Vor fünf Jahren startete die KBV eine Kampagne, die ein realistisches Bild des Arztberufs zeichnen sollte. Was hat es gebracht? (c) Thinkstock/NanoStockk
Vor fünf Jahren startete die KBV eine Kampagne, die ein realistisches Bild des Arztberufs zeichnen sollte. Was hat es gebracht? (c) Thinkstock/NanoStockk
Image-Kampagne der KBV

Von einer ominösen Verwaltung zum Dienstleister

Falschabrechnungen, Kunstfehler, überfüllte Praxen: Vorbehalte gegen Ärzte sind weit verbreitet. Die KBV startete daher vor fünf Jahren eine Kampagne, die ein realistisches Bild des Berufsstands zeichnen wollte. Ein Resümee über Ergebnisse und Learnings.
Roland Stahl

Ohne Gesundheit ist bekanntlich alles nichts. Folglich hat eigentlich jeder einen Arzt seines Vertrauens. Betrachtet man zudem, dass in vielen Fernseh- oder Buchserien die Rolle des Arztes mitunter geradezu überhöht erscheint – im Sinne eines alle Probleme lösenden Wundermenschen –, könnte man fragen: Warum braucht dieser Berufsstand überhaupt eine Kampagne?

Doch es gibt eben auch die Kehrseite: Falschabrechnungen, Kunstfehler, überfüllte Praxen, lange Wartezeiten. Besonders beim ersten Punkt gilt das häufig medial gerne getroffene Urteil „Ärzte sind korrupt“. Kurzerhand wird ein kompletter Berufsstand unter Generalverdacht gestellt.
Exakt so stellte sich die Situation im Jahr 2012 dar, als die entscheidenden Gremien der Kassenärztlichen Bundesvereinigung (KBV) beschlossen, eine Kampagne zu starten. Sie sollte ein realistisches Bild der Ärzteschaft zeichnen – folglich auch mit echten Haus- und Fachärzten als Protagonisten. Und ein zweiter Aspekt kam hinzu: Junge Mediziner können sich heutzutage aussuchen, wo und wie sie arbeiten wollen.

Wir bei der KBV, aber auch die Krankenhäuser und Kommunen – im Grunde also alle –, suchen händeringend nach Ärzten. Unsere Aufgabe ist es, die Niederlassung in eigener Praxis oder als angestellter Arzt in einer Praxis bekannt und attraktiv zu machen. Denn während ihres Studiums bekommen die angehenden Mediziner von der Niederlassung eigentlich fast gar nichts mit. Erst in jüngster Zeit sind verpflichtende Studieninhalte aus dem niedergelassenen Bereich verstärkt in die Ausbildung eingeflossen.

  Das Motiv stammt aus dem Jahr 2013, als es darum ging, Aufmerksamkeit für die Kampagne zu genierieren. (c) KBV

Die Kampagnenmotive der Kassenärztlichen Bundesvereinigung (KBV) aus den Jahren 2013, 2016 und 2017. Die KBV ist die Interessenvertretung der niedergelassenen Ärzte in Deutschland. Mit einem Klick starten Sie die Bildergalerie.

Interne Organisation der Kampagne

Doch bevor es mit der Konzeption einer Kampagne losgehen konnte, musste neben der Kreativentscheidung eine fast genauso wichtige Frage beantwortet werden: Wie soll die operative Umsetzung der Kampagne hinsichtlich der Entscheidungswege in der KBV-internen Struktur organisiert werden? Als Körperschaft einerseits und erst recht als Verband ist die KBV geprägt durch viele verschiedene Entscheidergremien.

Die erste – und mit die wichtigste – Entscheidung war: Die internen Entscheidungswege mussten straff, projektbezogen und auf einen Lenkungsausschuss mit weniger als zehn Köpfen bezogen sein. Es sollte nicht in Gremien mit bis zu 60 Entscheidern über Logos, Schriften, Farben oder Kreativideen gesprochen werden. Und: Die berufspolitischen Scheuklappen wurden abgelegt – alle Entscheider waren offen für den kreativen Input der gewonnenen Agentur.

Im Rahmen eines klassischen Ausschreibungsverfahrens haben wir die Agentur Ressourcenmangel an der Panke mit Hauptsitz Berlin ausgewählt. Die Agentur hat uns zu einer Kommunikation geraten, die im Grunde einem klassischen Employer Branding folgt: Der Beruf des niedergelassenen Arztes wird in all seinen Facetten porträtiert – und zugleich die überall verbreitete und gleichbleibend hohe Qualität der medizinischen Versorgung herausgestellt.

Angehende Mediziner erreicht man nur mit Authentizität. Daher haben wir von Anfang an darauf gesetzt, ein realistisches Bild des Arztberufs zu zeichnen – und direkt mit der Zielgruppe zusammenzuarbeiten. Deshalb verwendeten wir Fotos von echten Ärzten und Medizinstudenten und setzten diese als Testimonials ein. Die 17 Kassenärztlichen Vereinigungen hatten in ihren Mitgliedermagazinen sowie an den Hochschulen entsprechende Aufrufe zur Teilnahme gestartet. Die Kampagne setzt dabei auf zwei Hauptthemen: die Qualität der ärztlichen Versorgung  und die Nachwuchsgewinnung.

