritte verständliche Kommunikationshäppchen zu übersetzen, unterschätzt.

Das Briefing ist das A und O

Im Entstehungsprozess von Kommunikationsmaßnahmen wie auch in der Erstellung von Konzepten ist das Briefing das A und O. Das ist nichts Neues, und doch wird nirgendwo so überdimensional geschlabbert wie hier. Da werden zwei Stichworte auf den Tisch geworfen, aus dem sich Chefs und Kunden einen achtseitigen Fachbeitrag erhoffen. Wer aber ein Briefing auf Sandkasten-Niveau liefert, darf von seiner PR-Abteilung kein Ergebnis auf Experten-Niveau erwarten.

Wer weiter geht und PR-Konzepte oder Strategien entwerfen (lassen) will, muss zwingend und ehrlich zwei Fragen beantworten: Erstens, wo stehe ich, und zweitens, wo will ich hin?

Doch nix mit Ehrlichkeit. Bei der Antwort auf die erste Frage wird gelogen, dass sich die Balken biegen. Da wird die eigene Person glorifiziert, werden Kompetenzen und Positionen überbewertet, wirtschaftliche Lagen schön- und veritable Konkurrenz kleingeredet. Die Angst vor dem Blick auf die Wirklichkeit treibt manche Unternehmen (übrigens auch Politiker, Kirchen, Hochschulen und Verbände) zu oftmals fantasievollen Annahmen von der eigenen Position und Wahrnehmung.

Bei genauer Betrachtung erweist sich das Briefing dann als ein Nichts. Wenn man aber zu nichts nichts dazu gibt, kommt dabei meistens nichts heraus. Mit solchen Vorgaben ist jedes Konzept, jede Strategie, jede einzelne Maßnahme auf dem Weg zur Zielerreichung (was? Welches Ziel?) schon in den Startlöchern zum Scheitern verurteilt.

Ein Teil des Briefings: Die richtigen Keywords

Apropos Ziel: Viele Konzepte und PR-Maßnahmen kommen auch deshalb nicht aus dem bedenkenlosen Nebelstochern heraus, weil sie unkonkret beim Definieren der Ziele sind. So wie mancher seinen Status quo schönt, so wischi-waschi werden die Situationen beschrieben, die erreicht werden sollen. Geschweige denn, warum sie erreicht werden sollen. Auch darüber macht sich mancher nur wenige Gedanken. Das gilt erfahrungsgemäß für ganze Konzepte wie für einzelne Maßnahmen.

Hier hilft immer wieder der Grundsatz: Ein Ziel muss SMART sein. Das ist dem Marketing entlehnt, hat aber für PR dieselbe Bedeutung. Anerkanntes Ziel kann nur sein, was …

Spezifiziert
Messbar
Attraktiv, akzeptierbar
Realisierbar und
Terminierbar ist.

Auch wer eine Rede für sich oder für Dritte schreibt, muss wissen: Wann wird geredet, wo, warum und für wen? Und was ist die Botschaft?

Der Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS) hat schon vor Jahren ein wunderbares Briefing-Formular entwickelt, das unter anderem solche Fragen abdeckt. Dazu gehört auch: Welche Keywords müssen in das Manuskript, und welche Begriffe sind tunlichst zu vermeiden?

Briefing ist die Antwort auf viele Fragen

Doch wenn das richtige Briefing nicht zu mir kommen will, wie komme ich zum richtigen Briefing? Der Kollege Daniel Erk hat es in seiner Kolumne für die Zeit einmal so formuliert: „Viele Menschen glauben, ein guter Journalist müsse vor allem ein begnadeter Stilist sein. Aber das stimmt nicht. Ein guter Journalist muss die richtigen Fragen stellen.“ Und genau so funktioniert auch ein Briefing: Fragen stellen.

In meinen Seminaren sitzen oft Teilnehmerinnen und Teilnehmer, die beim Briefing ähnlich verzweifeln wie manche Agentur: Ich weiß von nix und soll daraus etwas machen. Dann ist mein Rat: Wer als Pressesprecher oder in der PR tätig ist, ist ein Stück weit wie ein Journalist – mit allem, was das journalistische Handwerk mit sich bringt: der eigene Anspruch, Informationen zu vermitteln, und die Gabe, Fragen zu stellen.

 

 
 

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