Zentraler Content Hub für alle Kampagnenthemen sind die Webseiten ihre-aerzte.de und lass-dich-nieder.de. Sie sammeln und verdichten die Inhalte der Qualitäts- und Nachwuchskampagne in Form von Interviews, Porträts, Fakten und Zahlen sowie Videos und Serviceangeboten wie einer Famulaturbörse. Famulatur ist ein vorgeschriebenes Praktikum für werdende Ärzte.

Vor Ort ausgespielt wird die Kampagne in Form von großformatigen Plakaten vorwiegend in der Nähe von Universitäten und Krankenhäusern, Kinospots und einem Patientenmagazin, das in allen haus- und fachärztlichen Praxen ausliegt. Regelmäßige Praxisinformationstage an Universitäten ermöglichen einen direkten Austausch der Medizinstudenten mit Vertretern der KBV.

Die Qualitätskampagne

Zum Kampagnenstart wurden ein TV- und Kinospot geschaltet sowie bundesweite Außenwerbungsmotive in den Landeshauptstädten und allen ICE-Bahnhöfen. Die Kampagnenseite ihre-aerzte.de bündelt alle Inhalte. Im Wechsel beleuchteten wir unterschiedliche thematische Schwerpunkte.

  • 2013: Aufmerksamkeit
    Zum Startschuss der Kampagne werben Ärzte und Psychotherapeuten für ihr Engagement und ihren Berufsstand und stellen die Aussage „Ich arbeite für Ihr Leben gern“ deutlich in den Fokus.
  • 2016: Nähe
    Neun Kampagnenmotive mit jeweils zwei Personen thematisieren die Zusammenarbeit zwischen Ärzten unterschiedlicher Fachbereiche, das Vertrauensverhältnis zwischen Patient und Arzt sowie die Nachfolge unter Ärzten und damit die medizinische Versorgung der Zukunft.
  • 2017: Leistungsfähigkeit
    Im Fokus stehen die alltägliche Arbeit und die dadurch gewährleistete Sicherstellung der flächendeckenden medizinischen Versorgung in ganz Deutschland. Zudem wurde im Wahljahr auf eine offensivere Kommunikation mit politischen Inhalten und Forderungen gesetzt, um die Aufmerksamkeit bei politischen ­Stakeholdern zu erhöhen.

Die ­Nachwuchskampagne

Die Kampagne für den Medizinernachwuchs startete 2014 und informiert über die Chancen und Optionen, die eine ambulante Tätigkeit als niedergelassener Arzt bietet. Headlines wie „Kein Arzt für eine Nacht. Sondern für ein ganzes Leben“ oder „Doktor werden. Mami bleiben“ bringen die Vorteile der Niederlassung aufmerksamkeitsstark auf den Punkt. Das Portal lass-dich-nieder.de informiert und unterhält zugleich: mit Berichten aus der Praxis, Medizinerporträts und einer Vielzahl von ­Infotexten sowie Hintergrundthemen.

Zudem wurde das Patientenmagazin „Zimmer Eins“ als fester Bestandteil beider Kampagnen umgesetzt. Seit 2015 liegt es zweimal jährlich mit drei Exemplaren in rund 110.000 Wartezimmern ärztlicher und psychotherapeutischer Praxen aus.

Ergebnisse …

Laut einer Forsa-Umfrage ist die KBV mittlerweile jedem fünften Bürger in Deutschland bekannt. Sogar 74 Prozent der Befragten kannten den Claim „Wir arbeiten für Ihr Leben gern“. Die Imageverbesserung funktioniert. Ärzte haben bei Wahrnehmung der Kam­pagne ein signifikant höheres Ansehen (88 Prozent) als bei Nicht-Wahrnehmung (76 Prozent). Auch die Nachwuchskampagne zeigt Wirkung: 80 Prozent der Befragten wollen sich intensiver über die Möglichkeit der Niederlassung informieren. Und nicht nur das: Die KBV wird nicht nur als ominöse Verwaltung, sondern als Dienstleister, als wichtiger Ansprechpartner für Studierende und junge, angestellte Ärzte wahrgenommen. 

Die Resonanz bei den Teilnahmebewerbungen war ebenfalls sehr groß: 400 Ärzte und Psychotherapeuten wollten aktiv mit ihrem Gesicht für „Wir arbeiten für Ihr Leben gern“ und 200 Medizinstudenten für „Lass dich nieder“ werben. Der Budgetrahmen war auf fünf Jahre ausgelegt und lag bei 15 Millionen Euro.

… und Learnings

Nach mittlerweile fünf Jahren kontinuierlicher Kampagnenarbeit hat sich deutlich gezeigt, dass es richtig war, sich nicht mit den Vorwürfen gegen Ärzte zu beschäftigen, sondern zu zeigen, was Mediziner täglich leisten. Jeder fünfte Bundesbürger hat die Kampagne in den vergangenen Jahren wahrgenommen – und hat sie als positiv empfunden.

Allerdings ist es wichtig, die Kampagne stets weiter zu entwickeln, damit sie aktuell bleibt und nicht langweilig wird. Auch der Media-Mix muss flexibel bleiben. Ein TV- und Kinospot zum Start sorgte für bundesweite Aufmerksamkeit. Viel entscheidender erwiesen sich jedoch die Kanäle Digital, Großfläche und Print. Gerade die digitalen Kanäle wurden genutzt, um zielgruppenspezifisch Inhalte auszuspielen. Beispielsweise wird über Facebook eine spitze Zielgruppe von rund 90.000 Medizinstudenten und jungen Ärzten in der Weiterbildung angesprochen und regelmäßig mit neuem Content versorgt.

 

 
 


randbemerkung

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